化妝品如何打造品牌感知質量

　　在化妝品界，為什么有的化妝品產品質量并不太好，但卻可以賣更高的價格，并讓消費者趨之若鶩？而一些產品質量極佳的產品即使以低價銷售也并不能獲得消費者的青睞？

　　究其原因，主要是由于產品本身除了質量這個剛性衡量指標外，對于消費者而言還有一個品牌感知質量的隱性衡量指標。所謂消費者的品牌感知質量是指消費者在購買之前通過自己的感官感受而對產品形成的心理質量評價。

　　這種評價是獨立于產品硬性質量之外存在的，是存在于消費者心理認知范圍之內的評價，尤其對于那些首次購買該產品的消費者而言。由此，本文將從消費者行為角度分析，以消費者采購過程為契機來闡述如何打造化妝品品牌感知質量。

　　一、所有消費者都不再是“阿斗”

　　在化妝品界，有一種論調，說“消費者都是感性的，他們是沒有主見的，需要引導其消費觀念。”言外之意即是說，只要具有“引導消費觀念”的廣告一響，消費者都會蜂擁而至來搶購。由此，很多化妝品企業在新品上市的操作過程中無一例外的使用經典三板斧“招商會議+渠道政策+廣告投放”.當然有的企業成功了，但從統計來看，成功者終究是少數，絕大多數的品牌都在轟轟烈烈的誕生過程中旋即轟轟烈烈的在市場中沉淪下去。為何如此呢？

　　首先，隨著消費者經濟收入的增加，消費者不再單純追求物美價廉，更多的開始轉向追求品質的生活，這從一二級市場中各大專售店薇姿和雅詩蘭黛銷量猛增即可得知。

　　其次，信息傳播途徑的異常發達使得消費者在選購產品的時候選擇余地大大增強，這當中固然存在消費者感性的方面，但更多的消費者卻已經越來越趨于理性。

　　這兩個因素使得消費者在采購化妝品的時候，往往都是先在購買前有一個概念和評價，這個潛在的概念和評價后的感覺即為其對該品牌感知質量。

　　二、消費者是如何感知質量的？

　　要想真正了解品牌的感知質量，首先還是要從消費者的心理入手分析。對于消費者而言，其對于產品質量的感知是一個系統綜合判斷的過程，這種判斷是通過消費者自身的感官感受而得出的結論。消費者都遵循經濟人的假設原理，其對于自己的消費行為是理性且冷靜的，是合理的判斷和分析。

　　即從消費者角度看，有眼視、耳聞、鼻嗅、手摸、口嘗這五大感官的直接感受來分析和判斷，消費者從眼睛所看到的包裝和外在形象，從耳朵所聽到的對于其他已經使用過的消費者對此產品的評價，從鼻子聞到該化妝品的香氣，有放到嘴里后通過舌頭味蕾所品嘗的感覺這五種綜合因素。

　　這五大因素將決定消費者對該產品綜合的判斷，比如化妝品行業所極其注重的外包裝和內包裝，牙膏行業所注重的口感和膏體細膩的關鍵性指標都是為了讓消費者通過五官感受對此產品留下好的印象。最典型的莫過于化妝品行業，消費者在采購一瓶臉部護膚品的時候，具有經典的采購四部曲。

　　第一步，消費者首先通過視覺效果下意識地走到外包裝看起來很好看，且符合自己審美情趣的產品面前；

　　第二步，他將拿起來用手去觸摸一下瓶子，通過化妝品瓶子的手感來判斷該產品的優劣好壞；

　　第三步，會極其自然地打開瓶蓋，湊到鼻端聞聞該化妝品的香氣，看該香味是否符合自己的喜好，因為沒有一個消費者愿意涂完該產品后給旁人留下不好的氣味，間接帶來負面影響；

　　第四步，若對該產品感興趣則拿起來擠出一點點，涂抹到臉上，細細攤開體驗，看其感覺。這四個步驟任何一個環節出了問題，都可能導致消費者對其質量產生懷疑，一旦心理存在疑問，若沒有導購介紹的前提下，該消費者極有可能放下該產品，去選擇另外一個產品。

