黃德蔭：美譽是安利的生命線

　“美譽對于任何一個行業都特別重要，尤其是在傳播業迅猛發展的信息時代，對于處在發展中的中國直銷行業更是如此。”安利總裁黃德蔭坐在《新營銷》記者面前，西裝革履，兩鬢微白，面帶笑容，介紹中國最大的直銷企業安利在美譽建設方面的體會，“一直以來，我們都把美譽看作自己的生命線，做出了很多努力。”

　　生于香港、長于香港的黃德蔭，從1981年加入安利至今已度過30年。有人形容說，黃德蔭的人生就是與安利相互疊加的人生。黃德蔭與安利一直積極投身于各種社會及公益事業，迄今安利已在中國開展了6500多個公益項目。忙中偷閑的他每月堅持在公司內部論壇寫環保心得，從日常節水、節電到低碳生活方式，從探討氣候變化到關注草地退化。盡管參與過眾多環保公益活動，但黃德蔭希望做得更多。“畢竟一個企業的力量有限，我們相信，只要每個企業、每個公民都行動起來，承擔社會責任，就能改變環境。”

　　不可否認，一些中國企業的社會責任承擔與其成長不成正比，“問題門”此起彼伏，它們熱衷于通過公關、概念性營銷宣傳炒作市場，致使企業使命“表面化”、“ 紙面化”，企業與消費者共贏變成了猜忌與博弈。就直銷行業而言，雖然至今已有100多年的歷史，業務遍及125個國家和地區，但直銷進入中國的時間只有20多年，而且是“跌宕起伏、歷經坎坷”。由于是新生事物，公眾了解不夠，直銷行業在中國起步之初就深受非法傳銷之害，直到2005年《直銷管理條例》出臺，中國直銷行業才有了明確的法律身份，開始穩步發展，規模日漸擴大，經營業績、企業形象都得到穩步提升。

　　AC Nielsen的調查顯示，中國直銷行業的美譽度已經從2005年的66%提高到了2010年的78%，保持穩步提升的良性成長趨勢。其中，安利的美譽度連續5年保持在80%以上，2010年達到了85%。

　　回顧直銷行業在中國的發展歷程，黃德蔭感慨道：“直銷行業形象的建立，是一個挑戰性非常強、難度系數相當高的工作。”他分析指出，直銷行業公眾形象建設存在五大難點：一是傳統直銷注重個性化服務，企業主體亮相不夠，對人員的依賴性過強，銷售人員的素質好壞在很大程度上決定行業形象的好壞，企業很被動；二是直銷從業人員眾多，關系比較松散，流動性大，如果學習 跟不上，素質就很難保證，行業形象建立就難上加難；三是推銷的挑戰性與艱難性很大，銷售人員在銷售過程中每日 都會遇到很多曲折與誤解，所以必須不斷鼓勵，做好心態建設；四是直銷在中國是個背負歷史包袱的行業，尤其是在行業立法之前更是概念混淆，給人們留下很多先入為主的負面印象；五是傳銷的負面影響。

　　“可以說，在中國建設直銷行業的形象，我們不是從零開始，而是從負數開始，需要付出更多的努力。”外表溫文爾雅的黃德蔭，內心飽含著熱情與奔放，他強調說：“正是由于各種原因，聲譽對于直銷行業的發展來說格外重要。但不管挑戰有多大，難度有多高，我們都得迎難而上。”

　　把美譽看作企業生命線

　　“在我看來，行業形象的建立是一個系統工程，每一個企業都要從自身做起，先把自己做好。安利是最早進入中國的直銷企業之一，一直以來，我們都把美譽看作自己的生命線。”黃德蔭微笑著說。

　　在企業形象建立方面，傳統直銷給人們造成很神秘的印象，尤其是中國人相信“耳聽為虛，眼見為實”，相信“跑了和尚，跑不了廟”。所以，安利為了提高透明度，將企業作為形象建立的主體，不但在廣州建有安利在美國以外最大的生產基地，在廣州和上海建有研發中心，還顛覆了傳統的直銷方式，在中國200多個城市開設250多家店鋪，這些實實在在的基礎設施擺在那里，為企業贏得了很高的信任分。此外，安利還打破海外直銷不做產品廣告的傳統，大規模投放廣告、聘請形象代言人、舉辦“紐崔萊健康跑”、“冰上雅姿”等市愁動，不斷在公眾面前提高安利的能見度，讓人們相信安利是一家有實力的公司，由此信任其產品。

　　的確，企業安身立命之本就是為社會提供產品和服務，如果背離了產品和服務，企業就不復存在了。因此，企業承擔的最基礎社會責任，就是為社會提供安全、健康的產品和服務。可以說，產品是企業最好的形象代言人。特別是在信息傳播極其發達的當今時代，消費者一旦知道某品牌的產品質量有問題，就對其避而遠之。近年來國內發生的多起食品安全事件，引發市場質疑和恐慌，對每個企業都敲響了警鐘。對于直銷企業來說，大多是生產營養保健品和化妝品，不是入口就是與皮膚親密接觸，容不得半點馬虎。

