贊助制高點

　2011年6月4日，李娜法國網球公開賽奪冠創造亞洲網球新歷史，她的光芒幾乎瞬間蓋過姚明，成為中國體育的驕傲。奪冠后14天，身價暴漲且可能成為今年收入最多的中國運動員李娜，簽約成為梅賽德斯-奔馳的全球品牌大使。速度之快令人咋舌。

　　簽約李娜后，球衣提供商耐克提出愿意將奔馳標識印到李娜球衣上，對于耐克來說，讓另一家公司的LOGO出現在自己球衣上是史無前例的。經過雙方協商后達成共識，三叉星標識將出現在李娜右袖子上，如果球衣沒有袖子將出現在右前胸的明顯位置。同樣為耐克旗下球星的費德勒、納達爾、莎拉波娃等人卻沒有享受同樣的待遇，可見新王魅力和中國巨大市場的影響力。

　　在李娜奪得首個大滿貫獎杯20多天后，9歲的小朋友潘爾玉走進北京匠心之輪網球中心，在此進行5天的封閉訓練和學習生活。潘并不屬于受李娜鼓舞馬上投入網球運動的那群人，她是作為梅賽德斯-奔馳車主的孩子第二次參加“明日之星”青少年網球夏令營。

　　隨后的5天里，她和其他幾十名12歲以下的伙伴接受了專業教練指導下的正規訓練，網球技術之外還有網球英語學習、球場禮儀學習 、參觀博物館、英語沙龍、結訓匯演等內容。在最后一天的匯演中，她參加的邢唱節目獲得了冠軍。

　　潘爾玉還見到了好幾位如雷貫耳的網球明星，包括費德勒，現在家里還珍藏著一枚有費德勒簽名的網球。費德勒教他們打球，她覺得他太厲害了，“還沒看清楚怎么回事呢，球就打過去了１

　　4、5個孩子配備一個生活老師和一個教練，訓練、生活計劃 得都很周到。5天的衣食住行家里不用花一分錢，只帶著貼身換洗的衣服和球拍入營就可以了，甚至球拍訓練營都能提供。小家伙對訓練營唯一的不滿就是時間太短。

　　雖然只有5天時間，但經過專業教練的指導，潘爾玉的球技進步非常快。今年，全家都毫不猶豫地再次報名參加。第二次的收獲更加明顯，媽媽對《汽車商業評論》說：“孩子變得自信了，以前有點認生，還不敢自己睡覺。”

　　作為奔馳車主的子女，潘爾玉進這個夏令營的目的主要是讓孩子參加體育運動強身健體，還能多項特長。當然，也有可能“發掘一下孩子在網球方面的潛力，萬一有天賦，沒準真培養出個李娜來”。

　　從聘請李娜作為品牌大使到邀請奔馳車主子女參加網球夏令營，你或許會認為奔馳對于網球不過是把它作為一種營銷工具，提升品牌形象和美譽度，同時服務好自己的客戶，為此，出手大方且直奔主題。事實是這么簡單嗎？

　　榮膺大滿貫冠軍后，李娜的代言邀請如潮水沓來。梅賽德斯-奔馳汽車銷售有限公司市場營銷副總裁毛京波向《汽車商業評論》透露，可供李娜選擇的汽車代言有好幾家，有競爭對手比奔馳出價高得多，且也是汽車大品牌。顯然，讓李娜迅速做出選擇的絕不僅僅是代言費。那么，奔馳憑什么讓李娜接受自己的聘書？

　　如果我們再審視奔馳中國這兩年的營銷動作，比如今年年初上海世博演藝中心正式冠名為梅賽德斯-奔馳文化中心，比如今年8月剛剛再度與國家大劇院建立戰略合作伙伴關系，這些都是可遇不可求的重大機會，都有對手在與自己進行強有力的爭奪，但為什么最終還是花落奔馳？

　　“留給有準備的人”

　　汽車鼻祖、125年歷史、深入人心的高雅尊貴形象是奔馳的最大財富，這些無形資產往往成為奔馳戰勝競爭對手的關鍵。

　　在費德勒還未成為職業球員前，有記者問他拿到第一筆冠軍獎金后有何打算，費德勒回答“一輛梅賽德斯。”正是這種喜愛讓費德勒成為奔馳的品牌大使，在簽約李娜過程中，也是費德勒的經紀人幫助牽線李娜的經紀人。

　　“他們對這個品牌的熱愛讓我們之間的合作水到渠成。”毛京波告訴《汽車商業評論》。請費德勒參與“明日之星”時，奔馳中國就跟他說有一個這樣的活動，教孝打球你喜歡嗎？他說，特別喜歡，就同意了。李娜跟奔馳中國合作之前就開奔馳車。

