品牌調(diào)研帶來的企業(yè)洞見

　提起市場調(diào)研，人們通常認(rèn)為這只是一項大規(guī)模消費者調(diào)查的結(jié)果，它傳達了一種關(guān)于如何才能抓住消費者注意力的信息。但是，在過去的很長一段時間里，市場調(diào)研并沒能做到通過多方資源獲得客戶數(shù)據(jù)信息。

　　按照勞埃德TSB集團市場研究部經(jīng)理孔卡洛·特謝拉的說法，品牌借助市場調(diào)研以便創(chuàng)造出有生命力的終端產(chǎn)品，正在發(fā)生一場變革。

　　“如今，客戶洞見部門的角色已經(jīng)有了很大的變化，從之前簡單的數(shù)據(jù)搜集、分析和報告轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N專業(yè)性的能力，結(jié)合相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，利用各種恰當(dāng)?shù)氖侄魏托畔碓矗罱K創(chuàng)造出企業(yè)洞見。”他解釋說。

　　并不是所有企業(yè)的進化速度都能跟得上科技發(fā)展的速度。然而，國際健康保險巨頭保柏集團全球洞見部門調(diào)研經(jīng)理托尼·杰拉德說：“這聽起來很像老生常談，但的確，有一些組織仍然缺乏這種洞見。”

　　對于大多數(shù)企業(yè)而言，在處理客戶數(shù)據(jù)時最大的障礙，似乎來自于以往部門系統(tǒng)延續(xù)下來的老規(guī)矩。比如在進行市場調(diào)研時，調(diào)研團隊之間缺乏溝通，不同的數(shù)據(jù)分析員缺乏交流，他們更關(guān)注企業(yè)業(yè)績方面的信息。可能還有其他問題，比如對企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識，或者只是為了搜集數(shù)據(jù)而調(diào)研，對數(shù)據(jù)過于依賴。

　　關(guān)于企業(yè)不同部門對洞見調(diào)研預(yù)算的分配情況，用戶調(diào)查機構(gòu)協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中，只有45%的調(diào)研資金為調(diào)查部門所用，65%的調(diào)研資金為其他部門所用—雖然這些資金有可能用于協(xié)助調(diào)研工作。

　　要將有分歧的數(shù)據(jù)來源整合到一起有時并不容易，尤其是當(dāng)這些孤立的調(diào)研信息來自于各個獨立的部門。英國氣象局Met Office市場調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉·科特里爾說：“企業(yè)正在努力尋找一些方法，以便讓數(shù)據(jù)分類規(guī)范化，協(xié)調(diào)好調(diào)查團隊和負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理團隊之間的關(guān)系，讓這兩個團隊彼此反饋信息。”

　　她解釋說，之前，雖然這兩個部門都知道對方擁有一些對自己有用的信息，但是要把雙方的信息整合到一起卻面臨技術(shù)性的難題。

　　不同的部門都擁有一些有用的數(shù)據(jù)，能夠幫助企業(yè)更好地了解市懲目標(biāo)客戶。而客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫只是相關(guān)信息的一個存儲庫，比如記錄人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息以及客戶的購買習(xí)慣，同時還有體驗客戶對于服務(wù)的意見及信息反潰

　　關(guān)于這一點，鋼鐵制造商奧托昆普公司副總裁赫微·希弗穆勒，介紹了自己的企業(yè)如何將客戶反饋整合到自己的調(diào)研數(shù)據(jù)庫中。該企業(yè)和客戶忠誠調(diào)研機構(gòu)合作，在調(diào)查中列出客戶反饋的相關(guān)問題，將兩方面的數(shù)據(jù)整合在一起。

　　在調(diào)研的過程中，該企業(yè)直接詢問客戶：是否愿意選擇該鋼鐵制造商的產(chǎn)品？選擇的理由是什么？是否考慮選擇其他同類產(chǎn)品的供應(yīng)商？這種聆聽客戶聲音的做法讓該鋼鐵制造商能更完整、更深入地了解市場背景。