　　“這些年來，產品質量始終都是我們最重視的工作。”黃德蔭說，為了確保產品安全與品質，安利從產品研發、生產到售后服務的所有環節，建立了一套完善的保障體系，完全實現了“從種子到消費者的全過程管理”。如今，安利已獲得12項國際權威認證，包括ISO質量管理體系、環境管理體系、店鋪營運服務等。安利還實行30天無因退貨制度，沒開封的產品可以退，已經開了封、使用過的產品，只要滿足一定的條件也可以退。“令我們欣慰的是，這些年安利的產品退貨率僅為千分之一。”

　　對直銷企業來說，龐大的營銷隊伍是生產力，企業的發展要依靠他們，銷售、服務、市場推廣都要靠營銷人員完成；但營銷人員數量眾多、關系松散，要想管好是一大挑戰。安利的做法是對營銷隊伍一手抓教育、一手抓管理，兩手抓，兩手都要硬。首先是教育先行，安利在全球第一個推出了營銷人員專屬的學習 中心和教育網，確立了“全員覆蓋、全程相伴”的學習 方針，不但公司的資訊要一竿子插到底，覆蓋所有營銷人員，避免信息過濾及虛假信息傳播，同時營銷人員要在從業的每一個階段，參加公司為其量身定做的學習 ，接受正確觀念的引導。與此同時，安利在安利全球首先推出八級處分制度，建立包括營銷人員營業守則、十項警示、十項禁止在內的多項規章制度，嚴肅處理各種違規行為，并在內部開展“自律自強在安利”大型專項行動，對夸大宣傳、弄虛作假等違規行為進行嚴厲打擊，凈化市場風氣。

　　在謀求發展時，企業形象與行業公眾形象是一損俱損、一榮俱榮的關系，形同魚水。企業要愛護直銷行業公眾形象，不僅不能做有損行業形象的事，也不能只是獨善其身。隨著直銷行業法規監管體系的不斷完善，直銷市場的發展環境越來越穩定和規范。安利等直銷企業行動起來，共同推動行業建設和發展。2006年，北京大學中國直銷行業發展研究中心成立，目前已有包括安利在內的11家直銷企業成為理事單位，每年都參與調研課題、企業座談等一系列活動。去年，安利等15家獲得直銷牌照的企業簽署《直銷企業自律公約》，針對維護消費者合法權益、規范直銷人員行為等做出承諾，共同推動行業發展，提升行業形象。

　　將公益融入企業價值觀

　　“現代營銷學之父”菲利普·科特勒指出，在經濟震蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數字化媒介和社會化媒體的興起，消費者和企業信息不對稱的區間越來越小，營銷已經上升為和宏觀經濟相平衡的一種概念。在這種情況下，營銷使命被賦予新的內容：營銷必須放寬視野，將企業的關注點從消費者上升到整個人類社會，企業的盈利能力和它的企業責任息息相關。企業應該將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與，創造營銷價值。

　　與以往相比，在當今的競爭中，產品功能與情感訴求日益同質化，企業必須依靠價值觀與其他企業區隔，將營銷與價值觀融為一體，使得企業有不同的個性和目的感。企業強調企業使命、愿景與社會價值觀吻合，能充分體現人文精神，與消費者溝通，為自己帶來競爭優勢，而且“以價值觀驅動營銷”也是進行差異化競爭的有效手段。

　　如今消費者關注的事物已經遠遠超出了狹隘的自身利益，與上一代消費者相比，他們有更廣闊的視野和多樣的訴求。他們越來越關注內心焦慮問題，對環境保護、可持續發展、社區美好生活、社會責任、快樂和幸福的意義都有著高度的敏感和渴望，希望讓全球化的世界變得更美好，更適合人類生活和居祝在混亂嘈雜的商業世界，他們努力尋找那些有使命感、價值觀和進行愿景規劃的企業，希望通過它們滿足自己解決社會、經濟和環境問題的愿望。

　　因此，企業必須認識到這種由無數消費者“人文精神”形成的力量對品牌以及聲譽的影響。企業必須和利益相關者共同創造價值，企業不再是主導者，必須像消費者一樣有前瞻性。有志于成為市場領導者的企業必須把消費者的夢想牢記心頭，努力改變世界。為了把善行義舉融入企業文化并且言出必行，最好的方式莫過于把它們視為企業使命、愿景和價值觀的一部分，將其當作企業經營的核心要素。

　　黃德蔭對此感同身受，他認為衡量企業成功的指標不僅僅是謀求利潤，而是要有道德感、責任心，這樣才能贏得社會大眾的尊重與信任。一直以來，安利希望通過積極履行社會責任來告訴公眾，它不僅僅是一家在經營上取得成功的企業，也是一家有道德感、有責任感的企業。“我們通過許多創新實踐和公益活動，提高了企業的美譽度、產品的美譽度和品牌的美譽度。”黃德蔭說。