　　但是僅有這些是不夠的。事實上，奔馳在網球運動中的影響力來自他們從1990年代起就介入頂級賽事合作，并從很早就開始致力于在中國推廣網球運動。

　　1996年，奔馳開始贊助ATP國際男子職業網球協會，并致力于將該賽事引入中國。2008年，全力贊助中國網球運動，成為中國網球協會戰略合作伙伴、中國國家網球隊首席合作伙伴；同時，奔馳還是戴維斯杯網球賽、中國網球公開賽、上海勞力士大師賽和“梅賽德斯-奔馳杯”中國網球大獎賽的鼎力支持者。

　　與眾不同的是，2008年4月開始，奔馳贊助中國網球協會建立了唯一的、官方的、全國性的青少年網球發展計劃“明日之星”，同時在全國的大學里推廣“青春網球校園行”活動。

　　“明日之星”項目開辟了中國青少年網球發展的獨特模式，通過對青少年選手和基層教練進行針對性的學習 ，提高青少年網球選手及基層教練的水平，從而為中國網球運動培養和儲備一批技術全面、訓練有素的未來中堅力量。

　　曾經將NBA帶到中國的麥卡錫專門為奔馳的體育推廣提供獨家服務。他對《汽車商業評論》說：這些項目通過對專業人才的培養，到對非專業人才的普及，從網球初學者到已接受過專業訓練者等，通過系列綜合活動為中國網球發展提供綜合平臺。

　　因此，雖然歷史不長，但“明日之星”對中國網球的推動作用已經顯現，2010年青奧會網球項目女雙金牌、女單銀牌得主鄭賽賽就是從這里走向國際舞臺的杰出代表。顯然，我們看得見的是奔馳邀請李娜代言，看不見的是奔馳正在試圖制造千千萬萬個李娜。

　　網球、高爾夫、帆船大賽歷來是豪華車公司鐘情的贊助領域，《汽車商業評論》了解到，德國奔馳總部本來覺得高爾夫在全球更加符合他們的品牌戰略，但是考慮到奔馳在美國網球的成功經驗，以及推動中國網球的成功，他們已經覺得網球更合適他們在中國的品牌推廣。

　　“這都是健康的生活方式，時間多，去打高爾夫；時間短，去打網球。”1980年代就來中國自稱是姚明第一個國際教練的麥卡錫對《汽車商業評論》記者說，“奔馳能夠這么深入地介入中國網球，毛的推動非常重要。”

　　所謂深入介入，就是奔馳在中國網球領域的贊助清晰地分為三大層面——頂級賽事、優秀球員、青少年培養，如此全方位的緊密合作，最顯而易見的好處是，很難讓競爭對手打開突破口，李娜最終選擇了奔馳與此不無關系，因為她幾乎沒有理由不做這樣的選擇。

　　2008年李娜受邀為“明日之星”青少年網球訓練營拍攝廣告宣傳片時雙方就有過愉快的合作，對奔馳品牌的喜愛、奔馳為中國網球所做貢獻帶來的良好印象以及奔馳與體育中心網管中心多年來的良好關系都成為決定結果的因素。在這個意義上，毛京波說，“機會總是留給有準備的人”。

　　確實，人們歷來只關心站在金字塔頂端的少數人或事，但是推動“明日之星”、“青春網球校園行”，等于是將商業贊助從高層一直延展到基層，沒有多少公司能夠做到。這等于是從商業贊助向下擴展到了公益活動，只有目光長遠的人才能看到其好處。

　　從營銷角度來講，它在許多青少年和年輕大學生心中留下了難以磨滅的三叉星徽印記，10年、20年以后，當他們成為豪華車的用戶，選擇奔馳無疑具有不可替代的情感因素。當然，為奔馳車主專門舉辦的“明日之星”網球夏令營也增強了車主對奔馳良好服務的感知。

　　頂級場館的冠名效果是可怕的

　　運動場上風云突變，投資運動員向來有風險，國內汽車廠商邀請的代言人中不乏梅西、菲爾普斯、劉翔這樣的世界級巨星，但效果未必能達到預期。奔馳在借費德勒、李娜吸引眼球的同時，在其他領域完成了更為壯觀和長遠的投資。

　　2011年1月15日，上海世博演藝中心正式冠名為梅賽德斯-奔馳文化中心，這是中國歷史上首座國家級建筑接受商業冠名，也是奔馳除總部斯圖加特以外的第一座冠名文化中心。

　　場館冠名是在體育、文化、藝術營銷方面常見的手法，奔馳在斯圖加特的文化中心就是以高水準的場所平臺吸引高水平的文化藝術活動，久而久之形成帶有梅賽德斯烙印的文化地標。越是地標性建筑冠名越是價格越不菲，像世博演藝中心這種級別的場館，外界猜測冠名費一定是天文數字。

