葉茂中：如何打造品牌影響力

        品牌必須要有附加值,必須強化品牌的核心價值,沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣,沒有自己的價值觀。很多中國品牌在這一點做得很不夠,它們的核心價值沒有打造出來。

　　問:從您這么多年的實務操作經驗看,中國的品牌經歷了怎樣的發展歷程？

　　葉茂中:中國的品牌發展大體上經歷了四個階段:

        第一個階段是品牌認知的啟蒙期,從變革 開放開始以后持續到上世紀90年代初。變革 開放初期,企業的競爭環境不是很激烈,市場還有很多待挖掘的機會,國內企業普遍規模不大,實力也不強,中國的企業家和消費群體對品牌都是一知半解。這個時期有一批企業家先知先覺,嘗試著去打廣告。例如,春蘭空調是上世紀80年代開始打廣告,結果迅速成為中國空調的銷量冠軍,也成了中國家電的第一品牌。但是這個時期,無論是廣告從業人員,還是企業本身,品牌意識都不強,企業家并非從專業的角度來思考品牌,只是憑著感覺要打廣告,利用廣告來提高企業的知名度。

　　第二個階段是品牌的發展時期,大體上覆蓋上世紀整個90年代。這個時期企業的競爭比較激烈,有一些企業已經具備較大的規模和實力,消費者也已經開始有了品牌的意識,不僅僅只認品牌的產地了,不像80年代初期尤其是70年代的時候,消費者買東西只認上海產地就行了。這個時期的企業已經不再停留在打廣告了,許多企業逐漸意識到品牌塑造的專業性要求,對品牌的訴求已經有了比較明確的意識。

　　第三個階段是品牌國際化的醞釀時期,從2000年開始持續至今。隨著中國加入WTO,經過原始資本的積累、技術水平的提升和市場環境的磨練后,中國企業逐步成熟起來,再加上國際知名品牌的全面進攻,中國企業和中國的企業家們開始認識到國際競爭的緊迫性。而從國家政策上來說,中國也積極鼓勵企業走出去,這也極大地激發了中國企業參與國際化進程的熱情。

　　2000年開始,在經濟學家中間有一種觀點,和平時期國與國之間的競爭,主要表現為企業與企業之間的競爭,而企業間的競爭實際上就是品牌與品牌之間的較量。這樣的觀點也激發了中國企業家的自豪感和民族責任感,他們開始認識到,有沒有中國自己的品牌,能不能在國際上立足,已經不是一個企業的問題,而是關系一個民族尊嚴的問題。

　　第四個階段就是品牌國際化的融入時期。現在雖然TCL、華為、海爾、聯想都走出去了,但實際上,中國企業的國際化還處在初級階段,只有為數不多的企業真正參與到了國際化進程中。中國產品很早就進入世界市場了,不過之前做的多是OEM、ODM,自有的強勢品牌很少。隨著國際品牌和國內品牌的加速碰撞,品牌與品牌間的競爭將進一步加劇,中國品牌大批量地、真正地融入世界品牌競爭的潮流中,大概是未來十年的主題。

　　問:中外企業的品牌差距,主要表現在哪些地方？

　　葉茂中:第一是時間積淀。國際上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至幾百年之久,這種通過時間積累出來的品牌效應,我們國內的企業不可能在三五年之內就能迎頭趕上。即使我們的產品有創新能力、企業家有出眾的管理能力,再輔以大量的廣告、策劃投入等,中國企業的品牌也不可能在很短的時間內,含蘊一個歷時百年的品牌所凝結的歷史信息。

　　我們看到,一些國際品牌在中國從來不打廣告,但在這么悠長的品牌塑造過程中,這些品牌通過電影、電視等媒介的輾轉口碑,已經深深地印入消費者的內心。當消費者接觸到這些品牌時,就會感受到一種由時間累積所釋放出來的力量。這個差距是現在國內品牌與國際品牌的現實,而且短時期內也是難以彌補的。所以中國的企業家,在品牌塑造的追求中,要正視這個現實困境。