　　“在安利，公益已變成一種習慣。”黃德蔭指出，對于安利來說，企業社會責任是全方位的戰略，其中包括：好的公司治理，依法經營；對消費者負責，生產安全、高效的產品；對員工和營銷人員負責，提供良好的就業機會和環境；對環境負責，注重節能、環保；對社會負責，回饋社會，奉獻愛心。特別是做公益、獻愛心，更是企業融入社會的最佳橋梁。“所以，在中國經營十多年，我們每年都會投入專項資金去做公益，到目前已經開展了6500多個公益活動，主要集中在兒童、環保、志愿者服務領域。”

　　盡管近年來中國直銷行業的公眾形象和企業美譽建設取得了一定的成績，但黃德蔭表示未來仍然是任重道遠。他認為，社會公眾在一定程度上仍對這個行業存在誤讀。“希望社會對這個行業多些理解和信任，希望消費者多些對直銷行業的認識，提高自我保護意識，提高辨識直銷與傳銷的能力，更希望政府主管部門繼續有力地打擊傳銷，凈化市撤境，引導直銷行業更好地走上自律規范的發展道路。同時，直銷行業要多借助公眾溝通渠道，尤其是媒體渠道，加強與公眾溝通，讓社會公眾看到直銷行業優秀的一面。”

　　對話

　　負責任的企業贏得尊重

　　《新營銷》：各個行業“問題門”頻繁出現，嚴重影響行業的社會公眾形象。安利有何舉措以更好地塑造行業形象？

　　黃德蔭：一個企業履行自己的責任，就可以彰顯自己是負責任的企業。全世界的人眼睛都是雪亮的，且大家的價值標準是一樣的，看到你很努力地做一件事情，就會尊重你。首先，要把自己的公司做好，別人才會覺得你值得尊重，值得去跟進，可以帶到行業中間，提升整體形象。今年5月底我們成立了安利公益基金會，這是國內第一家由民政部主管、有跨國企業背景的非公募基金會，以農民工子女為主的貧困兒童作為幫扶對象。無論是留守兒童的營養還是流動兒童的教育，我們都希望能夠做些對他們有幫助的事情。通過這個平臺，我們希望能夠以更專業的運作在公益領域發揮更大的力量，同時為安利實現更多的社會價值。其次，要進行行業合作。獨善其身是遠遠不夠的，要相互努力，一起建設。

　　《新營銷》：安利一直在持續關注環保，除了與公眾的互動傳播，在企業內部怎么植入環保理念？

　　黃德蔭：很多年前，安利就對環保特別重視。如今人們越來越理解環保的重要性，每個企業都盡量在環保方面做到規范。我希望任何企業都能夠做好自己的本份。現在人們越來越能夠體會，大家都住在同一個地球上，地球是我們唯一的家，所以我們不能破壞掉。每個企業都關注可持續發展，安利也不例外。作為一家企業，我們能夠改變環境的能力很小，政府可能有更大的能力。但是我們認為環保應該從改變每一個人的理念開始，所以在企業內部我們強調環保教育，提倡環保，盡量改變員工的生活習慣。在企業內部我們設立了一個環保平臺，員工可以參與，共同關注環境。在規章制度方面，也有愛護環境和減排的內容。不同的部門之間有一些“競爭”，就是如何能夠在環保方面做得更好。所以在企業內部我們強調環保的價值觀，強調環保教育和環保觀念的改變。

　　《新營銷》：從直銷行業在中國的發展看，行業和企業的公眾形象受到不利的因素影響時，安利是怎么應對的？

　　黃德蔭：以前很多人對直銷行業存在懷疑，我進入之前都有一點猶豫該不該加入。1995年安利開業之后，不斷面臨許多挑戰。《直銷管理條例》出臺之前，每過一兩年政府就出臺一些新的管理條例或者禁令，目的是管好這個行業的發展，但每次對于行業形象的打擊其實也是很大的。怎樣把行業形象扭過來？我們配合政府的法規，做了很多工作。一方面是調整自己的經營模式，不斷地跟各方解釋安利的經營方式與傳銷到底有什么樣的分別，由此提升行業和企業的透明度。另一方面就是建立品牌形象，開店，做廣告，做很多市愁動，提升品牌的知名度。在整個過程中，我們產品的好質量征服了消費者，消除他們的疑慮，同時漸漸提升安利的品牌知名度和美譽度。

　　《新營銷》：你如何看待直銷行業的可持續發展？

　　黃德蔭：任何行業的發展都一定要能夠與時俱進。世界直銷行業已有100多年歷史，經歷過好幾次演變，從最初發固定月薪聘用員工的做法，發展到以合約形式給員工傭金的做法，到后來直銷員除了做產品也可以引薦新人做學習 ，獲得學習 獎金等等。未來會怎么樣呢？我認為互聯網科技的進步會帶來很多新的機會和挑戰，任何一個企業都要與時俱進，都要看清未來的發展趨向是怎樣的，思考到底怎樣適應變化與變革。我們會做好準備。目前來講，我們跟營銷人員承諾，支持營銷人員做好銷售，支持他們的事業。無論未來怎樣，我們都會追求可持續發展。