滾動品牌的雪球

我下面要講的這個故事幾乎已經成為了一個經典案例。兩年前的某個清晨，達美樂匹薩公司看上去風平浪靜，一切正常。該公司股價在前晚也依舊在攀升。但是下午3點32分，隨著達美樂CEO的手機鈴聲響起，一切天翻地覆。電話一個接一個潮水般涌來，留言箱迅速被擠爆。

對于任何一位CEO來說，這都是避之唯恐不及的噩夢。短短8個小時，達美樂公司在一枚隱形定時炸彈的“嘀嘀”聲中被轟然引爆。噩夢的制造者是達美樂公司北卡羅萊納州康諾弗分店的兩名店員。當日下午，他們在連鎖店廚房中互相揪打，將面團瘋狂地砸向對方，甚至將污物抹在還未放進烤箱的匹薩胚子上。更過分的是——他們把這些匹薩賣給了顧客。給達美樂帶來無窮后患的是：他們將這全過程發到了YouTube上。

在Twitter用戶的瘋狂轉發下，數百萬觀眾點擊該視頻，見證了這一充滿瘋狂的場景。這真是場災難。達美樂被包裹在這段視頻所帶來的驚訝、質疑和恐懼中。在全球每一個角落，人們都在議論達美樂。這次爆發于網絡世界的丑聞讓達美樂公司陷入前所未有的低谷。

當我們回望上世紀80年代、90年代，甚至2000年，這種情形幾乎都不可能發生。受當時技術條件的限制，信息還無法在短時間內實現如此大規模的傳播。也正因為程度相對可控，籌劃縝密的危機公關足以將一切帶回正軌。但是這一次，丑聞在數小時內就鋪天蓋地，給達美樂帶來了高達數百萬美元的損失。據市場調查公司Zeta互動提供的數據，危機發生之后的一天以內，達美樂公司的股價從7.36美元跌到了6.65美元。當周周末，股價下跌達9.6個百分點。

什么樣的情況下信息會像病毒般不受控制地肆意散播?如果你的企業像達美樂一樣面臨負面信息的病毒式傳播，應當如何防止局勢的迅速惡化?

無風不起浪。要想控制住浪，需要從風著手。也許面對達美樂丑聞，你的第一反應是，這段視頻是在當天被錄制并傳到網上的，但事實往往并非如此。這段視頻所記錄的事情極有可能在數周之前就已經埋下了伏筆，只是達美樂公司里還沒有任何人發現。

在很多新聞報道中，我們發現受害者(我多么想找到一個更好的詞)在遇害之前已經有一些蛛絲馬跡。實際上，在以互聯網為首的新媒體傳播環境下更是如此，由于信息超速傳播，無孔不入，人們需要對一切潛在的負面信息提高警惕。這并非什么不可能完成的任務。事實上，Google等互聯網公司已經在提供針對性服務。你只需要敲入公司或者品牌名稱，Google的免費“警告”功能就會實時提醒你——哪一個聊天室里、告示牌上、博客上或者其他網絡平臺上出現了相關的負面信息。如果達美樂能采用這種工具對信息環境進行長期監測，就會有充足的時間對丑聞做出反應，甚至將其結束在萌芽狀態。

病毒式傳播如同它邪惡的名字一般讓人難以掌控，令人左右為難：有些人花費重金，希望品牌信息能夠借助病毒式傳播滲透進人們的思維，結果無功而返;有些人成天對可能發生的負面信息提心吊膽，小心翼翼，卻偏偏被丑聞席卷而來的大火吞噬。

幾十年前，電影院里保留著用幻燈片放廣告的傳統。在放電影之前，電影院會用幻燈片給當地一家肉店或者理發店、面包房播放宣傳廣告，內容通常包含一張模糊不清的圖片，旁邊附上電話號碼，或者傳真號碼。或許這些商家希望觀眾們人手一個小本，在伸手不見五指的暗室里“刷刷”地記錄電話號碼吧。

上世紀90年代之后，我們開始把電視廣告原封不動地移到網站上，滿心希望能夠直接披上網絡的外衣，順利復制一把蘇珊大媽迅速躥紅的傳奇。但實際上，這和在電影院里播幻燈片廣告有什么不同呢?

