品牌經營要走中國特色之路

 9月3日，第二屆北京王府井國際品牌節(jié)將拉開帷幕。作為北京商業(yè)的一項重要活動，王府井國際品牌節(jié)對北京構建國際品牌中心起到了引導、示范、推動作用，對于推動品牌化的經營產生巨大影響和積極效應。本月29日，本報記者獨家專訪了商界泰斗、中國人民大學教授黃國雄，就國際商貿中心與品牌的關系、品牌的中國化經營、服務對品牌價值的豐富等問題進行了探討。

　　國際商貿中心

　　需要品牌

　　據北京市統(tǒng)計局去年發(fā)布的統(tǒng)計數據，2009年，北京人均GDP已突破1萬美元，躋身“中等富裕城市”行列。人均GDP破萬后，北京地區(qū)消費者的消費理念更加凸顯出由量到質、由品種到品牌的轉變，品牌意識大大加強。

　　去年，北京正式提出打造“國際商貿中心城市”。在黃國雄看來，任何一座國際城市，主要都是由國際商業(yè)、國際品牌和國際會展三部分構成的。而即將舉辦的第二屆王府井國際品牌節(jié)，正是宣揚、推進和發(fā)展品牌在北京的概念，是打造北京國際商貿中心城市的重要措施之一，應充分肯定。

　　“國際城市需要品牌，品牌造就國際城市。”黃國雄認為，北京要建立國際城市、樹立品牌意識集聚品牌、推動商品經營品牌的發(fā)展。好的品牌，可以對整個市場層次的國際化、商品結構的國際化以及經營理念的國際化都起到造就和推動作用。

　　經營品牌化

　　也要本土化

　　隨著經濟的不斷發(fā)展，北京不僅尋求著品牌的入駐，在經營層面也應做得更多、更好、更精。黃國雄談到，“商業(yè)經營品牌化、品牌經營中國化”應成為今后的發(fā)展趨勢之一。

　　黃國雄認為，北京人均GDP超過1萬美元，意味著北京已進入發(fā)達國家初級階段水平。在此階段，消費者對商品、品牌勢必會產生新的需求。“這就要求北京、甚至中國的商業(yè)經營要向品牌化邁進，要提高品牌在經營中的位置和比例；要全力創(chuàng)造屬于北京市自己的品牌。”

　　而在經營過程中，商家對國際品牌的消化、推介和營銷則直接影響著國際品牌經營是否能做到中國化、是否能讓更多中國人了解國際品牌的作用。黃國雄認為，品牌經營應從中國特點出發(fā)，“商家應該向消費者介紹國際品牌產生的歷史狀況、商品的特點和功能、在世界的地位、為中國品牌消費提供新的理念、模式、思路。讓更多的消費者認識品牌、購買品牌和消費品牌”。

　　品牌發(fā)展

　　走“特色”道路

　　目前，已有大批國內外知名品牌匯聚北京市常一個隨之而來的問題是，商業(yè)企業(yè)的品牌同質化、千店一面造成了商業(yè)資源的浪費。記者走訪王府井步行街發(fā)現，東方新天地、新東安市嘗樂天銀泰百貨、王府井百貨大樓等多家百貨店及購物中心的定位和商戶組合都頗為雷同。黃國雄認為，從“大同小異”到“小同大異”，實行差異化戰(zhàn)略是新形勢對百貨店和購物中心經營的新要求，在同一商圈內要推行差異化引進，避免同一品牌重復引進，構成自我“殘害”、惡性競爭。

　　在黃國雄看來，王府井商圈在開發(fā)之初的確存在一些盲目開發(fā)問題，雷同定位重復經營。“眾多國際品牌落戶于此，王府井商圈的品牌在數量上已經足夠，但尚未形成科學、合理的品牌體系。特色理念、特色經營、特色商品、特色的商場布局和購物環(huán)境等商場追求差異化發(fā)展的措施，都應被體現。”

　　黃國雄認為，學習和引進國際品牌，不是簡單地移植和復制，需要走出自己的特色，根據國內的市場需求進行差異化的定位。實際上，國內不乏錯位經營成功的商圈。“很多區(qū)域能夠同時存在著幾個百貨店，原因在于其各有特點、相輔相成，形成了一個整體。”同樣王府井不是香舍麗榭的克壟第五大道的翻版、鳥節(jié)街的復制和銅鑼灣的模仿，要走自己的路，形成特色，實現國際化城市互補的態(tài)勢。

　　商業(yè)強國

　　應重品牌輸出

　　日前有報道稱，中國已成為全球奢侈品消費第二大國。甚至有專家預測，明年一季度后，中國將取代日本成為全球奢侈品最大消費國。強大的需求和購買力讓中國在“品牌引進”方面快馬加鞭，而反觀中國的品牌輸出，卻讓人難免有些尷尬。

　　“商業(yè)大國引進品牌，商業(yè)強國輸出品牌，這可以說是世界經濟發(fā)展的經驗。”與強大的購買力相比，黃國雄認為,中國自己的品牌在國際上卻依然是沒有立腳的余地。目前，中國依然以品牌引進為主，幾乎沒有什么品牌輸出到國際市常“光靠引進,僅僅是一種販賣行為；特色靠自己創(chuàng)造，才能形成一種長久的利益。”

　　引進品牌的目的是學習、借鑒，進而自己創(chuàng)造新品牌。黃國雄認為，在現階段，中國不能繼續(xù)依靠“拼產品、拼勞力、拼數量”的方式運營換回外匯。“中國，尤其是北京要創(chuàng)造自己的品牌，在世界品牌經營中應該有大國的形象和與大國地位相匹配的品牌數量和影響力。”

　　以服務豐富

　　品牌價值

　　根據商務部統(tǒng)計，在世界服務貿易的“蛋糕”中，中國僅占3.6%，而美國和英國分別占到19%和16%。完善服務體系、增加服務貿易對中國商業(yè)發(fā)展十分重要。

　　從商業(yè)的角度看，產品立國，服務強國。黃國雄認為，“品牌需要服務 服務造就品牌”。品牌體現商品的使用價值，而服務體現商品的社會價值。轉變發(fā)展方式的核心內容，就是要從發(fā)展商品到對服務的增值，開拓服務市場，完善服務體系，提高服務質量，從而推動整個社會素質的提高。

　　有數據顯示，盡管目前中國已經成為奢侈品消費大國，但是其中56%的奢侈品交易發(fā)生在境外。黃國雄認為，國內品牌店可以通過中國化的服務，把這56%中的一部分留在國內。“在國內專柜品牌店購買奢侈品的顧客一般較為富有，但對品牌的歷史、文化可能并不清楚，我們的商懲導購人員可以針對這類人群特點，為顧客介紹一些品牌的歷史、背景、理念等信息。”

　　“樓不在高，店不在大，路不在寬，品種不在多；有情則靈，有特則行，有客則旺，有信則興。”黃國雄將王府井商圈發(fā)展的要點歸于以上八要素，他同時認為，對品牌引進、品牌優(yōu)化的種種行為，不能停留在轟轟烈烈的形式上，更多的是要提升服務、提高質量、提高整個中國第一街的形象。