品牌建設需明確的三個問題

　　在品牌盛行的今天，當我們參照品牌資產的七個關鍵指標（即“品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想集中度、品牌溢價和品牌價值”）來評估中國本土品牌時，難免頓生憾意，感慨中國品牌的空洞化危機，具體表現為有廣泛的知名度但無較高的忠誠度，有知名度但認知度模糊，品牌缺少個性無法積極創造品牌聯想，品牌與產品之間未能形成協同作用、品牌對消費者的購買決策影響有限，缺乏精準恒定的品牌核心價值等。這是由于中國企業長期缺乏品牌戰略與品牌管理所導致的。沒有品牌戰略，品牌建設就迷失方向、品牌管理就無章可循，品牌推廣就年年“信天游”，很多企業聲勢浩大、投入不菲的品牌工程確往往竹籃打水一場空，品牌的價值與意義無法體現，更不用說品牌資產的持續積累了。中國企業急需系統的品牌戰略規劃與管理，急需高效的品牌整合推廣與傳播。

 

　　90 年代以來，包括The Brand Union、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、 Interbrand等國際知名的品牌咨詢機構陸續進駐中國，國內不少與品牌相關的形象設計、廣告公關、CIS機構也紛紛搖身一變轉型為品牌咨詢服務機構，一些學院的專家也帶著幾個研究生摩拳擦掌的做起了咨詢工作。品牌戰略、品牌管理、品牌推廣咨詢成為了這些機構的服務項目。

 

　　但 “品牌戰略”究竟規劃什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推廣”究竟推廣什么？對這些問題，即使是國際品牌泰斗們也是蜻蜓點水、語焉不詳，國內咨詢機構的認識更是混沌空白，難得其解。其實，對品牌戰略與品牌管理的研究，即使對西方社會來說也是一個較新的課題，學術界與咨詢界尚處于起步階段。國際公認的品牌大師大衛•艾克雖著有《建設強勢品牌》、《管理品牌資產》與《品牌領導》等堪成經典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰略”的體系做過清晰完整的描述。就國內而言，咨詢服務機構對于品牌戰略問題還沒有一個成熟的認識，更缺乏操作經驗，僅僅是一些遠未成熟、不成體系且粗淺簡陋的局限于傳播導向的思想，導致咨詢的結果往往是一句空洞的口號、一個美麗的愿望而已。咨詢業對于“品牌戰略”課題的理解與操作更是混亂不堪，“換湯不換藥”的“渾水摸魚”者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，“摸著石頭過河”的“邯鄲學步”者有之……

 

　　這些年來，一些業已完成原始積累的知名企業聲稱自己要作品牌戰略規劃，但具體要規劃些什么？如何規劃？如何實施？企業自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來的品牌戰略往往只是一套VI設計或幾句品牌口號。而更多的企業則根本忽視品牌戰略規劃，將品牌戰略規劃等同于營銷策劃、廣告創意、公關及促銷活動。其實，與企業戰略規劃的重要性一樣，品牌戰略規劃在品牌建設過程中占有絕對的重要地位。品牌戰略規劃就像是企業航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終抵達成功的彼岸。

 

　　國內絕大多數企業尚未意識到品牌戰略規劃的重要性，或視品牌戰略為可有可無的長遠之物不作考慮；或視品牌戰略為空中樓閣且解決不了實際問題而冷眼觀之；或試品牌建設為自己的豐功業績而虛張聲勢的走一個過場……這些看法與國內品牌戰略研究的置后，尤其是與品牌咨詢服務機構的魚龍混雜現象密切相關。

 

