品牌資產化變革品牌管理模式

　為了企業升級和轉型，很多企業將經營行為從價格成本“地板”上抬起頭來，打造品牌“空中”優勢。但實際上，品牌管理沒有找到企業價值上扎根之地，使品牌沒有找到“企業生存根基”，使持續品牌活動成為階段性促銷行為的一部分。

　　首先看，我們為什么逃離“價格戰”而選擇“品牌戰”？價格戰略也是商戰上常用的競爭戰略，價格戰適用于下列情況：

　　面對新進入者，實施價格戰略使其退出；

　　零售能力薄弱，實施價格戰吸引消費者；

　　生產能力過剩，實施價格戰消化庫存貧；

　　面對跟隨地位，實施價格戰挖掘領導者。

　　但是價格戰就是對競爭者具有有效，對企業中長期發展是沒有意義的，因為客戶不可能為價格和折扣所吸引，這樣帶來企業和產業的惡性循環。企業中長期發展的答案就在客戶的身上：

　　消費者的注意力：對獲取商業機會和客戶關注發揮重要力量，這是有研究證據的。一般地說，這往往存在與品牌設計階段。這個階段核心問題就是，沒有找到品牌核心價值，導致品牌定位不斷調整，影響品牌資產積累和品牌價值的持續成長。

　　知名度：對市場規模發揮巨大作用，沒有廣泛知道的品牌就沒有市場范圍。市場銷售是在市場影響力范圍內而開展的，超過市場范圍的品牌是偶然銷售往往零星客戶帶來負資產。這往往存在于品牌推廣階段，但是“品牌空中推廣和品牌執行行動脫節”。

　　忠誠度：開發新客戶成本是老客戶成本的3-5倍，成功有客戶是品牌的獨特價值。這往往存在于品牌管理階段，這個階段核心問題是，公司增長來源于高成本的新開發客戶，而不是客戶重復購買，導致品牌失去地板。

　　無形資產：品牌價值不同企業的，ROE的值相差的。這存在與品牌經營階段，這個階段核心問題品牌未能作為資產管理，使品牌管理成為普通的市場營銷行為，。

　　社會支持率：品牌要隨著環境而不斷變遷，需要持續維護，確保公司或產品的情感關聯持續與社會文化趨勢、科技趨勢、經濟趨勢、政策勢保持一致。這往往存在于品牌維護階段。但當下中國企業品牌紛紛問題出事情的重要問題，是中國企業品牌管理的核心問題。

　　產業領導力：品牌重塑，隨著公司市場地位和業務能力提升，逐步具有了“數量上的市場領導者”，沒有成為“質量上的市場領導者”。核心就是領導力塑造，沒有意識到領導品牌的責任、義務和權利，最后領導地位沒有獲取領導價值。

　　上述從品牌的設計、推廣、管理、增值、經營和升級的行為，都是建立在“品牌資產管理”這一中心上的，成為企業的“資產的投資、建設、運營和轉化”等資產管理生命周期。

　　如何實現品牌資產化管理呢？

　　品牌管理責任是CEO或高級層次，而不是在“戰略設計、廣告促銷”等部門層面的。這樣可以樹立研究開發、采購和供應鏈、客戶開發與服務、人力資源、財務管理全價值鏈的統一，無論在設計、推廣、管理、增值、經營和升級各個階段形成合力。

　　品牌戰略要升級業務、戰略、架構和IBM實施中具有推動作用，甚至品牌戰略本身就是業務戰略的基賜前提，而不僅是執行。品牌體現出戰略愿景和企業文化，使品牌承諾不能超越業務發展戰略框架，沒有戰略支撐的品牌特征是百害而無一利的，否則會有極大傷害。也就是品牌管理模式要與公司的BSA戰略結合，分析品牌空間和機會、選擇品牌生態圈，分析四大外部資源經營鏈和四大內部能力管理鏈，判斷與GRP目標的關系；確定品牌與戰略要求，重組業務、治理和管理架構。并結合品牌投資發展戰略提出規劃。

　　將品牌戰略與IPM結合起來，進入企業績效管理系統，以系統支持品牌管理。在財務績效、投資績效、經營績效、管理績效上給品牌績效以要求，納入企業績效管理系統，有目標、有跟蹤、有結果管理，確保品牌戰略的實效性。更為重要的是得到流程藍圖、流程標準和流程管理的支持，提高品牌適宜性。最后得到職位、薪酬、評價保障，確保品牌的基礎性。并成為品牌的激勵約束機制、成本管理機制、預算管理機制的支持。

　　品牌管理要與人才資本管理體系保持一致，得到企業文化、經濟價值、年度運營的支持，并得到人才的選聘、PBC、TOP的保障。

　　為什么品牌資產化管理如此難呢？

　　1、市場復雜性，導致品牌設計難；

　　2、新媒介出現，導致品牌推廣難；

　　3、渠道動態化，導致品牌管理難；

　　4、競爭全球化，導致品牌維護難;

　　5、效益短期化，導致品牌升級難。