P&G的奧運攻略

　P&G與國際奧委會的合作似乎本不該等到2010年夏天才正式達成，早幾年業界就頻傳雙方密切接觸的消息，只待一紙合同就可牽手了。簽約的日子顯然是精心挑選的，距離倫敦奧運會開幕倒計時兩年的時候，在數不盡的新聞報道中，“巨人”、“世界品牌”和“最為深遠的合作”等字眼急不可待地涌入世人的眼簾。業界人士通過這些關鍵詞，可以捕捉到“合作10年”、“將歷經五屆奧運會”這樣的核心信息。國際奧委會應該慶幸，在如此蕭瑟的全球經濟形勢之下，P&G雪中送炭的必是一筆超級大單，國際奧委會主席羅格盛贊“P&G不是贊助者，是我們真正的合作伙伴”。

　　來到五環旗下，與P&G并肩的無一不是“巨人”和“世界品牌”，10年不過只是開始?？煽诳蓸返谝淮钨澲鷬W運會可以追溯至1928年，歐米伽也將自己的奧運時針撥回至1932年，就連后來者三星也是從1998年長野冬奧會就進入到這個大家庭的，其與國際奧委會的合同直至2016年，18年將與五環一路同行。持續、穩健當是國際奧委會全球合作伙伴的共同基因，切不可忽略掉這個最為樸素的共同點，它決定著贊助者的意識和行為。

　　與國際奧委會的合作者并非每一個都受益豐厚，也有帶著心靈與軀體的傷痕黯然離去的，因此P&G最初的慎重完全可以理解，他們并非從去年夏天才在自己巨人般的肌體中注入體育基因。我想在眾人圍觀下堅決按照自己的節奏穩健地走入奧林匹克大家庭，P&G一定是認真回答了幾個關鍵性的問題之后才縱身一躍的。

　　我羅列出這些問題，嘗試作答，看看P&G是否可以將奧運營銷做到知行合一。首先，基石性問題─為何要成為奧林匹克運動的贊助者？P&G173年歷史，旗下品牌300有余，服務全球40億消費者，十分之一的品牌具有全球影響力，波及人們的日常生活。P&G有一個明確的目標─“全球50消費者”，實現這一目標未來十年只爭朝夕。奧運會，對當今世界影響最為深遠的是“人類慶典，全球溝通無障礙”，與之合作，走遍世界的每一個角落，找到那增長的10億消費者。國際奧委會期待這一合作能夠“far-reaching”，希望國際奧林匹克運動成為“全球品牌的聚會”以及“準全球品牌的催化器”。

　　每個贊助者面對基石性問題，基本上可以從容作答，氣度不凡。但是一旦面對第二個問題就會踟躕良久─你的品牌、產品與體育或者奧運會有何關聯？在173年的歷史長河中，P&G無疑是女性營銷的一等一高手，面對奧運營銷，他們迅速找到了答案：“P&G雖然不從事體育產業，但是與奧運會之間最大的公約數是媽媽。”這個切入點的選擇似乎在意料之中，P&G的產品從購買到使用幾乎都是由媽媽做主。回答了這個問題之后，第三個問題迎面而來。

　　主題如何與賽事以及運動的參與者密切關聯？這可是核心關鍵，否則那些消費者熟悉的運動明星們只不過僅僅是廣告中的主角而已。P&G有自己的辦法，在與國際奧委會簽約之前，他們就一直在贊助美國奧委會，確切地說，就是通過與美國奧委會簽約達成對于運動資源的使用，他們不需要激情澎湃的競賽場景，而是需要親情關聯，需要家庭氛圍蕩漾。溫哥華冬奧會，近在家門口，P&G開展“謝謝，媽媽”行動，簽約短道速滑明星阿波羅、雪板高手賈科比利斯以及高山速降名將范·沃恩，讓他們的形象出現在產品包裝上和廣告中，同時盛情資助美國代表團中多名運動員的母親前往溫哥華觀看自己孩子的比賽。溫哥華冬奧會期間播放的兩版60秒廣告緊扣“媽媽與孩子”主題，第一版，運動員在賽場上的穿著好似回到了孩提時代，結尾處鏡頭對準看臺上的一位母親，畫外音以及字幕渲染說：“在媽媽面前，他們永遠都是孩子。”第二版，名叫《永遠不會獨行》，細膩展現了媽媽在家中終日操勞的種種細節，一語雙關，媽媽與遠離家庭的孩子相互牽掛，都不會“獨行”。

　　光有電視廣告高空轟炸，依舊無法落地深入傳播與溝通。P&G結合廣告播放，專門設立了thankyoumam.com網站，內容集成了媽媽們感興趣的家庭用品推介和奧運消息，孩子們還可以通過特別空間給自己的媽媽留言，定期播放運動員母親們的視頻訪談，分享與孩子共同成長的美好時光。針對倫敦奧運會，P&G投資拍攝紀錄片《培育一名奧運選手：P&G的宏偉計劃》，以此完成倫敦奧運會周期的理念傳播。

　　P&G作為全球化企業面臨一個挑戰，那就是如何對應市場差異性。美國、歐洲以及中國自然調性不完全一樣，除了“媽媽和孩子”主題之外，還需要一張典型的“奧林匹克面孔”。針對這三個市場，誰的面孔最合適呢？P&G選擇了菲爾普斯，美國人這個時代的“奧林匹克之子”，在北京奧運會上完成“八金”偉業，他的母親走遍世界陪伴比賽中的兒子，再合適不過，就讓他代言“海飛絲”。明年倫敦奧運會期間，菲爾普斯、博爾特以及中國沙灘排球運動員薛晨的母親都會應邀赴倫敦，與孩子相伴，分享一屆屬于家庭的奧運會。