　　就全球范圍來看，品牌戰略研究領域也是一片混亂，有品牌專家大衛•艾克的“品牌資產&品牌識別”理論，有營銷專家(查看營銷專家博客)菲力浦•科特勒(博客)的“品牌六要素”理論，有廣告專家菲力浦•瓊斯的“戰略性品牌管理”理論，有定位專家特勞特的“品牌定位”理論，有廣告教父的奧格威的“品牌形象”理論，術語既不相統一，結構也不相兼容，與營銷“4P”的清晰框架相比相差甚遠。就當前國內品牌戰略咨詢的現狀而言，品牌戰略咨詢的使命更多地落在4A廣告公司或者戰略咨詢公司身上。由于不專業的人作了不專業的事，導致品牌建設出現了“四化”現象：

 

　　一、簡單化與膚淺化

 

　　以國際4A為代表的廣告公司，普遍有一套完整的品牌策劃模型，如奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營銷”、達彼思的“品牌精髓/輪盤”、精信的“品牌性格”、達美高的“領導品牌”等等，但他們基本拘泥于傳播領域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。另外他們更多接觸的是產品品牌，往往站在產品層面的高度來給企業品牌甚至是集團品牌做策劃。他們對品牌戰略的理解偏于簡單膚淺，往往是蜻蜓點水一筆帶過，或將“品牌定位”等同于“品牌戰略”，或將“品牌模式”等同于“品牌戰略”，或將“品牌識別”等同于“品牌戰略”，甚至將產品、價格、渠道、促銷等戰術性手段誤認為“品牌戰略”。鑒于廣告公司背景，他們更樂于形象創意與傳播表現，而品牌的核心價值、品牌的架構策略等根本問題始終未能得以解決。

 

　　二、技術化與復雜化

 

　　以學院派為代表的往往將企業經營戰略規劃的模型照搬到品牌戰略規劃上，搞出一大堆復雜的技術分析模型，沒有脫離傳統戰略咨詢的框架，對品牌戰略做的僅僅是外科手術，生硬地將品牌戰略體系支解成所謂的“總體戰略”、“發展階段戰略”、 “創立戰略”、“擴張戰略”、“維護戰略”，得出的依舊是諸如“聚焦戰略”、“低成本戰略”、“差異化戰略”等老答案。其實品牌戰略規劃有自己獨特的研究領域與方法，是完全基于目標客戶當下及未來核心需求而形成的一整套品牌戰略體系。弄出一系列的計算機程序和模型也許會有些幫助，但品牌戰略規劃最根本的問題是解決品牌發展的方向和目標客戶價值需求的吻合問題、與企業核心能力的匹配問題、與自身文化的融合問題。

 

　　三、空虛化與離地化

 

　　以國際型咨詢機構為代表的雖然擁有先進的品牌思想、豐富的知識庫和成功的國外企業品牌建設成功經驗，但缺乏對中國基本國情的考慮，缺乏對中國歷史文化的感悟，缺乏對中國國有企業的了解，缺乏對中國員工素質的認知，把國外品牌建設的基本框架與方法全盤沿襲和照搬，帶著創意與藝術氣質“天馬行空”般地做規劃，導致品牌戰略和這個企業嚴重脫節，經常出現企業花了高于國內幾倍甚至是幾十倍的費用，換來的是一堆又高又厚的咨詢報告，既看不懂、更行不通。品牌戰略是一項系統工程，它具有嚴謹的結構，它是以企業的發展戰略為根基的，與企業其他職能戰略密切相關。如果產品創新跟不上、營銷體系不健全、人才素質低下、企業形象不良，品牌戰略其實是無實施基礎的，品牌本身的蒼白無力自然談不上品牌戰略的合理性和有效性了。而許多國際型咨詢機構對于國內企業的現狀“視而不見”，將一份“完美”的規劃報告一丟了事，企業則往往將其束之高閣，造成“他做他的，我做我的”局面。

 

　　四、附和化與奴才化

 

