用品牌價值征服消費者

文/Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

如何讓消費者松開錢袋子？我們需要時間和一連串的好消息來緩解消費者的擔心。但對于擁有正確方法的公司和品牌來說，危機可能有好的一面。強大的企業可以通過深思熟慮和靈活的應對措施獲得遠勝過弱小競爭者的優勢。我們已經縱觀了消費品行業并發現了六個“絕招”，幫助受衰退影響的企業回擊銷售額的下降，并在經濟回暖時為迅速前進打好基礎。

絕招1：整頓企業

無行動是對經濟危機不確定性最危險的反應。但在追逐經濟衰退機遇之前，你必須盡量減少自己的弱項。那就意味著在現金和成本方面采取大膽行動。

現金。隨著2008年底信用資源開始枯竭，企業收到一個無情的提示：現金為王；同時需要在整個衰退時期對現金進行更嚴格的管理。通過找到挽留你最有價值客戶的最佳方法，增加流動性并管理頂線；發現仍在消費的消費者和市場細分；協調銷售團隊舉措以提高短期收入；通過加快應收賬款和庫存流動來增加營運資本；以及考慮剝離任何非核心資產。

成本。大多數企業已經采取行動在近幾個月內削減成本，但許多企業側重于最容易實現的目標，如減少廣告投入以及精減員工和公司旅行等。盡管有必要，但這些措施并不足以支撐未來持續數月的定價壓力。

需要采取更深入的措施釋放資源并為消費者驅動投資進行融資，如剔除虧損業務、開發供應鏈合作伙伴，以優化終端客戶總體成本和服務水平。

絕招2：價值，價值，還是價值

強化你的產品為消費者帶來的好處，并確保產品價值可以承擔來自自有品牌和其它折扣替代產品的壓力。

了解消費者的當前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們愿意付錢購買什么)。消費者的目光變得更為敏銳，且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此，消費者說了些什么傳達了他們當今所要尋找的東西？

配合消費者的口袋。保護利潤率、處理定價壓力以及為客戶省錢的一個好辦法就是取消沒有價值的特點，如過分包裝或產品尺寸過大。在俄羅斯，Rosinter餐廳連鎖店引進了一種菜單，可以讓客戶在兩個選擇中挑選：一種是用本土材料制作的便宜餐食，一種是用進口材料制作的較貴餐食。

在最重要的方面提供超出預期的回報。在經濟衰退中，消費者傾向于考慮“減少”：“我還可以削減什么支出來省錢呢？”但精明的營銷商明白衰退也應該是一個考慮“增加”的機會。通過把關注點從價格轉移到產品質量或服務體驗，企業可以確定在經濟復蘇時不會失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實的客戶提供免費無線上網的原因之一，從而加強其總體體驗。

溝通和重新定義價值。確保消費者了解你的價值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領先消費品公司已經擴大了他們的價值信息，以確保傳達的信息既可靠又能被知曉。

絕招3：品牌就是“定海神針”

品牌是資產，它們在一個混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經濟衰退中，企業應該抵擋住削減營銷支持的誘惑。相反，它們應該重點關注應對消費者當前狀況及其對經濟有何看法(如上所述)的營銷工作。

一項戰略是更新標志性品牌，建立最新的定位。比如，零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌 “Great Value”重新推至衰退風暴的中心。公司在進行了廣泛的價值測試之后，調整了750多種產品配方，至今已將80多種新產品引入產品線。沃爾瑪的目標是通過以低于其它國產品牌的價格提供高質量的產品，從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。同時，時機看起來也恰到好處。我們的調查顯示消費者越來越愿意去嘗試自有品牌，以在經濟衰退中節省雜貨開銷。Great Value戰略是沃爾瑪不滿足于作為經濟危機的被動受惠者的進一步證明。

絕招4：深入分析，尋找更多機會

消費者、品類以及市場差別極大。即使是在當今的市場上也有企業可以瞄準的、有利可圖的需求亮點。比如，消費升級在中國和印度仍然非常活躍，同時這兩個市場對名牌的需求仍然強勁。一些客戶群，如單身年輕人、丁克族以及收入穩定的空巢老人仍在消費。消費者仍然對可以省錢并對健康有益的環保產品感興趣，并在某些情況下還愿意支付更高一些的價格。你的公司如何能從中受益？

在中端市場創造復蘇。消費者對升級消費的領域更加挑剔的事實可以給定位為中端市場的品牌增加一個加號。當談到消費者重視的品類時，定期購買高檔產品的消費者很少會退而求其次，選擇自有品牌或平價品牌。他們更有可能考慮中端市場上具有強大定位的品牌，可以使他們省錢而又不會犧牲太多。強調以能夠負擔得起的價格享受高檔好處，可以在消費者降級消費時獲得這類消費者。

絕招5：為經濟反彈和下滑不斷創新

消費者仍然能夠被一個產品的技術、功能和情感益處的聲明所征服，這類益處可以提供一個購買的動機。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而，創新是保護利潤率的有力杠桿。

因為今天在產品開發上的許多投資只有在衰退過去之后才能獲得成果，因此把握衰退后的格局以及消費者在那時將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復蘇時可能限制了你利用未來機會的能力。

使消費者沿受益的階梯向上攀爬，以加快走出經濟周期的步伐。要使他們沿階梯向上，企業就必須發現潛在的不滿，并引入滿足他們在技術、功能以及情感上所需的益處。

調整你的產品組合，提供可靠的價值。消費者的購買行為變化迅速。一年前可能看起來很有價值，但現在可能不再引人注目了。使你的產品組合與市場情緒保持一致，將確保你擁有充足的、具有明確價值信息的產品，從而使你的業務度過經濟衰退期。

絕招6：量身定制“走向市場”手冊

消費者在變化，因此他們對價格的看法也會發生改變。然而，所有衰退都有一個拐點。企業必須定制其市場營銷戰略，以反映當前環境且不會忽略長期穩定性。

保護高利潤率業務，抵御自有品牌。在沒有充分協調成本結構的情況下玩打折游戲是災難的開始。企業必須積極地管理價格價值的關系，防范更便宜的替代品以及自有品牌。

重新分配對最敏感品牌和渠道的營銷支出。對廣告和促銷的投資進行剖析。許多公司發現可以通過更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營銷成本，而不犧牲其業務目標。非傳統媒體(如互聯網上的社交網站)被證明是一個更準確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費者群體的方法。仔細審查營銷活動有助于公司發現哪些手段可以帶來最高回報。