不必對(duì)偉大的品牌恐懼

我愿意跟你打一個(gè)賭：兩三年內(nèi)，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，必將有一兩個(gè)中國(guó)品牌躋身一線陣營(yíng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將再度占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額。而這種輝煌，不再是2003年到2004年那樣的曇花一現(xiàn)，因?yàn)橹问袌?chǎng)格局的是已經(jīng)走向成熟、具有穩(wěn)定性、能夠給消費(fèi)者持久信心的中國(guó)手機(jī)品牌。

我的底氣從哪里來(lái)？

除了手機(jī)市場(chǎng)變化帶來(lái)的機(jī)遇之外，更主要的原因在于，經(jīng)過(guò)30多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)一批在視野、能力與心態(tài)上足以打造自主品牌的企業(yè)家與經(jīng)理人。

手機(jī)品牌：式微與崛起

幾家曾經(jīng)不可一世的手機(jī)霸主，似乎忽然間就風(fēng)光不再，落寞了，暗淡了。

眼前的例子是，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)被Google收購(gòu)。作為最早生產(chǎn)移動(dòng)通信設(shè)備的廠家，在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，摩托羅拉曾是移動(dòng)通信的代名詞，幾乎壟斷了移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)。但進(jìn)入20世紀(jì)后，摩托羅拉的好運(yùn)似乎走到了盡頭，經(jīng)歷了多次的起伏與掙扎，現(xiàn)在，總算找到了一家愿意收購(gòu)它的買家。但不幸的是，后者買下它的理由，居然是沖著它的專利儲(chǔ)備，而非其品牌資產(chǎn)與盈利能力。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，摩托羅拉的命運(yùn)，將是在剝離了這些專利技術(shù)之后再次被轉(zhuǎn)賣。此番情景，讓人黯然神傷。

雄霸全球手機(jī)市場(chǎng)近十年的諾基亞，勢(shì)頭也一落千丈。雖然它的市場(chǎng)份額仍然是世界第一，但下滑的趨勢(shì)已不可阻擋，股價(jià)下跌，虧損嚴(yán)重。國(guó)外一家著名的財(cái)經(jīng)媒體甚至將它列為2012年即將消失的品牌。也太欺負(fù)人了吧？

取代這些老貴族而起的，除了蘋果，還有HTC這個(gè)“不知從哪里冒出來(lái)”的野小子，三下兩下，兩三年間，就成了智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，銷量和價(jià)格迅速趕超老貴族。

有人說(shuō)，幾個(gè)老貴族衰落，都是因?yàn)闆](méi)把握住3G智能手機(jī)這一波技術(shù)革新行情。表面上是這樣的。但是，智能手機(jī)的概念，最早就是諾基亞提出的，諾基亞早就為此做了準(zhǔn)備。如果說(shuō)諾基亞是系統(tǒng)平臺(tái)選擇失誤，那摩托羅拉呢？它們都選擇了開(kāi)放平臺(tái)Android，為什么讓HTC后來(lái)居上呢？何況，蘋果iPhone采用的是自成一家的封閉系統(tǒng)，但并不妨礙它迅速崛起。

細(xì)究本質(zhì)，都是產(chǎn)品出了問(wèn)題，落于人后了—諾基亞自己開(kāi)發(fā)的塞班系統(tǒng)，用戶使用的便利性差，它卻遲遲舍不得拋棄；摩托羅拉很長(zhǎng)時(shí)間質(zhì)量穩(wěn)定性差，新品開(kāi)發(fā)跟不上趟（好在近兩年它的智能手機(jī)有了很大的改觀）。除了原先的品牌光環(huán)，在產(chǎn)品上，這幾個(gè)品牌沒(méi)有為消費(fèi)者提供足夠強(qiáng)的購(gòu)買理由。