　　原因無他，就是該消費者對其品牌質量產生了懷疑，畢竟沒有哪一個消費者心甘情愿為其心目中“假冒偽劣”的產品埋單，反之，她將愉快地掏出錢，心滿意足地離開。

　　消費者都是理性的，至少每一個消費者自己都是這樣認為的，每一個消費者都不希望自己被愚弄，所以寧可相信自己的所見所聞，所觸所摸后的直接感受。所以對于生產廠商而言，不是你認為好的產品，消費者一定也會認為好，反之亦然。這也恰好說明了為什么在市場中原本質量很好的產品并一定讓消費者認同，而那些質量平平的產品卻在很短的時間內名聲鵲起銷量猛增，個中緣由盡在于此。

　　由此可見，化妝品企業在生產出自己的產品時候，其實已經決定了該產品的大部分銷量，銷量好的產品必然是通過產品的表現力讓消費者從五官上感受到其價值，而銷量不好的產品也意味著消費者對于產品的外在表現并不滿意，哪怕它是真金白銀。

　　綜上觀之，品牌的感知質量具有兩種典型的屬性，分別為內在屬性和外在屬性。所謂的內在屬性是指產品本身所具有的物理組成，包括，原材料、制造工藝過程和產品本身所具有的大小形態三個主要核心要素構成。而外在屬性則是產品本身非物理構成部分，包括，品牌屬性、包裝屬性、價格、附加的產品屬性等等。

　　內在屬性是產品本身的物理特征，外在屬性是構成了產品在消費者心目中感知，內在屬性是隱性的，不可知的，而外在屬性則是縣性的，容易感覺到的。只有當這兩種屬性能有效地統一，才能讓消費者真真切切地感受到該產品的屬性表現，從而在消費者心目中對產品進行升華，感受其質量優劣。

　　就二者關系而言內在屬性是品牌立意的根本，外在屬性是品牌外在形象的展示；內在屬性是品牌傳播的起點，外在屬性是品牌形象的延伸；內在屬性是品牌存在的皮，外在屬性是對內在屬性的詮釋，倘若“皮之不存”，毛又將焉附？這就是二者間的關系。二者間的彼此相融合帶來具有鮮明特征和調性的屬性表現，即為業界常言的“概念”，這概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌標記在消費者心智內的烙印，這兩種屬性構建了支撐品牌概念的基石和邏輯證明！

　　在消費者采購過程中對于品牌屬性表現形成判斷這點上，歐萊雅旗下的薇姿化妝品表現的淋漓盡致。

　　該產品為薇姿系列產品中滋潤型溫泉礦物保濕霜產品，對于薇姿品牌而言，其內在屬性中和外在屬性的詮釋如下：

　　1、薇姿通過提煉法國薇姿市溫泉礦物質水具有療養護膚功效的有效成分，將這些主要成份添到薇姿系列產品中，使得薇姿這一品牌整體調性確定在具有皮膚護理、治療的“藥妝”特性上，這就使得這些原材料添加物的來源和薇姿溫泉礦物質水具有一脈相承的關系，容易使得消費者認同，基本邏輯假設即為“同樣的成份”.原材料的成份和組成將決定產品和競品間第一道差異線，這是其原材料屬性的特征，證明了品牌的有效性；

　　2、薇姿在生產過程中通過強調“醫用標準”的生產過程，以制藥的工藝流程嚴格要求其產品質量，這就使得產品在消費者心目中更加貼近“醫用”的概念，和競品又形成了第二級的差異化，這是其生產工藝內在屬性特征，該屬性證明了品牌所具有的品質；

　　3、形態而言，薇姿多以水質狀和膏狀形態存在，這和品牌本身所訴求的“VICHY 溫泉水純凈、豐富、有活力，它富含17種礦物質和13種微量元素”相吻合。這就是產品的內在屬性通過產品所表達的內涵，這是其產品內在屬性中關于形態的特征表現。

　　這些內在屬性是無言的，若不通過外在屬性的展示和詮釋，則消費者唯有在使用過程后，經過事實體驗和證明方能對產品產生信任，這就需要時間來證明，而這恰恰是大多數化妝品企業所最為缺乏的。所以，薇姿通過外在屬性的打造使得產品宛如會說話的人一樣，在向消費者不斷自我證明“我能行”!