　　近些年才涌現出來的一批年輕的品牌咨詢機構，由于咨詢的時間只有短短的3、5年，對品牌戰略的理解十分有限，對品牌戰略的體系知之甚少，因此無法正確解讀客戶在品牌建設方面存在的問題以及背后存在的根本動因，無法精準認清未來發展趨勢所帶給品牌建設的啟示與驅動因素，無法擁有通過時間和案例檢驗的有效咨詢工具和方法。由于極度的不專業導致整個咨詢過程變成了客戶的反咨詢，客戶在引導、誘導和誤導，告訴他“how to do”，他們就“how to do”，咨詢公司沒有自己的判斷，沒有自己的主張，沒有自己的堅持，往往是迎合附從，果斷地“授之以魚”，而少有“授之以漁”的態度與方法，這種“奴才型 ”的咨詢公司也正是國內品牌空心化的根源所在。

 

　　要想改變這樣的尷尬局面需要澄清以下3件事情：

 

　　一、認識品牌的本質

 

　　品牌是什么？是消費者通過購買產品和服務獲得了物質和精神上的滿足，從而在他的內心深處留下了深深的、與眾不同的烙印，并穩固的占據了他心智中的某個角落，當他有需求時他會第一時間想到你并持續不斷的擁有你，因為你已成為他生活中的一部分。因此品牌規劃首先要知道你的目標客戶是誰？他最看重什么？在他最看重的方面競爭對手是如何滿足的？我們如何有別于競爭對手去滿足客戶的核心需求？我們如何傳播我們的主張？我們通過什么管道和他們進行有效的溝通？我們如何保障員工的品牌理念和行為表現與對外的品牌訴求高度一致？等等一系列問題。因此品牌規劃需要清晰的定位，需要承載客戶的價值需求，需要個性化的表現方法，單靠品牌傳播是打造不了品牌的。品牌傳播只是解決了如何傳播的問題，而到底傳播什么則是品牌戰略要解決的問題。

 

　　二、認清客戶的需求

 

　　目前很多企業說不清楚自己到底要不要做品牌，原因是不了解品牌能夠給他帶來什么價值，幫他解決什么問題。這個答案需要專業的咨詢機構給出。咨詢機構要通過對客戶的初步了解尤其要把握企業高層領導對品牌建設的預期，發現當下企業存在的各種問題，并把問題進行分類整理，看看哪些是戰略要解決的，哪些是品牌解決的，哪些是文化解決的，然后按照輕重緩急提出相應的解決辦法，并提出這樣做預達到的效果。這既是對客戶的負責，也是對自己的負責。

 

　　三、認同一致的答案

 

　　找到客戶問題固然重要，找到問題的根源也很重要，但解決問題的實施方案獲得客戶的高度認同才是最為重要的。這里存在一個引導的問題，很多時候客戶對品牌的認識是模糊的，這就需要咨詢公司進行領航學習 ，讓客戶了解什么是品牌，什么是品牌定位，什么是品牌管理，什么是品牌塑造，什么是品牌推廣等諸多專業品牌知識。客戶對自己的問題是了解的，但不了解的是品牌如何解決這些問題，當你把兩者間的關系闡述清楚，客戶就從“不知”上升到“認知”并最終達到“認同”這個高度，這是一個專業的咨詢公司必須付出的勞動。

 

　　國內品牌建設工作剛剛開展幾年，中國企業品牌建設任重而道遠。中國要強大不能再靠制造，一定要靠創造，要靠更多的世界級民族品牌來實現。希望未來有更多的企業家具有品牌規劃的戰略眼光，將自己的企業帶上國際大舞臺。當然更希望咨詢公司能夠負責任的擔當起為企業構建堅實穩固的品牌大廈的歷史重任。誰都不希望看到上海“蓮花河畔景苑”小區的坍塌事故發生在如火如荼的品牌建設浪潮中。房地產的開發建設需要開發商和規劃設計公司和建筑公司的通力配合，品牌建設也需要客戶和咨詢公司的共同努力。想著重強調的是：企業的品牌建設不能只注重品牌形象、品牌口號或是品牌傳播等表面文章，更要關注品牌大廈的地基――品牌核心價值和定位、樓體結構和鋼筋水泥――品牌架構策略和管理、各種工料和部品——品牌內部塑造和保護