讓我們看看iPhone是怎么做的。iPhone開(kāi)創(chuàng)性地引入多點(diǎn)觸摸技術(shù)，讓用戶在屏幕上有了不可思議的體驗(yàn)。而它的APP STORE，“超過(guò)5萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，幾乎能做任何事”。這種強(qiáng)大的功能與豐富的應(yīng)用，顛覆了手機(jī)的定義，吸引了無(wú)數(shù)粉絲蜂擁而至。要知道，蘋果此前沒(méi)有做過(guò)手機(jī)。有人認(rèn)為，蘋果獨(dú)特的品牌個(gè)性，是吸引消費(fèi)者的重要因素。不能排除這個(gè)因素，但是，如果這些個(gè)性無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，單靠廣告與喬布斯扮酷，個(gè)性是玩不出來(lái)的。

再看看HTC。它的橫空出世，幾乎是一個(gè)奇跡。這個(gè)總部在臺(tái)灣的廠家1997年成立后，一直躲在幕后，忙著為全球各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商做代工。請(qǐng)注意，HTC做的是ODM而不是OEM。也就是說(shuō)，HTC是有自主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力的，只是產(chǎn)品貼著別人的牌子。憋屈了幾年后，HTC在內(nèi)地市場(chǎng)推出多普達(dá)品牌，走高端智能機(jī)路線，小試牛刀（微博），市場(chǎng)反響已屬不凡。2008年年底，HTC終于掀開(kāi)蓋頭，與Google合作推出第一款基于Android平臺(tái)的HTC品牌智能手機(jī)。憑借卓越的操作性能與造型設(shè)計(jì)，很快在大品牌林立的歐美市場(chǎng)為消費(fèi)者接受，一躍成為智能手機(jī)的主流品牌。2010年第四季度，HTC超過(guò)蘋果和黑莓，成為美國(guó)市場(chǎng)最大的智能手機(jī)制造商。2011年4月，HTC的市值超過(guò)諾基亞。兩三年時(shí)間，做了別人做了二三十年的事！

在中國(guó)內(nèi)地，HTC缺乏市場(chǎng)根基，鋪貨渠道受限，但還是很快在高端智能機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳根，銷量增速居于首位，利潤(rùn)率也大幅度高于摩托羅拉等老品牌。

值得一提的是，HTC幾乎不做廣告，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，靠產(chǎn)品說(shuō)話。這恰恰契合、印證了其低調(diào)的工程師文化。

品牌不管用了嗎？

現(xiàn)在，我們要問(wèn)的是，手機(jī)不是一個(gè)典型的“面子產(chǎn)品”嗎？消費(fèi)者哪來(lái)的勇氣，選購(gòu)這種名不見(jiàn)經(jīng)傳的“雜牌貨”，并展示于人前呢？難道品牌不管用了嗎？

如果說(shuō)iPhine在中國(guó)市場(chǎng)被追捧，尚有美國(guó)消費(fèi)者先期預(yù)熱，那么HTC呢？它是一個(gè)完完全全的新牌子，而且還是由一家代工廠生產(chǎn)出來(lái)的！

我們有必要對(duì)手機(jī)的產(chǎn)品屬性進(jìn)行界定。的確，手機(jī)是典型的公開(kāi)性、炫耀性消費(fèi)品，消費(fèi)者需要通過(guò)這種消費(fèi)行為，達(dá)到定義自我、對(duì)外標(biāo)榜的目的。而實(shí)現(xiàn)這種目的，主要有兩種方式：一是產(chǎn)品（或企業(yè)）品牌，二是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與做工。

但是，手機(jī)同時(shí)是一種功能性很強(qiáng)、應(yīng)用頻率很高的產(chǎn)品。從模擬技術(shù)時(shí)代以語(yǔ)音通信為主，到數(shù)字時(shí)代兼具短彩信、拍照、游戲等多種功能，到3G時(shí)代成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要終端，手機(jī)的應(yīng)用極大地豐富了，對(duì)產(chǎn)品功能的要求迅速增強(qiáng)。也就是說(shuō)，對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能的重要性越來(lái)越重要，在消費(fèi)者選購(gòu)的理由中，產(chǎn)品功能占據(jù)的比重越來(lái)越大。

