解讀品牌墮落的秘密

　重力讓物體墜落。“商業重力”——對利益最大化的永恒追求——讓品牌墮落。例子很多,有些正在發生,比如蘋果。幾個月來,蘋果加入了快速升級產品的廠商隊列,自甘墮落,變得平庸。善于罵王八蛋,而且善于證明被罵者是王八蛋的李敖,在新浪微博上說:“蘋果那個姓賈的,押解100個工作狂的團隊,每周工作90個小時,犧牲了自己和別人的健康,設計出一波又一波的蘋果波,打敗微軟和你我。這王八蛋在干什么?他同時在打敗自己、三個月六個月前的自己。他用瘋狂的升級,使大家不能安心享用眼前的iPad了,iPad 56789了!iPad也王八蛋了!”所謂“姓賈的”是指Steve Jobs,譯成“喬布斯”或“賈布斯”。

　　有句話我幾乎每年說一次——升級是硬件廠商和軟件廠商的需求。它們聯合起來讓產品更新換代加速,讓電子產品從耐用消費品變成消費品甚至“快消”。于是,墮落,或者平庸化,無可避免。已經出名了,建立強大品牌勢能了,趕緊兌現吧!這種源于資本“血脈中”的召喚,讓曾經多少有點理想主義色彩的符號,從卓越之峰走到山腳。

　　用名聲換大錢的“策略轉型”在成衣行業很常見。一個成衣品牌的歷史可以上溯到英國人在1883年開設的裁縫店,“賓奴”誕生的時候,只為富人(統治階級)服務。從1960年代開始,“賓奴”在臺灣言情小說里頻頻出現,帶著光環進入文學世界;作者樂意用它表示角色的家勢、高品位,把它作為“高尚人群”的標簽。當然這個說法本身很可笑,似乎人有了錢,自然就會“高尚”起來。無論如何,“賓奴”的高端品牌形象確立了,堪與“賓士”(奔馳的另一個譯名)比肩。1990年代,新樂章開始,策略轉型——我們的關鍵詞出現,“賓奴”從云端落在地上,它就是“班尼路”。

　　讓我們揭開“商業重力”導致品牌平庸化的秘密:大眾化比保持經典風格和形象更掙錢。

　　繼續分析“賓奴——班尼路”的案例,需要做一點補充。大眾化是更好的創造高額利潤的道路,也常常被高端品牌選擇。但細究起來,貴族色彩并不能排除平庸化,從“賓奴”到“班尼路”,平庸化從采用工業生產取代裁縫店就已經開始了,變成“班尼路”只是用“平庸且大眾”取代“平庸且貴族”而已,兩者沒有高下之分,目的也完全相同,即掙大錢。“平庸且貴族”的典型代表是“驢”包——正版和盜版聯合起來,讓LV手袋飛快地普及,順利完成了平庸化的程序。成衣行業,快速時尚(Fast Fashion)可能算得上特例,有點個性化的意思,但它來自對T臺藝術的迅速拷貝,無非畫皮,冒著森森鬼氣。

　　回到電子產品,隨著“姓賈的”退場,蘋果的理想主義就像熱鍋上蒸發的水珠,即將迅速淡去,這家公司也將成為一個強大但普通的供應商。高銷售,高市值,巨量現金,既有產品設計能力,又有軟件和網絡服務平臺,軟硬兼施,蘋果的地位將長久保持。只是因為“商業重力”,品牌的墮落無從避免。

　　這種轉變在商業之外,又有什么意味呢?或許正是品牌的平庸化,助長了物質主義的過度消費,帶來精神貧窮和環境問題。希望在于,總有不甘平庸的設計者,用恒常抵御流變,用少反擊多,用簡嘲笑繁,用不同俯視克隆的世界。