　　同時，在英國廉價航空公司EasyJet調(diào)研經(jīng)理沙恩德爾·哈雷特表示，她計劃與市場調(diào)研機構(gòu)合作，加大由自己負(fù)責(zé)的傳播工作力度，幫助自己的企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。另一方面，她讓相關(guān)部門協(xié)力合作，讓每個部門的工作有助于其他部門開展工作。她希望經(jīng)過各方努力，能獲得一份更便于執(zhí)行操作的數(shù)據(jù)分析報告，將調(diào)研數(shù)據(jù)更好地用于業(yè)務(wù)開展。

　　哈雷特說：“調(diào)研機構(gòu)有時只是提供一些數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在客戶提出了更高的要求，讓調(diào)研機構(gòu)進行數(shù)據(jù)分析，弄清楚客戶真正需要什么。調(diào)研機構(gòu)可能給你提供100張圖表，但客戶真正需要可能就是兩三個關(guān)鍵信息。”

　　杰拉德認(rèn)為，對于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于要有統(tǒng)觀全局的思維，讓企業(yè)所有的要素都能夠運用在提升企業(yè)市場洞見上，尤其是對于跨國企業(yè)而言。他說：“保柏集團在世界上的190個市場開展業(yè)務(wù)，從不同的區(qū)域獲取許多信息。作為中央指揮中樞，我們的工作關(guān)鍵在于整合多方信息，讓信息有實際操作意義。”

　　正是因為對信息進行整合分析，企業(yè)才能擁有市場洞見，進而以此為基礎(chǔ)做出商業(yè)決策。專業(yè)保險公司Ecclesiastical客戶和市場洞見部門負(fù)責(zé)人凱西·埃里森說：“市場洞見是一項綜合性的工作，它將傳統(tǒng)的調(diào)研、市場情報和數(shù)據(jù)分析工作融合到一起，成為一個關(guān)鍵的組合。缺少其中任何一項，企業(yè)都不能形成有效的市場洞見。”

　　而在一些大規(guī)模的調(diào)查中，還會進行有代表性的深入采訪，這樣的調(diào)研效果可能更為明顯。品牌企業(yè)可以采取各種正式和非正式的方法獲取各方面的信息，包括企業(yè)內(nèi)部意見搜集、專家小組意見、基于現(xiàn)有知識的案頭研究，或者與其他客戶團隊共同進行研討。

　　美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)高級調(diào)研經(jīng)理馬特·羅伯茨說：“我們開展了一系列整合工作，布置調(diào)研工作，組建焦點問題團體，同時進行網(wǎng)站測試。我們已經(jīng)做了實地調(diào)研，有目的地采訪了英超足球隊和橄欖球隊成員。另外，我們提供數(shù)據(jù)接入口，讓我們的員工獲得這些調(diào)研數(shù)據(jù)。”

　　羅伯茨認(rèn)為，許多企業(yè)，包括他之前工作過的企業(yè)，它們往往把工作重點放在盡可能多地搜集數(shù)據(jù)上，之后把這些數(shù)據(jù)發(fā)送到各個部門。但它們卻沒有采取任何分析步驟，沒有查明這些數(shù)據(jù)背后的實際意義。相反，企業(yè)正確的做法應(yīng)該是將這些數(shù)據(jù)整合在一起，分析數(shù)據(jù)的實際意義，確定品牌必須努力改進的方向。他將之稱為“知識管理”。

　　調(diào)研結(jié)果必須應(yīng)用到整個業(yè)務(wù)過程中。羅伯茨認(rèn)為，比如廣播公司的調(diào)研通常直接針對提高收聽率，而洞察團隊必須為調(diào)研投入的資金負(fù)起責(zé)任，他們最終必須表明自己為企業(yè)帶來了哪些價值。

　　“我們并不是為調(diào)研而調(diào)研，要進一步分析數(shù)據(jù)背后的實際意義。”他解釋說，要盡力確保實現(xiàn)最終的目標(biāo)：此項調(diào)研是否能夠幫助企業(yè)增加用戶數(shù)量？如何實現(xiàn)既定的調(diào)研和市場目標(biāo)？如何通過調(diào)研改變企業(yè)的營銷行為？