在3G時(shí)代，手機(jī)（以及其他娛樂(lè)數(shù)碼產(chǎn)品）形成了這樣一種消費(fèi)演進(jìn)模式：如果一種不知名的新產(chǎn)品具備了先進(jìn)的功能與美好的外觀，將有一批敢于冒險(xiǎn)的技術(shù)玩家和時(shí)尚潮人“嘗鮮”，形成權(quán)威意見(jiàn)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與熟人圈子迅速傳播，吸引下一批消費(fèi)者跟進(jìn)并評(píng)論；當(dāng)這個(gè)品牌的口碑與用戶量達(dá)到一定規(guī)模后，將會(huì)有大眾消費(fèi)者跟風(fēng)進(jìn)入，人數(shù)不斷擴(kuò)大直至引爆市場(chǎng)。這就意味著，只要你的產(chǎn)品足夠好（內(nèi)在功能與外觀設(shè)計(jì)），只要你提供了必要的讓消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，你的產(chǎn)品就不大可能被埋沒(méi)。

這就是為什么HTC能夠迅速出頭的原因。在品牌、外觀、功能三大獲取消費(fèi)者的核心要素中，HTC有了后兩項(xiàng)—產(chǎn)品的外在質(zhì)量與內(nèi)在質(zhì)量，并幸運(yùn)地走進(jìn)了消費(fèi)演進(jìn)的正循環(huán)。在這個(gè)由自媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，HTC品牌加速形成（這一點(diǎn)我將在下一篇文章中專門闡述）。由ODM轉(zhuǎn)向自有品牌，其實(shí)只有一步之遙，就看它是否有勇氣跨過(guò)這一步。

而蘋果iPhone，則同時(shí)具備了以上三大要素。功能自不必說(shuō)；iPhone的外觀設(shè)計(jì)雖然簡(jiǎn)單，但造型與色彩都自成一家，具備一種獨(dú)特的現(xiàn)代氣質(zhì)；品牌呢，雖然以前蘋果不是做手機(jī)的，但有以前蘋果打下了品牌個(gè)性與品質(zhì)保證的基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)管不了這么多了，喜歡了再說(shuō)！

這就是為什么蘋果與HTC手機(jī)一出來(lái)就火，風(fēng)頭很快蓋過(guò)諾基亞、摩托羅拉這些有二三十年基礎(chǔ)的老品牌的原因。在3G時(shí)代，品牌的作用已明顯降低，品牌洗牌的速度變得越來(lái)越快。在1G（模擬通信）時(shí)代，似乎只存在過(guò)一個(gè)摩托羅拉品牌，愛(ài)立信只是曇花一現(xiàn)；2G（數(shù)字通信）時(shí)代，又出現(xiàn)諾基亞、三星、LG、索愛(ài)等多個(gè)品牌，持續(xù)抗衡，此消彼長(zhǎng)；3G（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)代，蘋果、HTC、黑莓等新貴崛起。但是，市場(chǎng)沒(méi)有為它們打包票。這個(gè)市場(chǎng)，注定是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。只要有創(chuàng)新的產(chǎn)品出來(lái)，不出一兩年，城頭馬上變換大王旗。

摩托羅拉與諾基亞的沒(méi)落，給了電子數(shù)碼行業(yè)一個(gè)重要的啟示：是擺脫對(duì)偉大的品牌、老品牌迷信的時(shí)候了！對(duì)這些曾經(jīng)偉大的品牌來(lái)說(shuō)，它們不能再依賴品牌資產(chǎn)過(guò)日子了，既有的品牌保不了你兩三年。而對(duì)其他徘徊在大品牌邊緣的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有必要對(duì)偉大的品牌恐懼—它們并不是堅(jiān)不可摧，它們比你想像的要脆弱得多。

新品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，我憑什么對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌產(chǎn)生信心？

因?yàn)閯?chuàng)立新品牌的時(shí)機(jī)來(lái)了！

3G時(shí)代，是一個(gè)更加注重產(chǎn)品功能的時(shí)代，在產(chǎn)品功能與品質(zhì)上發(fā)力的空間大大擴(kuò)大；品牌的高壩已大大削平，不再是難以逾越的。