　　第二是觀念差距。企業觀念的發展,本身要受制于企業經營的發展。現在,許多中國企業都認識到了品牌的重要性,但在面臨生存和發展的時候,這些企業的現狀決定了它們無法去堅持品牌的追求。觀念要建筑在企業發展的基礎上,對于主要追求生存和發展的企業而言,當碰到銷量提升和品牌建設相矛盾的時候,它們肯定去抓銷量。當然,很多時候品牌的提升也會帶來銷量的提升,但在兩者不可得兼的時候,企業往往更注重銷量。

　　問:消除這些差距有哪些有效的途徑？

　　葉茂中:中外品牌有現實的差距,但中國企業并非無可作為。首先可以通過技術層面來彌補現有品牌的不足。進入網絡時代以后,新技術的生成和推廣大大加速,如果企業在技術的追求上有一定的成色,現有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。華為在跟世界級的企業競爭的時候,它的技術就起了非常大的作用。華為在全球市場高的地位,主要就得益于它在技術研發上的投入。在技術這個層面上,此時100年的企業跟5年的企業并沒有太大的區別。可能華為的品牌還是遜色于國外同類企業的品牌,但是華為的技術可以淡化這個差距,同時帶動品牌的發展。

　　當然分開來看,從傳統的產業如服裝業、餐飲業來說,國內的品牌還沒有任何一個能跟華為在世界上的地位相若。例如中國的餐飲文化綿長悠遠,全聚德也是中國餐飲的一個特色品牌,但為什么全聚德無法復制到全世界？從技術上來說,全聚德和麥當勞、肯德基的差距就在于,它無法解決標準化的問題。因為烤鴨有技術,技術的主導者是廚師,如果全聚德要開一萬家的連鎖店,就意味著它至少必須擁有一萬名烤鴨師傅,這就比較難。所以,從技術上來說,中國的餐飲在技術的革命上沒有做到位,因為無法解決復制的問題,也就無法做到全球連鎖。但是,傳統行業也可以轉換思路,進行品牌困境的突********.com破。還是從餐飲業來說,我們剛好有一個比較成功的案例,這家企業就是“真功夫”連鎖。“真功夫”原來叫“雙種子”,是廣東長安鎮的一家企業,我們建議它利用蒸的技術,將所有的東西配料全都準備好,只要蒸三五分鐘就可以了,通過蒸的方式,真功夫避開了關于廚師技術的問題,初步具備了全球連鎖的可能。

　　此外,從品牌強化的角度看,當時我們認為,“雙種子”這個品牌有問題,因為它的文化附加值比較低,如果要將這種餐飲連鎖做到全球,必須對品牌進行革命。實際上,品牌管理關鍵就是要找到它的附加值,從全球連鎖的發展趨勢考慮,我們最終決定將中國的功夫文化和這種餐飲模式結合起來,將“雙種子”改名為“真功夫”,并搶占了“李小龍”這個形象資源。

　　中國企業的品牌管理,最大的困境就是受制于企業實際。對于傳統行業,可以嘗試在技術上進行突破、轉換思路,同時要善于結合中國的優勢文化,在技術上和品牌的附加值含量上,雙管齊下就比較容易成功。現在,“真功夫”已經復制到杭州、上海、北京等地,在全國擁有150多家分店,而且馬上就要在香港上市了,還準備在美國設立第一家海外連鎖店。

