做品牌就是做營銷

很多企業老板認為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設；于是乎，銷售部老是在與市場部/企劃部/品牌部吵架，因為前者總覺得后者亂花錢。

殊不知，做品牌并不是只花錢。當品牌建設累積到一定階段，就會有“溢出效應”，從而為企業帶來源源不斷的市場銷路和現金流。雖然業內有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當產品同質化日益嚴重的今天，不做品牌的企業必定難以做大做強，遇到了金融危機必然是死路一條。

做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關系。其實不止是產品同質化日益嚴重，品牌推廣也越來越同質化，在競爭日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個角度看世界，世界更精彩。

如何像做營銷一樣做品牌？要回答這個問題，先要弄清楚什么是營銷、如何做營銷。市場營銷可以理解為“生產消費者需要的產品或服務，并使其產生購買的欲望”，營銷里講STP戰略，講4P策略，其實做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰略和4P策略實現品牌戰略的構建和推廣。

“做品牌”是“品牌建設”的簡稱。那么什么是品牌建設？可以通俗地解釋為“提煉、設計形成企業差異化的名稱或符號、品牌主張，通過一系列的推廣，使消費者記住該名稱或符號、品牌主張，并對其產生美感、建立忠誠度”。像營銷一樣，品牌建設也包括了戰略篇和策略篇，北京上德傳播機構研究認為，通過STP工具可以確立品牌建設的戰略，通過4P工具可以確立品牌建設的策略。

Segmentation(品牌細分)，產品的市場可以細分，其實品牌也是可以細分的，以體育運動品牌為例，阿迪達斯講“Impossible Is Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just Do It”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區隔的品牌定位。而且這些品牌口號可以按照一定的標準分成幾個系列，如果要塑造一個新興品牌或是調整一個原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創一個品牌細分領域。

Targeting(目標市場)，市場營銷的目標市場是企業為實現營銷目標所要進入的市場，也是一切營銷活動的服務對象。而品牌推廣的目標市場有時候與市場營銷的目標市場相一致，有時卻并不一致。如很多企業在初期是靠中低端市場贏得銷量，如果將品牌的目標市場也確定在中低端，則對于企業的長遠發展十分不利，因此會有意識地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市場定位一樣可以給品牌定位下一個定義，即根據競爭者的品牌在市場上的反饋，針對消費者的品牌消費習慣，強有力地塑造出本企業與眾不同的品牌個性和形象，并通過一系列的推廣組合將這種形象生動地傳遞給消費者、經銷商，影響利益相關者各方對該品牌的總體感覺。

Product（產品)：沒有產品的市場營銷就是空中樓閣，同樣沒有產品的品牌建設也是無米之炊。在品牌建設中，產品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號、品牌形象廣告等。營銷中的產品強調要根據消費者的需要來生產，品牌的產品也一樣。如阿迪達斯在北京奧運期間推出了“沒有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產品。企業的產品可以創新，品牌的產品同樣可以創新，如長虹，從“產業報國”到“快樂創造C生活”，讓人耳目一新。如聯想，從Legend到Lenovo，并賦予其國際化的內涵，實現了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費者倍感愉悅，甚至看了后就產生購買沖動。

需要強調的是，品牌不是虛無飄渺的，是建立于企業的誠信、社會責任基礎上的，如果一個企業只做品牌而不講責任，品牌叫得再響也會有問題。如在消費者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發前，它們都是響當當的品牌。

Price（價格)：產品有價格，品牌也是有價格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價格，而不是品牌本身的價格，即把品牌“賣”給消費者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費者實在利益的產品，如何讓消費者記住你、喜歡你？這就需要通過廣告、公關等形式向消費者發布品牌信息。一般來說，品牌推廣的費用與銷量成正比。國民經濟高速增長時期，企業的品牌推廣費用一般較高；而金融危機期間，企業的廣告投放則銳減。

Place（渠道)：渠道的作用是什么？就是把產品送到目標消費者手中的一個橋梁。市場營銷里講渠道的重要性，經常會說“得渠道者得天下”，會有代理商、經銷商等。做品牌也一樣，我們如何把品牌的核心信息送達給消費者、經銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過報紙、電視、廣播、網絡、地鐵、站牌、機場等大家獲取信息的地方，來傳遞品牌的相關信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國內外品牌都開始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。

Promotion（溝通/促銷)：營銷里講的溝通是指企業與目標顧客、供應商、中間商和各種公眾進行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關、銷售促進、直接營銷等，其實品牌推廣的溝通也是一樣的。

大家要消除一個誤區，就是品牌推廣溝通的對象不僅僅是媒體，還有消費者、經銷商、政府官員、合作伙伴、公司內部員工。許多人認為搞掂了媒體，就做好了品牌建設一大半的工作。其實不然，因為媒體不是企業的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對企業的了解不如公司內部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發展，目前整個媒體環境與三年前已經是天壤之別，進入了“自媒體時代”，因此成千上萬的網民都是品牌推廣的溝通對象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。

經銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內部卻對品牌定位、品牌內涵一知半解，當然可能主要是來自于技術部的相關同事，對品牌相關信息不甚關心，即便如此，亦很有強行溝通的必要。試問，如果一個品牌都不能在公司內部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強？

就像企業經常要搞促銷活動賣產品一樣，品牌推廣的相關工作人員也要經常與各方保持互動，通過媒體座談、茶話會、內部公關等形式與之進行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達“終端受眾”——消費者、經銷商、政府官員、合作伙伴、內部員工的心中。

綜上所述，做品牌就是做營銷，只不過我們生產、銷售的是一種特殊的產品。