測(cè)量品牌的數(shù)字智商

　紐約大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授Scott Galloway著迷于一個(gè)叫做“數(shù)字智商”的東西。2009年，他率領(lǐng)自己親手創(chuàng)辦的L2智庫(kù)公司團(tuán)隊(duì)推出了名為“2009數(shù)字智商指數(shù)：奢侈品”的報(bào)告，首次對(duì)高端品牌在數(shù)字領(lǐng)域中的表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)分，2010年這一報(bào)告再次出爐，今年，他進(jìn)一步發(fā)布了“Facebook智商指數(shù)報(bào)告：奢侈品”，將視角直接聚焦在Facebook上。

　　智商怎么算？

　　談起做這些智商指數(shù)的初衷，Scott認(rèn)為：“數(shù)字是大趨勢(shì)，但很多奢侈品牌卻依然望之卻步。忽視社交媒體造成的后果，每一個(gè)奢侈品牌都難以承受，尤其是Facebook。”

　　可以說(shuō)，Scott是Facebook類(lèi)社交媒體的堅(jiān)定擁護(hù)者，“品牌在Facebook上的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)無(wú)可避免地影響到他們將來(lái)的市值。”

　　“數(shù)字智商”以及“Facebook智商”就是Scott在此理念下的嘗試，“我們希望量化這種競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)給品牌以參考。”

　　在每一份智商報(bào)告中，Scott Galloway都將品牌的表現(xiàn)分為天才、有天賦的、普通資質(zhì)、智障等級(jí)別。以2011年初出爐的“Facebook智商”為例，Scott對(duì)100個(gè)高端品牌在Facebook上的各種表現(xiàn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用4個(gè)參數(shù)對(duì)之進(jìn)行評(píng)分，從而劃分出“天才”和“智障”。

　　在參數(shù)的設(shè)定上，我們可以一窺Scott在品牌Facebook策略上的看法：第一個(gè)是“規(guī)模和速度”，占比35%，指的是“喜歡”的數(shù)量及增長(zhǎng)速度、品牌帖子的發(fā)布頻率等；

　　其次是“規(guī)劃項(xiàng)目”，占比25%，包括對(duì)內(nèi)容的數(shù)量及質(zhì)量的評(píng)估、是否有定制化互動(dòng)應(yīng)用、登陸頁(yè)面、品牌照片、視頻和電子商務(wù)的整合情況；

　　同樣占比25%的第三個(gè)參數(shù)是互動(dòng)情況，即粉絲們點(diǎn)擊“喜歡”的頻率、人們回復(fù)帖子的情況以及粉絲自己發(fā)帖和上傳文件的頻率；

　　最后一個(gè)是整合。品牌的Facebook主頁(yè)如何和其他社交媒體資產(chǎn)、公司功能連接，例如如何整合原有的消費(fèi)者服務(wù)項(xiàng)目。

　　世界上最大的商店

　　根據(jù)這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，寶馬、倩碧以及奧迪成為此次調(diào)查中的天才前三名。那么“天才”和“智障”的區(qū)別體現(xiàn)在哪里？

　　Scott指出，成功的Facebook品牌策略不僅僅要追求粉絲的數(shù)量，還要追求和粉絲的互動(dòng)。比如有著非常龐大粉絲數(shù)量的巴寶莉、古琦、香奈兒等就在粉絲互動(dòng)上表現(xiàn)不佳，而且他們不允許粉絲自己在主頁(yè)上發(fā)布帖子。在這方面，寶馬的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)，不僅發(fā)布大量?jī)?nèi)容來(lái)和粉絲互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)粉絲們上傳自己創(chuàng)作的內(nèi)容。

　　其次是傳播產(chǎn)品相關(guān)信息而非促銷(xiāo)信息，研究顯示，前者的傳播效果是后者的兩倍。另外，“保留國(guó)際范兒的本土化”也被Scott認(rèn)為是品牌成功的因素之一。相比一個(gè)Facebook主頁(yè)，尊尼獲加建立了許多區(qū)域性主頁(yè)；寶馬也因?yàn)橛枚喾N語(yǔ)言回答粉絲提問(wèn)而得到較高評(píng)分。

　　但即使被評(píng)為“天才”的品牌們，也依然有需要提升的地方，“沒(méi)有一個(gè)品牌擁抱F商務(wù)。”所謂F商務(wù)，是指在Facebook上進(jìn)行電子商務(wù)，粉絲不需要離開(kāi)Facebook頁(yè)面就可以瀏覽及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而這，正被Scott認(rèn)為是品牌的未來(lái)機(jī)會(huì)。

　　“品牌和Facebook的兩種關(guān)聯(lián)方式：一個(gè)是在Facebook上進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)；另一個(gè)，就是正在壯大的電子商務(wù)。倩碧、巴寶莉等已經(jīng)開(kāi)始了電子商務(wù)，倩碧的Facebook主頁(yè)功能已經(jīng)非常接近電子商務(wù)。”

　　Scott對(duì)這一趨勢(shì)判斷深信不疑，“我認(rèn)為，這里有如此大的流量，如此深入的溝通，以及如此先進(jìn)的技術(shù)，這里會(huì)成為世界上最大的商店。”