誰是你的品牌故事掌門人？

品牌專家杜納·E·科耐普說“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都親睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘籍。”可以看出，一個卓越品牌的成長歷程往往與許多動人的經典故事相隨相伴，品牌通過故事與消費者進行情感交流，從而融入消費者心中。

故事是搶占人心最有效、最持久的工具，故事具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性，這是一個民族、一個家族、一個國家、一個企業的“根”，也是抓住人心的一把“鉤子”。

許多生動的品牌故事都是企業在無意間書寫的。當然，為了更好地塑造品牌，也需要我們做個有心人，在企業誕生和發展過程有意識地挖掘有價值的事件，演繹出能夠打動人心的品牌故事。

沒有故事，就少了人的味道，故事是連結人與人之間情感最快的方式。商品營銷，只要故事說得好，就能在品牌和消費者之間，創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。

每一個故事都強化了商品本身想要傳達的訊息，在消費者腦海留下深刻的記憶。品牌在誕生和發展中所產生的傳奇動人故事，也能夠讓消費者輕松記住并主動傳播，從而強化對品牌的美好聯想。故事提供了快速的聯想空間，比理性的敘述有效得多，它直通人的感情神經，雖然顧客對細節斤斤計較，但是他們往往會出于感情下決定。感情讓人知道自己需要什么，是決定如何滿足自我需要的主要工具。有了好的故事，還要有好的傳播，故事的寓意才能千里流芳。好的故事只有用好的方式演繹才能打動人。

為什么單田芳的評書大家趨之若鶩，而長途旅行中喋喋不休的人使你避而遠之，那是因為評書演繹是大家之作，而喋喋不休之人也許正是你休息的時候蠅蠅在耳。故事也許都是精彩的，但是不同演繹的效果卻是大相徑庭。

故事無處不在，演繹彰顯精彩……

《哈利波特》一經推出，洛陽紙貴，哈迷們對下一部翹首以盼，甚至徹夜排隊搶購。為什么？因為講故事的人是J.K羅琳。

再看看書店里有的讀物上面灰塵和書一樣厚，為什么？因為你不知道是誰在講故事，換句話，他們沒有J.K羅琳知名，沒有他們“火”，即使他們故事講的也不錯。所以更多人因為相信講故事的人，而對他的故事喜愛至極、深信不疑。

99％的品牌代言人是名人，名人講故事是最受追捧的。

提起馬云、王石、張瑞敏、柳傳志你肯定會聯想到阿里巴巴、萬科、海爾、聯想，這就是明星領袖的魅力，他們是自己品牌的免費廣告。

代言人講故事

女人，尤其是漂亮女人講的故事，總是讓人側耳聆聽。

她是中國的驕傲，是中國電影界的一面旗幟，美國《時代》評價她是：不屈不撓中國的代言人，她被譽為“最美東方女人”，她就是鞏俐。

正當我們絞盡腦汁探尋鞏俐美麗的秘訣時候，她卻一語道破玄機：“美麗是睡出來的”。這就是“喜臨門”床墊的功效。“喜臨門”的英文標識“sleemon”為英文sleep、man和moon的三者結合，意為“月亮上的酣睡者”，既有國際時尚感覺，又給消費者帶來“舒適、溫暖”的聯想，本身就定位為國際風尚睡床。魅力當紅，風韻不減——鞏俐的國際化形象與喜臨門國際風尚睡床定位不謀而合，這位家喻戶曉的國際巨星，是作為品牌與消費者溝通的不二人選。

鞏俐，這個家喻戶曉的國際巨星，為我們講述了一個睡出來的美麗故事，每當我們領略她那迷人的醇美的時候，不由得會想到“美麗是睡出來的”經典廣告，從而記起“sleemon”這個“美麗的溫床”。這就是故事的力量。

領導講故事

作為中國企業界的的精神領袖之一，王石身上具備了一名企業責任人的良好素養，也蘊含了勇攀高峰、拓展未來的神秘氣宇。王石，作為萬科的企業領袖，卻成為了更多其他中國知名品牌的形象宣傳者。

2001年7月，王石實現了廣告代言的處女作，代言一款摩托羅拉手機，將這款手機“商務與運動”的內涵展現得淋漓盡致，而這一舉在國內廣告界開辟了一種全新的代言形式——商業領袖代言。

隨后，王石多次代言旅游衛視、中國移動“全球通”、《北京青年周刊》、陸風汽車、瑞士旅游、平安保險等產品，將其親近自然、勇于挑戰和樂于分享的精神與產品內涵精妙對接。


除了塑造鐵漢形象之外，王石更多的心血還是鋪在成功打造威名遠揚的萬科品牌之上。頻繁高端亮相媒體、言論時常引發業內熱議的王石先生，也無形中成為了萬科品牌所自有的代言人。

李寧比“李寧”火，前一個是人，后一個是品牌。

1984年，在23屆洛杉磯奧運會中，李寧共獲3金2銀1銅，接近中國代表團獎牌總數的1/5，他也成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。1985年，榮獲世界體操錦標賽吊環冠軍。1986年，獲第七屆世界杯體操賽男子個人全能、自由體操、鞍馬三項冠軍……在17年的運動生涯中，李寧共獲得國內外重大體操比賽金牌106枚。1987年，李寧成為國際奧委會運動員委員會亞洲當時的唯一委員。1999年，李寧被世界體育記者協會評選為“二十世紀世界最佳運動員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。

