中國企業打造國際級品牌的關鍵——創建深層品牌資產

打造國際級品牌已經成為中國企業界精英的共識，中華民族要真正實現偉大的復興，屹立于世界之林，就必須有一大批國際級的強勢品牌。強勢品牌不僅可以獲取巨額的商業利潤，還盛載著一個民族的尊嚴，就象美國人，他們會為自己國家擁有可樂、波音飛機無比自豪，德意志民族因為擁有西門子家電、奔馳轎車而備感驕傲。

然而，要打造國際級品牌最大的障礙，不是財務實力不夠、也不是技術落后，而是絕大多數的企業家和運作品牌的高管都對打造強勢品牌的認識停留于表面，能科學、整體、深刻、透徹地理解品牌內涵者微乎其微，尤其是大部分企業僅僅是停留于打造淺層的品牌資產。而國際級品牌的主要標準就是——擁有深層品牌資產。

一、品牌資產的立體構成

如對一個成功品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價值、品質認可度、品牌聯想、品牌美譽度、品牌溢價能力等，品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升。品牌是一個立體的構成，品牌資產能為消費者和企業同時創造價值，其中為公司的價值創造是建立在消費者價值的基礎之上的，因為，消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌并實施購買，從而為企業創造了價值。

二、淺層資產與深層資產的區別與相互關系

清晰地認知品牌資產的五個指標之間的關系是科學建設品牌資產的前提。品牌資產中最基礎的是知名度，然后是品質認可度。品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產僅僅是品牌成功的基礎，并不能構成競爭者難以復制的優勢。

很顯然，品牌的品質認可度屬于顧客大腦中的品牌聯想的一部分，是消費者對于該品牌的品質的正面的聯想，從這個意義上講，品質認可度應該歸屬于品牌聯想。但為什么在品牌資產的分類中把品質認可度從品牌聯想中剝離出來，提升到了與品牌聯想、知名度等同一層級呢？因為，品質認可度對于任何一個品牌而言實在是太重要了。消費者對于品牌的品質認可程度，是品牌聯想、核心價值、忠誠度等深層品牌資產的基礎。品牌的知名度通過廣告、公關很快能夠在市場上確立，但是當消費者在對該品牌進行嘗試性購買之后，卻發現該品牌的產品、服務并不令人滿意，那么這種知名度將是造成品牌覆滅的負資產。因此，把品質認可度從品牌聯想中抽離出來，是強調了品質認可度的基礎性價值，為了提醒我們的企業家，無論市場如何變化，消費者對于品牌品質的高認可度，將永遠是品牌生存和發展的基石，是最不可或缺的資產。

三、淺層資產與深層資產的區別與相互關系

品牌核心價值是品牌的核心，也是品牌聯想的重要組成部分，但品牌核心價值并不是品牌的唯一聯想，品牌聯想是豐富的、多元的。品牌核心價值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著的區隔。可以說任何一個品牌無論是經過周密的規劃還是歷史積淀自然形成的，留在消費者腦海中最關鍵的聯想就應該是品牌的核心價值。那么在品牌資產金字塔模型中為什么沒有將品牌核心價值單列出來呢？品牌聯想是圍繞品牌核心價值的一系列的聯想，是一個內容豐富的集合，只有品牌核心價值的品牌聯想未免給人以太過單薄、缺乏內涵的感覺，但沒有核心價值的聯想是缺乏營銷力的聯想，核心價值是品牌聯想的主體，如果核心價值從品牌聯想中剝離出來，那么主體缺失，品牌聯想這個概念也就不存在了。因此核心價值不能從品牌聯想中剝離出來。品牌聯想是品牌從初級階段向高級階段過渡的重要資產指標，品牌是否擁有豐富的聯想將決定品牌是否能夠長久的在市場上立足，是否能獲得消費者的認同和喜愛，是否能夠獲得比競爭品牌更高的溢價。

四、深層品牌資產帶來差異化優勢和主要財務貢獻

在品牌資產金字塔中，品牌聯想帶來差異化的競爭優勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務貢獻）。所以，品牌聯想、品牌忠誠度、品牌溢價能力是品牌，品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于是結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建后的產物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質認可度以及以品牌核心價值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業擁有了知名度、品質認可度、品牌聯想等品牌資產后的一種必然結果。

國際級品牌都是品牌聯想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌。而中國品牌絕大多數都處于淺層品牌資產階段，因此要成為國際級品牌的關鍵是——打造深層品牌資產。