1.6L生命線上：自主汽車品牌轉型

　　炎夏，鵬城，距離 比亞迪 登陸A股僅月余，夏治冰遞交了辭職書—“累了”。

　　王傳福沒能再次留住這個共同征戰13年的得力猛將，比亞迪汽車銷售公司的靈魂人物，一個將比亞迪汽車保有量從數百輛提升到160萬輛的功臣。

　　不難猜想讓夏治冰心力交瘁的導火索是什么。雖有巴菲特這個股價自動拉升器，但比亞迪H股今年上半年的財報令投資者心傷：凈利潤同比降85%至95%。據J.D.Power亞太區報告，比亞迪今年上半年銷售約23.2萬輛，比去年的28.9萬輛直降近20%。

　　其中，1.6升排量以下購置稅優惠取消是一大誘因，北京限購政策也倒推一把。國家信息中心資源部主任徐長明說，北京實施限購政策后，月均4萬的銷量急劇下滑到1萬輛，也使全國汽車月銷量增長減少了4%至5%。要知道，比亞迪在北京占據自主品牌銷量第一的席位。

　　有過一帆風順及自我膨脹不同經歷的夏治冰，在經銷商退網、銷量迅速下降等多重打擊下黯然離場。坊間也有傳聞，夏治冰與王傳福的新能源戰略思路相左，汽車銷售公司始終得不到戰略資源的傾斜。事實上，比亞迪今年已經定為“調整年”，修正大躍進的發展模式，這對比亞迪而言并非壞事。王傳福這位飽受外界指責卻獨得巴菲特青睞的安徽企業家，在經歷了經銷商風波后適時放緩了步調。

　　累了的不僅是夏治冰。J.D.Power稱，2011年中國汽車市場增速為10.5%，是2009年的1/5，2010年的1/3。這種市場增長停滯的大環境對于本土品牌而言，挑戰更為嚴峻—高端市場無法突破，低端市場的優勢又被合資企業不斷蠶食，自主品牌汽車嘉年華狂歡奏樂眼下是接近尾聲了，這些上了發條般的鋼筋鐵骨，連續兩年熱舞后終顯疲態。

　　J.D.Power亞太區統計數據顯示，自主品牌上半年銷量197萬輛，同比增長4.8%。包括比亞迪、榮威、中華、華泰等品牌在內均為負增長。這與此前整體超過30%的速度相比，的確不是亮眼的業績。值得注意的是，汽車市場并非一片哀鴻遍野，進口豪華車彈起一曲反調，上半年銷售40.6萬輛，同比增長38.8%。其中，奔馳、寶馬均同比翻番。

　　引擎熄火

　　自主品牌車高增長的緊急剎車并非沒有預兆。2009年，國家出臺1.6L排量以下車型購置稅減半征收的措施，當年該范圍內車型銷售增長7成左右，長期把控這一領域車型的自主品牌借勢扶搖直上，有6家增長超過100%。去年，購置稅優惠幅度收縮至7.5%，刺激效應減弱，自主品牌同比增長37%。直至今年，購置稅優惠、汽車下鄉、以舊換新三大政策相繼取消后，眼下仍在推行的節能補貼政策力不足以挽狂瀾，自主品牌車的嘉年華狂歡終于落下帷幕。

　　去年6月，國家出臺節能補貼政策，為實現十一五期間國家單位GDP能耗五年下降2%做貢獻。但國家信息中心信息資源部主任徐長明介紹，120億專項汽車節能補貼政策資金幾近告竭。盡管工信部日前表示節能補貼政策不會取消，但業界也放出了提高節能補貼門檻的信號。

　　“我一直在呼吁，如果政策能延遲到年底，今年車市就基本能按照約10%的方向走。”徐長明說，節能補貼政策的延續與否，將對這個數字產生左右作用，這其中包括自主品牌。J.D. Power亞太區統計數據顯示，今年上半年車市整體同比增長11%。但有消息稱，節能補貼政策將在9月宣告結束。

　　J.D.Power亞太中心曾志凌表示，預計這種整體表現低迷的行業現狀影響力會蔓延到明年上半年。具體來看，下半年帝豪SUV的上市、比亞迪S6表現或將促進其業績提升。但對于奇瑞而言，如果繼續依靠眾多低端車型競爭，沒有補貼政策的話，未來地位岌岌可危。

　　“在政策保護下生存的企業和行業沒有希望。”中國機械工業聯合會執行副會長、中國汽車工程學會理事長張小虞說，不出臺限制政策就是鼓勵。

　　值得一提的是，今年4月，廣汽本田合資自主品牌理念開始上市銷售，截止上半年銷量超8000輛。雖然合資企業自主品牌尚未成氣候，難以對自主品牌形成致命威脅，但合資品牌下探蠶食自主品牌長期霸占的低價車領域的野心昭然若揭，東風日產啟辰、上汽通用五菱寶駿都已正式亮相，失去了政策引擎驅動的自主品牌后有追兵。

　　畸形的轉型

　　除了政策因素，汽車業自主品牌也有自身軟肋。事實上，奇瑞和吉利幾乎同時開展向中高端轉型的戰略，顯然已意識到過度追求規模的弊端。但在實際的執行過程中，兩者卻不盡相同。

