如何成為給人帶來快樂的品牌？

有些品牌不僅讓我們掏錢購買，還令我們熱愛它們。

挑剔的媽媽們會選擇Jif花生醬。

除非你的媽媽使用四季寶（Skippy）花生醬（這樣的話你可能也使用這種產品）。同樣，即使ALL洗衣粉有售，你也會購買汰漬洗衣粉。

選擇佳潔士而不是高露潔，寧要Brawny而非邦迪。品牌忠誠是個人之事，但除了個人偏好之外，有些品牌不僅讓我們掏錢購買，還令我們熱愛它們。“能夠帶來情感愉悅的品牌很少。”歐洲工商管理學院（INSEAD）市場營銷學教授皮埃爾·尚東（Pierre Chandon）說。

尚東指出，這些品牌為客戶提供了快樂或象征價值。也就是說，這些品牌令客戶感覺良好，或者客戶與品牌之間建立起了情感聯系。對許多人來說，尚東將這種情感聯系比作是宗教式的信仰。他說：“人們會選擇那些反映了他們自身特點的品牌。”他指出，無論是耐克、塔吉特、喜力或星巴克，“對許多人來講，我們所使用的產品品牌就是我們向其他人展現自己的方式”。

快樂策略1：讓人覺得回到了童年

理查德拉爾默公關公司（Richard Laermer PR）的創始人、《朋克營銷》（Punk Marketing）的作者理查德·拉爾默（Richard Laermer）說：“有些公司知道，他們的產品，比如經典的符號、某種氣味、味道或感覺，能夠讓人們回憶起快樂無憂的童年時光。”“快樂”品牌的營銷人員充分利用了這些被稱為“普魯斯特式記憶”（Proustian Memory）的心理事件，比如強生、卡夫奶酪通心粉、金寶湯（Campbell s Soup）和可口可樂。

拉爾默說：“每個拿著一罐可口可樂的人都會產生快樂的回憶。”但金寶湯可謂是市面上最令人懷舊的品牌。他表示：“在寒冷的一天后回到家里，金寶湯會立刻令人想起童年時光，特別是那種被愛的感覺。”創立于1869年的金寶湯公司通過市場營銷活動，使人們回憶起該公司提供快速、健康和美味食品的歷史。

我們非常樂意購買金寶湯。在每年售出近30億罐金寶湯的同時，這家公司的“唔，不錯”（Mmm Mmm Good）口號令美國人臉上的笑容始終不減。

快樂策略2：讓人覺得自己是偉大目標的一部分

有些品牌喚醒了童年的快樂記憶，而其他品牌則使消費者覺得自己是偉大目標的一部分，從而提升他們的購買情緒。Saatchi & Saatchi Wellness公司常務董事內德·羅素（Ned Russell）說：“快樂品牌的快樂始于高尚。”他還說：“這些品牌將自身與某個偉大目標相結合。要想理解這種目標，需要的不是MBA學位，而是某種承諾或美德。這些美德被融入了產品和體驗之中。參與這種體驗令消費者覺得自己很有價值。”

你用的是Mac電腦嗎？羅素指出，Mac電腦用戶之所以轉投蘋果公司的懷抱，部分是因為他們覺得自己就是這家公司的一員，在與大型電腦公司的戰斗中支持弱者。維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）在與大型航空公司的競爭中也使用了這種策略。結果呢？消費者的滿腔忠誠。

同樣，普銳斯買家都屬于環保帶頭者俱樂部。他們希望通過一次出行節約一公里油耗的方式來改變這個世界。“與某種使命相結合的品牌幫助消費者通過購買行為來支持他們所信仰的東西，從而給他們帶來快樂。”

Saatchi公司的內德·羅素所拍攝的Zappos鞋盒。微笑！

當公司的使命就是快樂時，這會怎么樣呢？以Zappos.com為例。這家在線鞋類零售商的業務基于大量的產品、免費的送貨服務和由真人提供的客戶服務。從一開始，Zappos公司創始人謝家華就非常重視“快樂”，甚至就這方面的體會撰寫了名為《傳遞快樂》（Delivering Happiness）的著作。羅素說，由此產生的結果是，Zappos公司的客戶之所以在這個網站上購買鞋子，不僅是出于個人需要，還因為整個體驗非常令人愉快。羅素訂購了一雙運動鞋，幾天之內就送到了。鞋盒是鮮黃色的，上面寫滿了“快樂”！

快樂策略3：幫助人們逃離

蘋果公司為許多人做了許多事，但靈智廣告公關公司（Euro RSCG Public Relations）的首席執行官瑪麗安·薩爾茲曼（Marian Salzman）將其公司的成功歸功于其幫助世界各地的客戶進行逃離的能力。她說：“插上，逃離。”當iPhone、iPad和便攜式電腦憑借移動性、無線網絡和Skype使我們真正做到“無處無時不在”的時候，那個似乎無處不在的耳機卻向你身邊的人表明，你正忙，“你正在其他地方”。薩爾茲曼說：“當我在iPhone上見到子女們的時候，他們正坐在康涅狄格州家中的沙發上，與外國的一個朋友在Skype上聊天。”對他們而言，蘋果公司為他們敞開了通向廣闊世界的大門。

而其他人則更加渴望逃離。對那些在家里工作的自由職業者和居家主婦們來說，無論是在清晨的咖啡時間，還是在中午的星冰樂提神飲料時間，星巴克都是他們的聚集之地。薩爾茲曼說：“對許多人尤其是女性而言，星巴克就是他們的俱樂部會所。在那里，他們既不會像在家時那樣無所事事，也不用緊繃著神經。”除了消費主義過于昌盛之外 拉爾默將星巴克比作是外國集市（“那里太吵了！他們兜售書籍、小飾品甚至是他們演奏的音樂。”） 薩爾茲曼認為，有些人把星巴克視作是急需的逃離之所，也是令他們感到非常快樂的地方。

快樂策略4：傾聽消費者的聲音

當Facebook改變樣式風格，或者修改隱私設置的時候，首先抱怨的就是其8億用戶。實際上，Facebook上近50%的信息似乎都是關于Facebook的。“但我們很快就會原諒Facebook的做法。”羅素說，“我認為，從內心來講，用戶知道Facebook會傾聽他們的聲音，也明白Facebook正在努力改進。他們并不總是做對，但當他們做錯的時候，他們愿意讓我們告訴他們。而且在大多數時候，他們都很認真地傾聽。”

為人們所熱愛的其他品牌也是如此。羅素說，如果企業令我們覺得我們的聲音得到了傾聽，我們的意見成為了革新過程的一部分，那么我們會覺得受到了尊重，于是我們就會體諒那些不完美的產品。曾經默默無聞的郵購品牌J. Crew在最近幾年里聲名鵲起，被薩爾茲曼稱為“美國大街上的巴尼”（Barney s of Main Street U.S.A.）。這個品牌在Facebook上讓消費者不斷討論其服裝。J. Crew的近40萬Facebook粉絲經常就大小、設計和顏色等問題向該公司提供反饋。

那么，你是喜歡iPhone，還是熱愛iPhone呢？在本周史蒂夫·喬布斯英年早逝之后，薩爾茲曼仔細思考了人們對這位蘋果公司創始人的熱愛。“我認為，在人們的購物方式上，我們將目睹戴安娜王妃效應。對營銷人員來說，需要設立新的標準。它不再是 我希望你們喜歡我 ，而是 我需要你們熱愛我 。”她說，“這是個非常高的標準。”