　　《紐約時報》計算出的年贊助費超過1億元人民幣，毛京波接受《汽車商業評論》采訪時笑言“對于這種世界級場館的贊助冠名，肯定是千萬級別的。但要知道，奔馳文化中心冠名這個項目預算中的2/3都是來自于德國總部。這能說明什么？這說明德國總部對于我們市場戰略的認可。而更進一步講，我們奔馳中國很多想法的實施，實際上對總部戰略發展是具有引導性的。”

　　世博演藝中心作為首個國家級場館接受商業贊助非常謹慎，硬性條件之一是必須是中國企業，奔馳中國以合資公司身份滿足了要求。冠名費當然是競爭的砝碼之一，一家國內銀行出價比奔馳高得多，但最后仍然輸給了奔馳。

　　如果真如毛京波所言，冠名費應該在3000萬元人民幣左右，奔馳中國只需負擔約1000萬元，相對于回報，這次冠名可謂四兩撥千斤。

　　就像是在上海新地標上豎起了一塊巨大的廣告牌，梅賽德斯-奔馳文化中心將會無數次出現在各種城市宣傳片、紀錄片中；每一個到上海旅行的游客都會以它為背景拍照留念；每一個遠眺和近看這座造型別致的“飛碟”的人，都會把它和奔馳聯系在一起；每一場文藝體育演出活動門票上都印著三叉星LOGO；每一次舉行重大活動的新聞報道中都不可避免地提到舉辦地點“梅賽德斯-奔馳文化中心”……相對于每年1000萬元的投入，這樣的宣傳比做廣告要便宜得多，也更加柔性地融入上海，融入人們的生活。

　　頂級場館的冠名效果是可怕的，這意味著今后在上海舉辦的絕大多數頂級文體活動要在這一平臺上進行，而這些活動都將帶有奔馳印記。競爭品牌贊助的著名音樂家的演出也不得不在此舉行，因為別無選擇，配得上他們的只有此地。

　　與文化中心類似的還有更早的國家大劇院。2008年元旦，奔馳中國、北京奔馳與落成不久的國家大劇院正式建立戰略合作伙伴關系，成為其首家戰略合作伙伴。奔馳將長期支持國家大劇院舉辦的文化藝術交流活動，提供10臺奔馳車作為貴賓指定用車。奔馳得到的是每場文藝演出的節目單上都會出現企業名和LOGO，同時奔馳產品廣告中可以使用國家大劇院形象。

　　中國最重要的兩大城市中最重要的文化場館全部被拿下，奔馳在文化營銷方面已經占據戰略高地。而且與簽約李娜、冠名世博演藝中心一樣，奔馳在國家大劇院競標中不是以價格見長，競爭對手最高出價是奔馳的3倍，笑到最后的依然是奔馳，依然是四兩撥千斤。

　　8月12日，雙方首次3年合作到期后又簽署了新3年的戰略合作協議，費用跟3年前一模一樣。有些媒體報道說文化中心的冠名和大劇院合作的背后是金錢的起了巨大的作用。毛京波并不否認商業合作中合作費用的作用，但是她說：“很多時候人們忽略了一個重要的事實：縱觀奔馳的每次商業合作，我們競標下來的費用都是最低的。所以，我想推動這些商業合作的背后，更多的是奔馳這個品牌力量。”

　　“很有音樂性的品牌”

　　還是在2011年的8月中旬，第二屆梅賽德斯-奔馳國際音樂節在北京國家大劇院、上海東方藝術中心、深圳保利劇院和深圳音樂廳巡回舉行，指揮大師克里斯托夫•艾森巴赫、鋼琴家齊蒙•巴托和喬治里•波岡尼、打擊樂演奏家李飚、小提琴家朱丹，以及來自西班牙的bvocal人聲樂團等世界最杰出音樂家和演出團體參演，是國內一流的古典音樂盛事。

　　值得注意的是，梅賽德斯-奔馳國際音樂節不是奔馳贊助，而是奔馳創辦的音樂節。雖然國家大劇院是頂級的藝術機構，但百年豪華品牌奔馳在音樂界也有自己深厚的人脈與影響力，當今最杰出的指揮家、鋼琴家艾森巴赫能夠在國家大劇院演出、能夠與國家大劇院樂團合作，還要歸功于奔馳及其創辦的音樂節。

　　“國家大劇院陳平院長告訴我：全世界重量級的音樂大師都蒞臨過國家大劇院并和大劇院有過合作。但他們最喜歡的依然是艾森巴赫。為什么？因為一種精神！因為他們看到已經身為當今最杰出的指揮家、鋼琴家的艾森巴赫仍然堅持一天9個小時的排練，兢兢業業，對細節力求完美。這種精神是‘惟有最好’的精神，這種境界是超越音樂技藝的一種境界１

　　職業生涯初期在《中國日報》負責古典音樂報道的毛京波談起古典音樂和大師滔滔不絕，“現在艾森巴赫有計劃帶著國家大劇院樂團去歐洲巡演。事實是他之前從未沒帶過任何亞洲樂團巡演，這可是史無前例的。”