　　同是安徽人，奇瑞總經理尹同躍比王傳福需要操心的更多。雖然奇瑞品牌今年上半年實現了13.2%的增長，但其從2009年開始大力推進的高端品牌瑞麒和威麟卻雙雙下滑，幅度分別為38.9%和30.1%，月均銷量約為2000臺和700臺。中高端車瑞麒G5的銷售始終未能在合資品牌廝殺的陣地中突圍，J.D. Power數據顯示，5月份G5的銷量還不及帝豪EC8的1/20。而且，在推出定價為15至18萬元的G5后，又造5萬元以內的瑞麒，自行模糊界限。由于瑞麟銷售乏力，在北京等一些地方，奇瑞經銷商已申請退網。

　　另一方面，獨立成立事業部的威麟去年全年月均銷售不到1000輛。開瑞也交上了下降37%的業績。這對于一心想要發展多品牌戰略、把自主品牌往高端路線推進的尹同躍而言不啻一個打擊。甚至，已經有人為此付出了代價—2009年3月，奇瑞創立中高端品牌麒麟，楊波受命擔任銷售公司總經理一職，去年年底奇瑞就因業績不佳閃電換人，由奇瑞銷售公司總經理馬德驥親手主抓。如今看來，麒麟的運勢頹靡，并非楊波一人責任。今年上半年，由于威麟銷售業績無法支撐部門運營，威麟事業部門被取消。奇瑞的產品策略和渠道支持，并不足以形成完整體系支撐其轉型戰略。

　　但尹同躍表示，依然堅持把威麟作為奇瑞的高端品牌。他似乎并不著急：“就像大眾當年打造奧迪也花了相當長的時間，開始也比較慢，我們也有足夠的耐心做這個事。”

　　反諷的是，從奇瑞出走的一位員工向《環球企業家》透露：“吉利收購沃爾沃后形象有所改變，而奇瑞依舊認為造出個動力強、價格差不多的就是高端，就敢跟奧迪叫板，而不實實在在做基本功，造成今天所謂的高端品牌全面落敗是必然的。”

　　奇瑞不是高端品牌的獨行俠。比亞迪也曾試圖打造一款主打轎跑風格的車型L3，但終究沒獲得市場認可，這與其從設計上缺乏鮮明品牌DNA不無關系，“豐田改款車”的印記禍害不淺。而長安、北汽也都迫不及待地想擺脫過去的低端形象，前者高端品牌將于明年推出。

　　三大自主品牌中，李書福的日子相對舒服一點。吉利塑造的高端品牌帝豪上半年獲得了將近91%的增長，不過吉利品牌的金剛、自由艦卻表現出對政策的依賴，上半年銷量10.7萬輛，同比下跌13%。但李書福比尹同躍成功之處在于，帝豪始終與遠景等低端車型區分為兩個不同的價格區間，相差近3萬元，且在產品特征上有明顯的差異。

　　“同樣塑造中高端品牌，經過時間檢驗后，奇瑞和吉利出現了兩種不同的結果。奇瑞的中高端品牌戰略是失敗的。”J.D. Power亞太區汽車市場研究總監曾志凌表示。

　　即使是被稱為本土牌高端代表的上汽榮威銷量也急劇下降。主力車型榮威550從原來上市時月銷量6000至7000輛下降到現在的2000至3000輛。

　　暗淡的市場并非沒有亮點，上半年長城銷量增長46.5%，力帆甚至取得了95.7%的不俗業績。井噴期已過，能否取得超越市場的表現，關鍵仍在于產品力。本土品牌技術低端印象被固化，光靠吆喝的原始方法已被市場淘汰，比亞迪前兩年的瘋狂擴張不是沒有代價，有經銷商告訴本刊：“未來很美好，但現在質量很成問題，返修率很高。”

　　吉利在高端車型的轉型戰略上的確有可借鑒之處，它并沒有直接從中高端入手，而是采取了“高品質、高技術但低成本、低價格”的策略。吉利轉型產品迄今為止最高端的車型帝豪EC8系定價也不過10萬至16萬，這一價格僅相當于合資品牌A級車。暫時以低廉價格來啟動高端品牌戰略是一種曲線救國的無奈之舉，而且由于帝豪存在車型較少和自動檔剛推出這兩個問題，也并不太符合其高端車型定位。但吉利副總裁、吉利汽車銷售公司總經理劉金良此前接受記者采訪時透露，一旦品牌溢價能力提高，吉利在五年內也可能迅速升級到幾十萬的中高端車型。

　　可供對比的是，豐田在其已經成為全球第一汽車公司之際，才只擁有兩個品牌。1980年代在美國開創高端品牌雷克薩斯之前，豐田已經耕耘近30年，保有量已過千萬。與之相比，40萬產能的奇瑞創造了四個品牌；規模相仿的吉利則選擇了三個全新品牌，自主車企的高端策略著實是“大躍進”。

　　“過去追求規模、速度、行業排名這些虛的東西太多了。”尹同躍不是沒有反思，他告訴《環球企業家》，企業總是在發展中總結經驗，不能無限制膨脹，奇瑞過去做的產品偏多了，分散了資源，現在要集中資源打造拳頭產品?？梢灶A見的是，奇瑞以往每年發布多款新車的盛況不復出現。

　　品牌的高端化之路沒有捷徑可走，但自主品牌真能暫時拋棄銷量和利潤的瘋狂競賽嗎？