2008年8月8號這天手持火炬的李寧為我們點燃了九州大地的激情，為我們濃縮這個偉大民族期盼百年奧運的傳奇故事。無疑這是李寧輝煌的履歷上最濃墨重彩的一筆。這一刻李寧最火，也“燒”的李寧公司一飛沖天。數據顯示，開幕式點火后的第一個交易日在全盤下挫的情況下，李寧股票上漲了3.519%。

能夠講出故事給大家聽的領導并非常人所及，能夠像王石、張瑞敏、柳傳志、李寧這樣“有故事”的導企業家形象與企業緊密結合，企業的知名度也水漲船高。這就是為什么“企業如何包裝CEO”一再成為中國知名商學院EMBA學員所必攻的課程的原因。

領袖講故事

善借人氣，點旺財氣，成為很多現代企業的創富理念。于是，不單單再是自己講故事，當故事由更具有渲染力的人所講出，故事的力量變得無比強大。

１９５９年美國副總統尼克松訪問前蘇聯，為歡迎尼克松的到來，在莫斯科舉辦了美國商品博覽會，精明的美國百事可樂國際部經理斯蒂爾決定利用這千載難逢的好機會把百事可樂打進前蘇聯的市場。對此，斯蒂爾不僅精心做了準備，還揣摸時任蘇共中央總書記赫魯曉夫的心態，制訂了周密的廣告宣傳方案。當尼克松副總統陪同赫魯曉夫走進商品博覽會展廳時，斯蒂爾拿出兩瓶百事可樂飲料，向赫魯曉夫強調：一瓶是美國原裝貨，另一瓶則是用莫斯科的水調制而成的。他請赫魯曉夫品嘗，并請他鑒別哪一種更可口。答案是在意料之中的，赫魯曉夫不假思索地認為后者更可口，并連飲了好幾杯。這正中斯蒂爾的下懷，他的目的是宣傳百事可樂的品牌而不是宣傳哪一種更可口。結果，媒體把赫魯曉夫品嘗百事可樂的情景展現給了前蘇聯的民眾，引起了人們的極大興趣。隨著百事可樂獲準在前蘇聯銷售，一場品嘗百事可樂的熱潮也在前蘇聯各地掀起。緊接著美國在前蘇聯境內設置的百事可樂生產廠相繼投產，生產規模越來越大，并長期保持著旺盛的銷售勢頭。

總統是國家的最高元首，與體育明星、影星等名人相比，總統具有更為廣泛的知名度和社會影響力。總統講“故事”的效果遠非其他人所能比擬。

消費者講故事

有一些讀者，也許他不輕易相信故事，卻深信著講故事的人。于是，消費者成了講故事的最佳人選。阿迪達斯是世界上最早的體育運動品牌，制鞋匠出身的阿迪·達斯勒是阿迪達斯品牌的創始人。阿迪達斯勒也是一位田徑運動愛好者，他在上世紀20年代中期便制造了世界上第一雙帶皮釘的足球鞋。1936年德國柏林奧運會前夕，男孩找到美國著名的短跑運動員杰西·歐文斯，希望他能穿上自己設計的釘鞋參加比賽，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。于是男孩又建議他可以在賽前訓練中試穿。結果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了男孩設計的釘鞋，那屆奧運會歐文斯連奪四枚金牌震驚了世界。歐文斯連連夸獎這款跑鞋，讓大家認準這個品牌——ADIDAS。

1954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪·達斯勒提供的全球首創嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國足球隊過五關斬六將，最終成功贏得世界杯冠軍。從此以后，阿迪達斯品牌也聲名大振，成為雄踞足球用品市場的霸主。

在影響廣泛的國際體育活動中占居統治地位。例如，在蒙物利爾奧運會上，穿阿迪達斯公司制品的運動員占全部個人獎牌獲得者82.8%，這使公司“一舉成名天下知”，銷售額上升到10億美元。

美國Medtronic生物醫學工程公司是一個生產醫療設備(裝置)的專業廠家。Gary Prazac說，自己患有帕金森氏病已經好多年了，病魔折磨得他舉步笨拙，靠手杖助行，忍受著抖動搖擺帶來的巨大痛苦，自從外科醫院的醫生給他嵌入Medtronic的深腦激發裝置以后，他的病情大為好轉，這個深腦激發裝置至少可以使用10年，那真是一個奇跡。Gary Prazac說：不久前，我在門前的小樹林遛狗，與一位鄰居邂逅閑談。他問：“此前我曾見過這條狗，但那是一個老人拄著拐杖與狗在一起，那是令尊大人嗎？”“不，那正是我自己呀！”Prazac講完了自己使用深腦激發裝置的故事，最后說：“是Medtronic的產品使我煥發了第二青春。”經過短暫的驚訝與沉默之后，每個旁觀者用紙巾擦干了眼淚，同時，也牢牢地記住了這個公司的名字。

這些消費者為阿迪達斯、Medtronic價值的提升提供了足夠的說服力，它比任何形式的廣告都更具說服力，以平視的角度向人們講述一個故事更容易被人所接受。