　　問:“真功夫”巧“傍”中國的功夫文化,強化了消費者的品牌認知。現在許多中國企業也熱衷于“傍”體育,意欲通過體育營銷提升品牌形象和影響力,您如何評價這種行為？

　　葉茂中:對于現在普遍處于弱勢的中國品牌而言,“傍”是一個有效的途徑。而且中國文化綿長深遠,中國企業“傍”中國文化,也是企業提升品牌力的應有之義。我經常說國內企業要善于“傍”,比如中小企業不可能一夜之間塑造一個品牌,品牌是長期的,但是可以“傍”,最基本的如“傍”熱點,“傍”得好的話,至少可以在短時期內迅速提升品牌的知名度和銷量。“真功夫”背靠中國的功夫文化,而中國的功夫文化無論在內地、港澳臺地區,還是東南亞一帶,甚至在全世界都是知名的,“傍”上功夫文化,就會給消費者一種歷史的錯覺,甚至讓消費者自覺地將他們對李小龍的感情投射在這個餐飲品牌上。“真功夫”做的是中式餐飲,“傍”上功夫文化也透露了我們的野心,表現在名稱上就是“真功夫”全球華人餐飲連鎖,通過這個品牌,我們既想成為中國飲食文化的全球連鎖代表,也想以此為載體,進一步在全球推廣中國的優勢文化。

　　對于企業做體育營銷,我想從國家層面上來說也是很有意義的。中國的品牌為什么很難打到全球市場,尤其是成熟的歐美市場？這不僅跟企業產品本身有關系,而且跟中國這個國家品牌也有關系。由于中國近代的特殊歷史,以及前期出口導向的產品基本上定位在低端層次,所以現在許多中國品牌走到國外,經常會喚起國外消費者的不良形象聯想。實際上,中國走出去的品牌,某種程度上都代表著中國這個大品牌。因此,企業對奧運會、亞運會等體育賽事的熱衷,拋開企業本身的“體育-品牌”聯動效應不說,這些賽事在中國的舉辦,本身就釋放出一個信號:中國是世界大國,中國是世界強國。當中國的大國形象在全世界真正樹立起來以后,將來中國品牌走向國際,也將得益多多,更容易收到認可。反過來說,現在已經走出去的中國企業和品牌,如果他們在國外市場受到了認可,這也將對中國的國家品牌產生積極的影響。

　　問:現在中國的奢侈品市場也有很大潛力,并吸引了許多國際奢侈品企業的關注,您如何看奢侈品品牌？

　　葉茂中:全球奢侈品品牌,基本上都有很厚重的歷史積淀,新興的奢侈品品牌非常少。中國在奢侈品品牌上非常吃虧,因為我們沒有時間上的積淀。另外,奢侈品都有很高的附加值,他能帶給消費者文化上的強烈滿足感。

　　對于我來說,我是藝術品收藏愛好者,我認為全世界最大的奢侈品就是藝術品,只要跟藝術品比起來,再奢侈的東西都不奢侈。在全球奢侈品市場上,中國的分量還遠遠不夠,我們應該嘗試著將中國的藝術打造成世界的奢侈品品牌,向全世界推介中國的藝術大師,比如吳冠中。如果要推廣中國,打造中國的國家品牌,我覺得藝術是非常有效的手段。

　　問:成就品牌,您認為最關鍵的要素有哪些？

　　葉茂中:第一,品牌必須要有附加值,必須強化品牌的核心價值,沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣,沒有自己的價值觀。很多中國品牌在這一點做得很不夠,它們的核心價值沒有打造出來。比如說奔馳的尊貴,寶馬的奔放,這些都是品牌附加值的體現,而缺少這些附加值的汽車,即使做得一模一樣,也只是缺乏生動的物質形態而已。再比如茅臺(600519,股吧)酒和五糧液(000858,股吧)的比較,茅臺是國酒,茅臺對酒的品質抓得非常嚴苛,而且茅臺人對于自己的產品都有“國酒”的自豪感。茅臺承載的品質和文化信息,已經灌輸到茅臺人的血液里,這是五糧液很難超越的地方。

　　第二,品牌貴在堅持。中國原來有很多品牌的核心價值很好,但是不能堅持,經常在品牌塑造中隨風搖擺,今天用這個表達手段,明天用另一種品牌訴求,策略換了,方向換了,核心價值就沒了。其實品牌的定位就是有舍有得,定位肯定要犧牲一些東西,然后聚焦于核心價值。隨風搖擺的品牌,一定不可能在消費者心中留下深刻印象,只有那些堅持定位的企業,才能成就品牌。