　　像任何營銷領(lǐng)域一樣，洞察力通常要有一個關(guān)于投資回報的指標(biāo)。如果調(diào)研獲得的信息不能幫助企業(yè)獲取更多的利潤，那么人們將認(rèn)為調(diào)研純屬浪費金錢。

　　此外，像其他學(xué)科一樣，開展市場調(diào)研工作不可故步自封。通常情況下，一些新興的信息源有助于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)必須適應(yīng)市場變化，確保自己盡一切可能，能夠?qū)Σ煌男畔⒃催M行整合。

　　案例

　　The Met Office客戶關(guān)系管理新模式

　　英國氣象局The Met Office洞察力部門正在處理一批涵括各個方面的信息，包括客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)信息以及市場調(diào)研信息。The Met Office希望通過調(diào)研工作，對自己服務(wù)的客戶有更好的了解。這項工作不僅包括客戶如何利用氣象服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，同時探討應(yīng)該開展什么樣的研究，并進一步評估以后應(yīng)該開展哪些有價值的工作。

　　The Met Office改變了自己原有的數(shù)據(jù)庫運作方式，讓數(shù)據(jù)庫與客戶評論信息合并。這樣，通過數(shù)據(jù)庫研究報告，便可以知道某項工作的業(yè)績?nèi)绾危瑫r發(fā)現(xiàn)相關(guān)的問題。

　　The Met Office市場調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉·科特里爾解釋說：“我們有一份消費者調(diào)查表，詢問客戶是否向其他人推薦我們的服務(wù)。在客戶體驗了我們的服務(wù)之后，我們就會請客戶填寫這份調(diào)查表。”

　　“與這些工作相關(guān)的問題是：我們?nèi)绾尾拍芨倪M服務(wù)？這就關(guān)系到客戶關(guān)系管理，關(guān)系到所有相關(guān)的客戶。我們將重點放到客戶基礎(chǔ)上，關(guān)注不同的細(xì)分群體，希望通過客戶幫助我們改進服務(wù)，以便進一步滿足客戶需求。”

　　科特里爾說，在The Met Office，市場調(diào)研正處在一個周期性的轉(zhuǎn)變階段，從此前將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)作一種輔助傳統(tǒng)調(diào)研的手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N客戶信息來源，并且削減不必要的調(diào)查項目。這就要求The Met Office必須保證，讓自己的分析部門和洞察力部門采用同樣的數(shù)據(jù)分類法。此前，科特里爾說，這項調(diào)研工作是孤立的，它由各個部門獨自開展，因此很難將所有的調(diào)研數(shù)據(jù)有效地進行整合。

　　The Met Office采用圓桌會議方式，以便創(chuàng)造性地開展調(diào)研工作。The Met Office邀請三個主要目標(biāo)細(xì)分群體的客戶參與調(diào)研，通過這種方法，為商業(yè)公司、政府和大眾提供天氣預(yù)報信息和氣候數(shù)據(jù)服務(wù)。The Met Office與BBC聯(lián)合開辦圓桌論壇節(jié)目，讓人們帶著問題參加天氣預(yù)報論壇，借助科學(xué)家的力量，幫助人們找到解決問題的最佳方法。

　　科特里爾總結(jié)了The Met Office的發(fā)展目標(biāo)：“我們正在嘗試提升自己的價值，包括業(yè)務(wù)的商業(yè)價值以及為政府帶來的價值。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們必須更好地了解客戶的需求，了解客戶希望擁有怎樣的服務(wù)體驗。通過客戶關(guān)系管理獲得信息，對客戶與The Met Office的合作方式進行分析，進而改進業(yè)務(wù)流程和服務(wù)方式。”

　　觀點

　　在我們公司，消費者洞察團隊成員包括調(diào)研專員和數(shù)據(jù)分析師。我們定期追加一些實時的客戶數(shù)據(jù)，比如客戶使用和客戶開支情況，而這些新的數(shù)據(jù)會和先前通過傳統(tǒng)調(diào)研方法搜集的數(shù)據(jù)庫整合到一起。通過這種方法，我們能夠基于實際的客戶行為審視數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，而不是沒有根據(jù)地做出判斷。比如，我們可以了解，有些客戶自稱自己的移動電話使用率與去年同期相比更高，這種情況是否屬實。

