中國品牌如何植入好萊塢大片

　　其中的一個花絮是，伊利舒化奶的廣告植入——那位表情古怪的亞裔男演員的“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk”，被評為“最雷人的植入廣告”。

　　對于企業而言，某種程度上可以說這則植入廣告是成功的，因為它吸引了眼球，在娛樂大眾的同時迅速讓更多人知道并記住了這個產品。這一話題也引發了我們更深層次的思考，中國產品如何在好萊塢大片中深度植入，實現利益最大化，是中國品牌急需探討的問題。

　　“門當戶對”是重要的選擇標準

　　伊利舒化奶確實讓人們記住了，但是卻沒有很好地詮釋出伊利品牌的核心價值。其品牌形象代言人王力宏觀后在微博中寫道：“這家伙在變形金剛 3 拿的是伊利舒化奶嗎？難道他不知道代言人是.。.偶(我，網絡語言)？”

　　事實上，《變3》中舒化奶的植入是與企業最開始的要求有差距的。最初，伊利希望讓主角之一的大黃蜂喝牛奶，并要求有一句臺詞提及“China milk”或者“Shuhua milk”。這一要求被導演拒絕，進而設計出華裔演員的搞笑表演。那么，為什么伊利在廣告植入的過程中沒有主導性的話語權呢？

　　好萊塢電影制片方在選擇廣告品牌時，首先考慮的是 “門當戶對”問題——品牌植入是否符合電影的調性，廣告的植入能否保持電影情節的完整性，品牌的市場營銷能力如何。一部優秀的國際電影絕不會為了某一品牌而放棄整部電影的原有風格。說到底，變形金剛的身份是汽車人，因此通用、奔馳、法拉利品牌的廣告植入就是非常合適的，而讓汽車人喝牛奶就會比較雷人、不倫不類。用導演邁克爾·貝的話說就是“我不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影”。

　　好萊塢導演的“嫌貧愛富”

　　伊利方當時還提出了一個設想，就是將舒化奶變成變形金剛的能量塊，喝完后力大無比，突出品牌強身健體的價值形象。但是，為什么這一設想也沒有被導演接受呢？

　　很多好萊塢導演都是“嫌貧愛富”的，你要嫁入豪門，首先要看你的地位是否匹配。如果地位不符，那就無望嫁入豪門。起初，德國品牌要植入英國好萊塢電影的時候，也曾遭到排斥，因為工業革命源于英國，強化了英國人固有的傲慢。隨著德國制造世界地位的不斷提高，其品牌逐漸被好萊塢影片所接受，寶馬汽車成為007系列影片中最大的植入廣告。所以可以說，中國品牌在好萊塢深度的廣告植入有待于中國品牌世界地位的提升。

　　不僅是伊利舒化奶，其他三個中國品牌的植入也都經歷了多次的碰撞，最終影迷看到的是企業大幅度妥協后的廣告植入效果，而品牌植入的方式與形象基本取決于影片導演。一般情況下，導演對中國品牌的第一反應都是“NO”，通過不斷地溝通交流逐漸地才會說“YES”。因此，如何虜獲好萊塢導演那顆“嫌貧愛富”的芳心是需要耐心和時間的。

　　提高中國品牌的影響力

　　植入式廣告已成為中外影視收入的一個主要渠道，一方面它為文化產業提供了新的資金來源，另一方面為品牌的傳播推廣提供了新的渠道。那么如何實現影片和品牌價值的雙贏呢？

　　一則好的植入廣告要做到以下幾點：

　　首先，要量體裁衣、深度植入。即品牌的形象要與影視作品的內容完善融合。如果僅僅是淺植入，產品露個相、LOGO露個臉，與影視作品的內容與故事情節銜接不在一起，最多也就是電影中一個道具擺設，就會顯得生硬，甚至影響了觀影效果。好的植入式廣告要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個人的良好精神面貌，這樣的深度植入廣告，才能夠推動故事情節的發展，既叫好又叫座。提到電影《007》，人們自然會想到里面的寶馬汽車、歐米茄手表等品牌，因為這些產品已經和電影主角成為不可分割的整體了。

　　其次，好的植入廣告要“隨風潛入夜，潤物細無聲”。這并不是說要讓人看不出來，而是讓人看后會記住并喜歡這個品牌，從而產生購買的欲望與沖動，潛移默化地影響消費者的購買心理及行為。寶潔是國外最早做影視劇植入廣告的，早在上世紀30年代，家庭主婦們在影視劇中便隨處可見寶潔的產品，從而逐漸產生購買產品的沖動，“肥皂劇”一詞也由此而誕生。還有一部大家都很熟悉的動畫片《大力水手》，在影片中大力水手波比始終向小朋友傳達這樣一個意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯！其實，這部動畫片是由一個生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。隨著這部卡通片的熱播，美國人普遍養成了吃菠菜的習慣。國外植入廣告的模式已經非常成熟，為我們提供了值得學習參考的案例。

　　再次，好的植入廣告都具備很強的后期推廣和市場營銷能力，能夠成為話題，有良好的再傳播價值。

　　最后，我們要注重提高中國品牌在廣告植入中的文化影響力。我們發現，美國品牌在影片中向人們傳播最多的不是某個產品或企業，而是美國精神，是人們對美國國家品牌的信心。因此，全世界的影迷在看完影片后會情不自禁地對美國產品有一種向往和渴望。而中國品牌基本還停留在“出口轉內銷”的階段，人們看了，樂了，但不一定會立刻購買我們的產品。其實，這也有另一方面的原因，那就是中國品牌的品質問題。所以，只有當中國品牌品質能夠像美國制造、德國制造那樣讓人信服，中國品牌才能夠真正在世界立足，在談判的時候才能擁有足夠的話語權，實現品牌植入的利益最大化。

　　(作者為品牌戰略專家、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人)