　　1、從該產品的品牌屬性看，薇姿品牌的核心訴求落腳于具有“舒緩、抗過敏、加強皮膚天然保護屏障”這一功效上，這功效能讓消費者相信的主要原因是因為采用了和薇姿市溫泉內具有同樣成份的含有礦物質的水，溫泉水具有這種功效，那么薇姿這個產品也應當具有這個功效。這種等價關系構建了產品內在屬性原材料和品牌訴求的對等關系，形成概念自然延伸。

　　2、從其包裝、價格、渠道等屬性上分析，因為薇姿定位群體為高端收入群體，所以整個產品價格拉高，和競品形成巨大差異，渠道操作也采用“封閉”的模式，僅在藥店體系內銷售，有人說薇姿在藥店內銷售是為了規避競爭對手，此言實則差矣！其在藥店渠道專業化銷售的主要原因是品牌本身內在屬性具有鮮明的“醫學”、“藥用”的特征。

　　在藥店內銷售只不過是對內在屬性中“醫學護膚”理念的強化詮釋而已，薇姿鮮明針對性的消費群體是具有皮膚過敏問題者，而她們經常出沒的地方恰恰就是醫院皮膚科和藥店，所以，定位到藥店專售的本意就是讓目標消費群體堅信這是為她們專賣的產品。對于這部分消費群體而言，在藥店和超市內選購具有“藥妝”特性的產品，她們更相信前者。

　　3、薇姿是一款高檔產品，這已經在消費者心目中確立了位置。有很多消費者在使用過薇姿面霜產品后，舍不得丟棄其空瓶，再采購一款適合自己的產品，然后將該膏霜添加進薇姿的空瓶內，這種現象屢見不鮮，之所以有這種原因是因為該產品的品牌已經為消費者帶來了其他的附加效果，那就是通過使用薇姿證明自己的生活優越感，該品牌已經由冷冰冰的產品變成了具有活性的身份代言，是一種身份的象征，為消費者帶來強烈的社會價值，這是其附屬特性卓越表現。

　　因此，內在屬性是物理存在，外在屬性是特征表現，即為常見的功效訴求。外在屬性的存在使得內在屬性能“活生生”地呈現在消費者面前，讓消費者眼見、手觸、鼻聞、耳聽俱都能有所“證實”，證實該產品品牌的品質，最后通過其屬性表現將品牌核心點歸結到“醫學護膚”這個大概念下，讓消費者在購買過程中真真切切地體驗到該品牌的感知質量，這是可信的。

　　薇姿的成功是毋庸置疑的，對于國內化妝品行業來說，招商加廣告的操作模式是當前眾多二線品牌操作的主流模式，該模式具有在很短的時間內啟動市場，快速鋪貨，實現產品和消費者見面的優勢，但同時也存在兩點嚴重不足。

　　其一，就是該模式主要針對的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的資源就是渠道讓利，勢必造成操作費用的劇增；其次，該產品到達終端零售店后，其能否動銷是和經銷商不相干的，最終還得由企業來解決產品動銷問題。

　　倘若企業再投放廣告，勢必導致費用的二次疊加，使得企業苦不堪言，如飲鴆止渴，雖明知非長久之計，但卻欲罷不能，模式的落后使得營銷費用耗盡了企業騰飛所需的利潤，這也是眾多二線品牌每年都在化妝品競爭紅海中苦苦掙扎的根本原因。

　　正因消費者是理性的，其所有購買決策和購買行為都取決于其五官感受，想明白了此節，也就明了化妝品企業也并非只有一條道走到黑的路徑，從其品牌感知質量塑造入手，突破現有操作模式瓶頸的關鍵在于重塑產品內涵，使消費者通過產品感知其產品質量，讓產品自身宛如活物般能自己說話，通過其自身的綜合形象勾起消費者的購買欲望，破解終端的動銷瓶頸難題。