　　同時，我們有針對性開展一些調(diào)研項目，幫助不同的部門更好地了解市懲客戶。否則，他們只看到數(shù)據(jù)庫用戶數(shù)量下降了，卻不明白為什么會出現(xiàn)這種情況。因此，我們會和一些客戶進行對話，弄清楚他們消費行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動因素。我們的目標(biāo)是讓公司內(nèi)外部更緊密地合作，讓分析報告更有指導(dǎo)性。

　　—電信運營商Talktalk高級調(diào)研經(jīng)理約翰·歐文

　　要解釋清楚我們從調(diào)研工作中獲得了什么信息，這一點非常重要。信息源和現(xiàn)有的企業(yè)洞見，是企業(yè)進一步獲取有益洞見的關(guān)鍵。其中的重點是：未來發(fā)展趨勢、消費者行為和市場監(jiān)管環(huán)境的變化。

　　這項工作的重點應(yīng)該放在數(shù)據(jù)整合上，將數(shù)據(jù)和客戶、商業(yè)需求結(jié)合到一起。與此同時，要根據(jù)調(diào)研工作的溝通情況和在商業(yè)實踐中的運用情況，進一步?jīng)Q定調(diào)研工作的深度和調(diào)研時間。

　　—勞埃德TSB集團市場調(diào)研經(jīng)理龔卡洛·特謝拉

　　根據(jù)不同的情況開展比較大型的調(diào)查項目，我們通常詢問的問題是“針對誰”和“目標(biāo)群體數(shù)量”。對于我們的調(diào)研小組，問題通常是“為什么”和“怎么辦”。在我以前工作過的調(diào)研機構(gòu)，大家對數(shù)據(jù)加載量和報告流量都很有依賴性。但在現(xiàn)在的公司，我們嘗試做出改變，定期開展一對一的深入會談。我們要讓所有的員工明白：正確使用數(shù)據(jù)，有助于我們公司改進業(yè)務(wù)。

　　—美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)高級調(diào)研經(jīng)理馬特·羅伯茨

　　對市場信息進行監(jiān)測，我們就能有效地開展市場調(diào)研工作。但我們更重要的作用是讓調(diào)研信息更有實用性。

　　從企業(yè)的角度看，人們之所以向我們求助，主要是因為他們知道我們懂得如何開展調(diào)研工作。之后向我們求助的人越來越多，這是因為他們知道我們能夠挖掘信息背后的實際意義，進而推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的傳播方式。這就是我們調(diào)研工作努力的方向，也是其他人正在跟進的方向。

　　—國際健康保險巨頭保柏營銷部門市場調(diào)研經(jīng)理湯尼·菲茨杰拉德

　　在企業(yè)內(nèi)部，我們一直都在通過各種途徑搜集客戶反饋的信息，但是我們還沒能將這些關(guān)于客戶洞見信息的作用發(fā)揮到最大限度。現(xiàn)在，我們設(shè)立了一個持續(xù)性的反饋項目，我認(rèn)為我們企業(yè)由此將形成一個競爭優(yōu)勢。

　　“客戶之聲”項目證實了一點：一個客戶對企業(yè)的高滿意度只能為企業(yè)帶來有限的價值，直到企業(yè)將相關(guān)信息作為一個商業(yè)基準(zhǔn)并加以強化，讓自己與競爭對手形成差異化，這時候相關(guān)信息才能發(fā)揮很大的作用。通過“客戶之聲”項目獲得的數(shù)據(jù)和結(jié)論很有價值，讓我們明確了企業(yè)具體的發(fā)展方向，改進產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對我們企業(yè)的滿意度。下一步“客戶之聲”項目將并入“封閉循環(huán)”流程，通過“封閉循環(huán)”，高級管理人員可以對客戶反饋的信息進行分析，獲得有價值的商業(yè)信息。

　　—鋼鐵制造商奧托昆普公司客戶體驗副總裁赫微·席弗爾穆勒