如何衡量品牌個性的吸引力

　為了讓品牌具有個性和吸引力，很多知名企業(yè)花費(fèi)了大量資金。那么，用什么來衡量品牌個性的吸引力？為了回答這一問題，德州大學(xué)阿靈頓分校的崔西•弗雷林、西弗吉尼亞大學(xué)的喬迪•柯若思、北卡羅來納州立大學(xué)的大衛(wèi) •海納德一起進(jìn)行了研究，并開發(fā)出了一個可以衡量品牌個性吸引力的工具。

　　研究者確定了對品牌個性吸引力有貢獻(xiàn)的三個要素，分別是：喜好度、獨(dú)特性、辨識度。隨后，通過一系列的調(diào)查，研究者證實(shí)，對于任何產(chǎn)品，都可以用這三個要素來衡量品牌個性的吸引力。

　　在第一個試驗(yàn)中，研究者選擇了5個國際知名的品牌：佳潔士、百事、李維斯、賀曼、梅西百貨。針對這5個品牌，研究者讓241個成年人做了品牌個性的調(diào)查，讓其對40個問題進(jìn)行選擇并打分，例如 “這個品牌的個性是模糊不清的/定義清晰的” 、“這個產(chǎn)品是令人難忘的/易忘的” ，等等。結(jié)果表明，每個產(chǎn)品都在預(yù)期的特點(diǎn)上得到了最高分。

　　在第二個試驗(yàn)中，研究者把品牌個性的調(diào)查范圍縮小為 16個最相關(guān)的問題，并證實(shí)了調(diào)查方法的長期可靠性——一些市場營銷專業(yè)的本科生在兩個時段填寫了一份品牌個性的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，調(diào)查結(jié)果并未隨著時間的推移而改變。

　　為了檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果，研究者又對超過170個成年人進(jìn)行了調(diào)查，這些人都擁有一輛福特卡車或者雪佛蘭卡車或者其他品牌的SUV。和預(yù)想中的一樣，對于福特卡車，在喜好度、獨(dú)特性、辨識度這三項(xiàng)上，福特車主的評分要顯著高于雪佛蘭車主。與此相反，在16個調(diào)查問題上，雪佛蘭車主對雪佛蘭卡車的評價(jià)都高于福特車主。

　　最后，研究者用兩本虛擬的雜志進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)——一本雜志時尚、新潮，另一本雜志則比較保守，以剛進(jìn)入商業(yè)世界的學(xué)生為目標(biāo)讀者。研究者采取改變封面、語言風(fēng)格和視覺形象的方式來賦予兩本雜志不同的品牌個性，實(shí)際上，在信息的數(shù)量和質(zhì)量上，這兩本雜志是相同的。接著，一些學(xué)生對這兩本雜志進(jìn)行了評價(jià)，回答了16個調(diào)查問題，并指出他們的購買意向。研究結(jié)論顯示，衡量品牌個性的三個維度都很重要，但是，喜好度對購買行為的影響最大，獨(dú)特性次之，辨識度再次之。

　　“通過了解品牌個性吸引力的程度及其決定因素，管理者可以更好地判斷品牌個性的適宜程度、力量和耐久力，”研究者寫道。這給營銷人員提供了一個“更精確的戰(zhàn)略工具”。特別是，這個三維分析法可以幫助管理者選定品牌宣傳的方法和時機(jī)。