　　由上述得知，化妝品企業而言，提高產品感知質量的途徑有五。

　　第一，產品的定位務必要清晰。在當前化妝品競爭紅海中，伴隨著大量的新品的夭折同時也會有大量的新品誕生，在這個潮起潮落的行業中，化妝品產品的定位乃是重中之重的事情，因為這牽扯到產品與眾不同差異化的根本，要清晰表達我是誰，以便于消費者能從浩瀚的產品中對于本品知道。

　　如螨靈霜的去螨蟲、雅漾的治紅血絲、理膚泉的抗痘、滇虹潤膚霜的防干裂、薇諾娜防過敏等等化妝品產品均都是活生生的案例，向消費者清晰地表達了訴求點，表明我是誰，我能做什么等等，便于消費者在短時間內快速識別。

　　第二，產品的內在屬性一定要支撐外在屬性。產品的內在屬性是根本，尤其是原材料的采用使得其附帶功效讓消費者能親身體驗到。這種體驗和經驗是品牌口碑傳播的源頭，也是產品二次采購的動機，很多化妝品企業在新品上市往往曇花一現的根本原因就在于其內在屬性不足以支持其外在屬性，使得外在屬性成為一空的“概念”，欺騙了消費者者所致，所以在化妝品銷售過程中，消費者更加注重使用者的經驗和效果傳播，往往不是聽導購怎么說，而是聽周圍的使用者怎么說，最近化妝品在網絡營銷中表現迅猛的主要原因是消費者間通過網絡可以互相交流溝通，好的產品和口碑促進了消費者的快速選購。

　　第三，包裝要和品牌核心訴求相呼應。產品要自己說話，不要讓導購員說話，能讓產品放到貨架后，消費者自己去將它拿起來并愿意為此支付現金，這就是營銷的魅力，這當中包裝是關鍵，對于化妝品行業而言尤甚。

　　包裝一般分為外包裝和內包裝，內外包裝的和諧統一是整個產品質量感知的關鍵點。因為消費者的視覺判斷、手感體驗等重要要素都是通過包裝來感知的。未必一味的富麗堂皇或者奢華高檔就能證明這是一個好的產品，若外在包裝不能征服消費者的視覺效果和手感過程，那么在第一個挑選環節即成為“剩品”，可見其重要性。

　　第四，投放的渠道和操作模式要對等。在當前劇烈競爭的大環境下，產品是要主動去找消費者的，而不能單純靠消費者來找產品。這就要求產品投放的渠道要精準，千萬不能將明明是一個精美包裝的高檔產品投放到三四級市場的流通店內，也不能將低價的產品擺到像長安商廈那樣的高端場所。

　　因為投放的渠道和操作模式是對等的，不同定位的產品要有其針對性的操作模式，如佰草集即為此例，消費者要感知到才有效，倘若佰草集廣泛陳列于鄉鎮終端零售網點，我想消費者是不會再愿意掏上百元去購買它的。

　　第五，口碑經驗的傳播是品牌積累必然途徑。每一個品牌的成長都是靠時間的積累完成的，成功的品牌是正向口碑的持續性疊加，失敗的品牌則正好相反。正如羅馬不是一日建成的一樣，產品品牌感知質量是由消費者經過不斷的使用后逐漸積沙成塔的。

　　因為，消費者用的好，則會向朋友推薦，有了這個使用者經驗的介紹，新購買者會立即形成購買決策，因為這種間接經驗的傳承是最有效的，新購買者無需花費時間和精力去完成這個不知名品牌的體驗，直接通過先前使用者的經驗介紹即可判斷出該品牌的干質量，這是“聞聽”要素所起到的巨大作用。好的口碑傳播將大大減少產品銷售過程中的交易成本，快速提高產品銷量。典型的案例即為安利旗下的號稱“不傷手”的洗手液，經過家庭主婦們的口口相傳很快成為洗手液市場中高端產品。

　　當然，還有很多要素都可以直接或間接形成品牌感知質量要素，這里就不再一一贅述，本文所表達的核心思想是產品本身是具有靈魂和思想的，只要能讓產品真正的自己與消費者產生對話溝通，那么產品銷量不增加那就將是一個奇跡。這對于當前的化妝品產品來說是極具價值的。