如何重塑品牌聲譽

華為是我工作合作最緊密的中國公司之一。它的很多高質量低成本的設備已經大批占據海外市場份額，這些變化讓我感受很深。這給中國企業帶來正面積極的影響，不過，仍然面臨著一些挑戰。

歐美國家對中國產品還有一種不理性的抵觸心理。一方面，經濟危機讓一些發達國家感受到了壓力，使他們不得不把中國看成是擺脫困境的解藥、增長的引擎；另一方面，中國的發展速度，也帶來他們的恐慌。因此，中國企業要正確理解這種成見，通過自己的行為和溝通打破負面成見，并警惕在不經意間會強化這種負面成見的事件。

中國企業的品牌更多是和整個中國形象、中國經濟聯系起來的，而不僅限于企業自身。這種挑戰是可以克服的，就像聯想品牌（lenovo）如今在美國是被徹底接受的。我們經常和中國公司談起1980年代日本企業走向國際時相似的情形，像豐田、索尼開始也不被接納，但現在是美國經濟、汽車行業的一部分。日本企業的一些經驗會對今天的中國企業在海外的實踐有幫助。

中國企業在西方有著刻板印象，認為他們都是受到政府控制，決策過程不公開透明。這就需要他們和媒體溝通，展現出更多的自信，表明他們將為股東尋求良好的回報，是具有杰出策略的公司。要學會與財務上的利益相關方、員工、政府部門、非政府組織（NGO）、行業內部，甚至是競爭者建立關系，與之對話，避免那些容易引起的誤解。當中國公司面對海外全球市場時，需要選擇合適的管理者，未必是CEO本人，但必須是了解海外市場、具有開放透明作風的資深高管，這有助于改變西方對中國公司的刻板印象。

政府關系恐怕是最具挑戰的，因為他們有更多的決策權。在美國通常阻礙在國家政府層面，而州、地方政府層面則非常歡迎中國公司。因為中國企業給他們的經濟帶來好處。NGO等也很重要，因為政府會向他們詢問對中國企業在當地投資的一些看法。

中國公司固有的企業文化可能非常適合中國環境，但進入國際市場時就會有所不適。國際慣例、更多的律師介入會讓事情變得復雜，各種可能的情況都會作為一種風險防范寫入合同，這是任何國家的公司在進入國際市場時都會遇到的問題。不過，中國公司還負擔了國家背景帶來的影響，律師可能會寫入更多的法律條款。因此，如果公司能夠更透明、開放，也會讓進入國際市場的道路更加順暢。

我想再次提到日本企業的例子。最初他們到海外的產品也是廉價的、服務不佳。解決途徑首先是要提供高質量高服務的產品，中國企業正在這樣做，但光做還不行，還需要溝通，讓別人意識到這點。此外，我們服務的一家中國企業曾經在美國南部向二戰期間飛虎隊將軍陳納德的紀念館資助捐贈，從而顯示了中國企業對于歷史尊重、對中美關系的重視。美國當地媒體都進行了報道，給予了很正面的評價。

中國公司想在海外走得更長遠，就要注重品牌和聲譽，需要認清你的市場受眾是誰。我兒子使用Lenovo的電腦，他相當滿意。收購沃爾沃也顯示了中國企業的成功。不過對于這些，很多人并沒有意識到它們背后是中國公司。消費者購買產品，首先是基于對品牌以及背后公司的信任。世界上很多人在關注中國會怎樣，所以建立信任非常重要。如何讓人們認識這些中國公司，并且信賴其品牌，還有一段路要走。（整理／沈霄戈）