品牌競爭力缺乏的12個表現(xiàn)

品牌價值缺乏

這也就是其品牌，沒有包含什么能夠讓人認同的東西，僅僅有好聽的廣告詞。廣告投入不少，知名度也有大幅度提高，但沒有美譽度。相對于客戶，就是沒有給出必須選擇的理由。所以即使人們出于好奇，偶爾選擇其產(chǎn)品試用一下之外，也會很快就拋棄它。這種品牌是不會有長久的市場生命力的。

品牌內(nèi)涵空泛

品牌之中沒有必須有的信息，品牌也就起不到傳遞信息的作用。接觸到這特定品牌之后，讓人云里霧里，弄不懂其中包含有什么意思。前面所講的太陽神企業(yè)形象主題歌，連它吆喝的什么，也難以讓人明白。“等候”什么不知道，“擁有”什么不明白，天長地久的“愛”，更是讓人難以尋覓。一大篇空話，怎么能支撐一個企業(yè)的品牌建設(shè)。

品牌名稱古怪

品牌名稱應(yīng)該有引起人聯(lián)想的作用，但有的品牌名稱古怪，無從聯(lián)想。OPPO是什么，中國人想象不出來，西洋人也想象不出來。不能引起聯(lián)想的品牌名稱，怎么會有品牌的感染力。太陽神是一個失敗的企業(yè)，但它的名稱卻是值錢的，它作為一個保健品企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，讓人聯(lián)想起火熱的太陽，無窮的力量，進而就想到智慧和健康……

品牌形象與品牌內(nèi)涵脫節(jié)

品牌要識別必須借助一定的形象。但對品牌的識別不僅僅是一個代號，還有它的內(nèi)涵。品牌形象與文字不同。有人說象形文字是落后的，把文字形象與所表達的內(nèi)涵聯(lián)在一起，存在表意上的局限性。即使這種理論有道理，也不能適用到企業(yè)品牌形象建設(shè)上來。品牌形象是藝術(shù)化的企業(yè)價值，二者之間不能建立起聯(lián)系，這種品牌形象也就失去了標識品牌內(nèi)涵的作用。

品牌名稱犯忌

任何人都有自己所忌諱的東西，任何讓人聯(lián)想到所忌諱東西的品牌名稱，必然導(dǎo)致有這一忌諱的人的反感。曾有一個企業(yè)以臭名昭著的大地主劉文采的名字為品牌名稱，即使被劉文采欺壓過的農(nóng)民還健在的人不是很多了，但總還有嘛！并且還有他們的的兒子、孫子，他們一想到劉文采慘無人道地欺壓農(nóng)民的丑惡嘴臉，還能吃得下這種醬菜嗎？

品牌形象模糊

品牌形象是用以體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的。品牌形象模糊，也就讓人無法與品牌價值內(nèi)涵對應(yīng)起來，品牌形象也就失去了表象的作用。現(xiàn)在很流行的是，以拼音字母或西文字母來標識企業(yè)品牌，但它就缺少提示企業(yè)品牌內(nèi)涵的作用，成了一種毫無意義的“我就是我”的說明。

品牌標志摸仿

有的企業(yè)為了搭大品牌的便車，故意摸仿大品牌的標志。這不僅會導(dǎo)致侵權(quán)遭指控的后果，而且會影響企業(yè)品牌價值的形成。湖北宜昌卷煙廠，刻意摸仿紅塔山的形象，在產(chǎn)品曉溪塔香煙包裝盒的圖案上直接套上了與紅塔山香煙的圖案非常相近的圖案。這不僅沒有給人留下它自己的品牌形象，而且還被控侵權(quán)。更重要的是它自己的品牌價值一點也沒有積累起來，在激烈的市場競爭中相反陷于更不利的劣勢。

品牌延伸過度

已形成的品牌，都具有其獨特的內(nèi)涵。通過品牌延伸，超越了原有內(nèi)涵的范圍，不僅不能通過品牌延伸提升其所延伸到的產(chǎn)品或服務(wù)的影響力，相反還可能導(dǎo)致原有品牌價值的貶值。如果浙商朱志平競爭狗不理品牌成功，讓狗不理品牌貼到房地產(chǎn)上，開發(fā)的狗不理房產(chǎn)，會不會狗不理，人也不理?。恐辽俨粫屓死怼?/p>

品牌訴求強硬

品牌價值是公眾認同的結(jié)果。而這種認同是無法通過強制實現(xiàn)的。有的企業(yè)品牌訴求方式咄咄逼人，是強迫人接受它的內(nèi)涵。這相反使人反感，降低了其被認同的可能性，也妨礙了品牌價值的積累和增值。“狗不理”就是這種典型，不過它是歷史形成的。

品牌命名歷史化

有的企業(yè)用歷史名人對其品牌進行命名，往往忽視了這特定歷史名人本身所固有的內(nèi)涵。因而使這種命名不僅起不到提升其品牌價值的作用，相反讓人感到不倫不類，沾上矯揉造作之嫌。李白可以作為酒的品牌名，可屈原就不一定了。李白是酒仙，屈原可不是。屈原牌酒，香不起來，與此不無關(guān)系。湖北稻花香集團的關(guān)公坊牌酒，市場表現(xiàn)不谷，因為關(guān)公本來就是大碗喝酒的豪爽英雄。屈原可不是，他僅僅是憂國憂民的羸弱文人。

品牌命名寓意偏狹

有的企業(yè)的品牌命名，讓人感到命名人的心胸狹促，自私自利。在所有成功的大品牌企業(yè)中，有哪一家企業(yè)品牌命名是小家子氣的？沒有。從品牌命名中也可以預(yù)測到這家企業(yè)的發(fā)展前景。老板有多大的胸懷，就能作多大的企業(yè)。品牌命名也是如此。過于小氣的品牌命名不免會限制員工的想象空間。

品牌造型抽象

有的企業(yè)品牌造型過于抽象，讓人看不懂，想不透，甚至引起人的歧義，這就不免自我損害企業(yè)品牌形象。品牌造型是品牌價值的外化，如果其造型不能傳達其價值內(nèi)涵，它也就失去了意義。

(本文著作權(quán)歸舒化魯教授所有，轉(zhuǎn)載須署名，違者必究！)