在技術(shù)上，Android這樣的免費(fèi)開(kāi)放系統(tǒng)的出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)芯片的進(jìn)步，給國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)提供了難得的機(jī)遇，不再存在難以突破的技術(shù)壁壘。

因此，在這個(gè)時(shí)代，只要有誰(shuí)真正愿意塌塌實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品，只要他具備了一定的自主研發(fā)能力與技術(shù)整合能力，再加上對(duì)用戶需求與體驗(yàn)的敏感，以及不落后于時(shí)代的審美判斷力，他鼓搗出來(lái)的產(chǎn)品就有可能受到市場(chǎng)的夾道歡迎，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力、有市場(chǎng)感召力的品牌就可以在他的手中誕生—過(guò)程要大大快于從前。

我們有了這樣的企業(yè)家、經(jīng)理人嗎？

以前沒(méi)有，現(xiàn)在有了一些。

以前都忙著掙快錢，靠名人代言、促銷返利這些小伎倆連哄帶蒙，沒(méi)時(shí)間琢磨產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者價(jià)值，更沒(méi)心思辛辛苦苦地做品牌（口號(hào)上是喊得很兇的）—即使要做，也真不知道從何處下手呢！所以，二三十年過(guò)去，中國(guó)居然沒(méi)產(chǎn)生一個(gè)叫得響的國(guó)際品牌。真不像話，看人家日本，到了上個(gè)世紀(jì)80年代，那品牌，是一摞一摞的！

現(xiàn)如今不同了，中國(guó)GDP都全球老二了，企業(yè)家原始資本積累得差不多了，該見(jiàn)的世面見(jiàn)過(guò)了，心態(tài)放平和了，想要做點(diǎn)有榮譽(yù)感的正經(jīng)事兒了。這時(shí)候再說(shuō)中國(guó)沒(méi)有幾個(gè)能做品牌的人，說(shuō)不過(guò)去了。

我不得不冒著廣告嫌疑，點(diǎn)幾家企業(yè)的名字。

首先要點(diǎn)的名字是小米科技。寫(xiě)這篇文章的時(shí)候我還沒(méi)有看到小米手機(jī)的真容（2011年10月份才上市呢），但8月16日雷軍召開(kāi)首款小米智能手機(jī)發(fā)布會(huì)后，我留意到了它。因?yàn)樗涣料嘁怀鍪志筒煌岔懀也坏貌魂P(guān)注。

先說(shuō)產(chǎn)品功能。小米號(hào)稱“中國(guó)首款雙核1.5G、高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)”，從軟硬件配置上看，倒也名副其實(shí)。因?yàn)槭亲钚律a(chǎn)的，雷軍又舍得花本錢，要做到這一點(diǎn)并不難。從發(fā)布的評(píng)測(cè)看，它的運(yùn)行速度超快，待機(jī)時(shí)間強(qiáng)于HTC。噢，真能達(dá)到這水平，不火都難。

難得的是，這款手機(jī)還整合了小米科技自行開(kāi)發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)，能夠讓用戶與好友在手機(jī)上進(jìn)行免費(fèi)語(yǔ)音對(duì)講，比坐在電腦前的QQ語(yǔ)音聊天更勝一籌，省卻了手機(jī)通話費(fèi)用，著實(shí)誘人。

它的外觀設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，雖沒(méi)有太多亮點(diǎn)，但在細(xì)節(jié)上處理得當(dāng)。比如LOGO的字體字號(hào)、背板的磨砂材質(zhì)，都顯示出沉穩(wěn)、大氣，不讓人覺(jué)得扎眼。

我不得不順便提一提它的營(yíng)銷。首次推出新品就能如此成熟、老到，不簡(jiǎn)單。

1．這款高配置的手機(jī)只賣1999元，絕對(duì)高的性價(jià)比，簡(jiǎn)直讓人震驚。這有點(diǎn)類似于春秋航空推出新航線時(shí)的“99元機(jī)票”，一下子就賺足了眼球，省去前期市場(chǎng)預(yù)熱的時(shí)間，比做多少?gòu)V告都強(qiáng)。即使小米的首款機(jī)子賺不到錢，但已經(jīng)積累起品牌知名度。