那么，我們如何才能充分地運用多形式的互聯網平臺進行成功的病毒營銷?此刻，我正坐在GoViral公司位于倫敦的總部。這家公司是全球頂尖的病毒營銷企業，所服務的客戶包括日產、惠普和阿迪達斯等著名品牌。我們在一起討論品牌如何才能吸引顧客，繼而將其發展成為充滿熱情地為品牌進行口碑營銷的粉絲級顧客。一般而言，GoViral公司會遵循以下三條規則：

首先，根據互聯網平臺的特征為其度身定做營銷內容。通常人們會有一種誤解：把電視廣告放在互聯網上難以獲得出色的效果。的確電視廣告的傳播和網絡病毒式營銷的傳播機制有很大不同。電視廣告是單向傳播，需要賣力爭取觀眾的注意力資源;而互聯網上信息的傳播方式更為多樣化，信息傳播者與受眾之間，受眾與受眾之間的互動性更強。因此，如果一個品牌能夠針對一小群具有影響力的人制作令他們關注的傳播內容，病毒式營銷的火種就將被引爆。這種內容不必再像電視廣告一樣考慮到主流受眾群體的接受度，不必符合最主流的邏輯。舉一個例子：裸露。裸露長期以來一直都是主流視野之外的邊緣性要素，但是，在倫敦Viral Factory的幫助下，流行品牌Diesel創造了一個為時尚圈廣為推崇的病毒式傳播視頻，將上世紀70年代的色情電影與手繪漫畫的形式相融合。

據The Viral Factory統計，該視頻迄今為止已被點擊觀看超過1500萬次。Diesel運用這種新奇的形式在極為挑剔的消費者群體中確立起“邊緣美感”的鮮明形象。由此可見，一小部分具有影響力的人群與爭議性內容的融合能夠產生絕妙的化學反應。

第二個重要的規則：讓病毒式傳播的內容充滿爆炸力。凡是參加過Quiksilver哥本哈根品牌秀的觀眾都記得那場表演如何驚心動魄。整場秀的舞臺設在當地的一個湖上。為了貼合充滿能量的品牌形象，表演者將炸彈扔進湖中，然后在激起的巨浪中展現眩目翻騰技巧。

幾乎所有人都希望與眾不同，很多人甚至鐘愛有點離奇古怪的東西。于是人們才會在著名互動娛樂公司美國藝電所設立的“國際足聯街”上以各種別出心裁的方式玩花樣足球，或者在三星公司位于英國威爾士的店面中大搞綿羊拼圖秀。這些都不是傳統電視廣告所用的方式，這些品牌敢于標新立異，也因此得到了意外收獲。

互聯網世界中用戶和品牌之間的關系直接而透明。如果按照傳統廣告的思路，把品牌的所有信息全數搬出，觀眾可能會接收到，但很少能建立情感呼應。只有來點與眾不同的招數，觀眾才會記住，甚至參與共享，就像多芬經典的“真美運動”廣告和上文中Quicksilver的湖上爆炸表演一樣。許多病毒營銷視頻擁有令人驚艷的視聽效果，但這并不是關鍵，真正的關鍵在于：精準地針對意見領袖群體傳遞最有價值的核心信息。我們才不想跟那則諺語所說的一樣：手術很完美，病人卻永遠留在了手術臺上。

GoViral公司的馬茲·赫爾門說：投放病毒式營銷視頻所要花的功夫遠遠不止把它們放上YouTube——要知道，全世界每日 有超過9萬人都在做這件事。病毒式營銷決勝的關鍵在于兩點：定位精準，路徑正確。首先，瞄準一群核心觀眾，然后計算好最佳引爆時間，在他們所聚集的數百個博客、社區和社交網站同時投放。投放平臺的選擇標準是：在核心觀眾心中有地位，有口碑，擁有大量的活躍用戶，彼此之間互動頻繁。唯有如此，“病毒”的爆發力才足夠驚人。

成功進行視頻病毒式營銷需要進行一系列周密策劃和技術準備。我甚至覺得它和出版一本書的過程十分相像。把書寫出來只是完成了諸多程序中的一環。書稿從作者手中遞出，到它被以成書的方式擺上書店柜臺，這中間的過程才是決定一本書成敗的關鍵。成功運作一本書，精髓在于定位合適的意見領袖——將核心理念精準傳遞給這個群體，然后借助它們的影響力在以其為核心的圈子里如病毒般擴散。如果你能把一本書稿送到全球最具影響力的100個人手里，100位讀者很快就將變為100萬。在出版界，這種方法被稱作“滾雪球”——尋找黏著力最強的核心讀者，他們會把雪球迅速滾大。(編譯/林子魚)