2．小米接受正式預(yù)訂前，先在自己的官網(wǎng)上對(duì)100積分以上的社區(qū)用戶，以1699元的優(yōu)惠價(jià)限量發(fā)售600臺(tái)工程樣機(jī)。這一招，既進(jìn)一步強(qiáng)化了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又獲得了一定數(shù)量的種子用戶，有利于形成口碑效應(yīng)。

3．通過(guò)自己的官網(wǎng)提前一個(gè)多月接受預(yù)訂，既可以積蓄客源，又保證了產(chǎn)銷數(shù)量的一致，以銷定產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本；同時(shí)節(jié)省了渠道費(fèi)用，讓低價(jià)格的商業(yè)模式具有可持續(xù)性。

4．“發(fā)燒級(jí)智能機(jī)”、“社區(qū)手機(jī)”的概念，定位清晰，且有差異性；“中國(guó)首款雙核1.5G”手機(jī)，先聲奪人，傳播力強(qiáng)勁。

最后要說(shuō)的是，小米手機(jī)還幸運(yùn)地?fù)碛幸晃粌?yōu)秀的代言人—公司老板雷軍。雖然雷軍有意模仿喬布斯，尚未形成自己的風(fēng)格，不過(guò)，就職務(wù)、履歷、形象、氣質(zhì)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比他更合適的形象代言人了。

我還要點(diǎn)一個(gè)企業(yè)的名：OPPO。

OPPO剛剛推出的第一款智能機(jī)Find，不惜重金請(qǐng)萊昂納多做廣告，且持續(xù)數(shù)月高頻率播出，給人們留下了深刻的印象。但我看好OPPO的原因主要不在于此，而是它對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)近乎嚴(yán)苛的追求。這款Find從立項(xiàng)、研發(fā)到生產(chǎn)、出貨，歷時(shí)3年，中途經(jīng)過(guò)了更改硬件方案、公司內(nèi)測(cè)、渠道商評(píng)測(cè)、回爐改型等多次周折，直至電視廣告播出兩個(gè)多月后，產(chǎn)品才最終面世。要做到這般定力，不是常人所能為。雖然Find上市錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)，軟硬件配置因而稍顯滯后，雖然這款手機(jī)仍有機(jī)身偏厚、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯等缺憾，但是，OPPO這種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精、不滿意不拿出手的精神，足以讓國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)對(duì)它的未來(lái)充滿期待。

事實(shí)上，OPPO此前的非智能手機(jī)，在軟件界面設(shè)計(jì)、外觀造型、用料與做工、音樂(lè)效果、畫(huà)面表現(xiàn)等方面都堪稱出色。在廣告與傳播上，OPPO相當(dāng)用心，思路清晰，體現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)難得的綜合水準(zhǔn)。

還要點(diǎn)一下名的是中興、華為這兩家技術(shù)背景深厚的企業(yè)。在智能手機(jī)這個(gè)民用產(chǎn)品領(lǐng)域，這兩家企業(yè)按照自己的章法營(yíng)銷：腳踏實(shí)地，先攻中低端市場(chǎng)，不斷嘗試新技術(shù)，推出新款型，以高超的性價(jià)比爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。這是它們?cè)谕ㄐ旁O(shè)備領(lǐng)域曾經(jīng)使用過(guò)的招數(shù)，也是絕大多數(shù)新興品牌不得不采取的發(fā)展策略，雖然艱苦，但比較可靠、穩(wěn)妥。只要產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到一定高度，用戶體驗(yàn)將隨之上升，假以時(shí)日，其品牌影響力與溢價(jià)能力必將上升到應(yīng)有的高度。

這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌羽翼尚未豐滿，但我禁不住想像它們翱翔的樣子。我相信，兩三年后，在國(guó)內(nèi)各大城市的寫(xiě)字樓里，小白領(lǐng)們將自信地拿出這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在同事面前得意地顯擺。看把他們得瑟的！