品牌資產測量

■文／Jason Holloway  Jay Weiner  Kirsten Pinfold  翻譯/張永炬

品牌資產是產品或服務向客戶提供的無形價值。品牌資產可以通過客戶在購買具有相同有形屬性的產品時，愿意為某一商家而不是其他商家支付的多余價值來測定。多年來，選擇模型已被用于衡量品牌價值。如果能夠掌握產品有形屬性的價值及價格敏感度，那么我們應該完全可以得出該品牌的資產價值。

不同于往往于過去相關聯的品牌忠誠度，品牌資產更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來看，品牌忠誠度指在過去一段特定時間內對某一品牌持續的購買。比如說，若90%的客戶購買品牌A，我們就可以說消費者對品牌A的忠誠度為90%。品牌忠誠度在快速消費品行業比較容易衡量，但對于像個人電腦這樣的耐用消費品行業和服務業，比如手機服務，測定往往更有挑戰性，因為這些產品或服務的購買周期通常是以年而不是天來計算的。

益普索研究表明，品牌忠誠者數量與其市場份額密切相關。即使是頗具競爭力的營銷活動，品牌忠誠者也常常不為所動，同時對價格表現出較低的敏感度。如果消費者愿意為某產品支付更多的錢，說明該產品對于消費者而言具有更高的品牌資產。我們據此可以相信，品牌忠誠度與品牌資產之間有著密切的聯系。益普索研究表明：對于品牌資產驅動的關注比了解品牌忠誠度驅動更可行。慣性往往會變成忠誠，比如有的消費者說：“我經常購買同一品牌的產品。”營銷人員可以從這種忠誠度中獲取經濟利益，但對如何影響這種行為則顯得有些力不從心。

若品牌A和品牌B的具有同等屬性的產品，人們愿意為品牌A支付更多的錢，多付的這部分價值可以用來計算品牌的商譽價值。確切的知道這部分的數字，是公司（至少對于財務人員來說）的最低要求。而營銷人員則要知道這部分價值的驅動因素。通過離散選擇模型，我們對大量產品的有形屬性效用及其價格效用進行計算。就像在大部分的回歸分析中一樣，該模型包含兩個附加項：品牌價值和誤差項。產品選擇中有形屬性及價格以外的驅動因素皆可在品牌價值中體現出來，這是對品牌傳遞的無形價值的最佳估算。

方法

基于選擇的聯合分析（即離散選擇）長久以來被公認為一種有用的工具，已經被設計并用于分析移動電話市場，包括移動電話設備的生產商和移動電話服務的供應商。這個模型用于分解產品有形屬性或服務的價值，判斷其在產品所提供的整體價值中貢獻的相對價值。包括價格效用在內，以及參與測試的產品屬性的重要性所沒有體現的部分即為品牌價值。對下面的一組因素和層次進行實驗設計，如圖1所示。在該設計中，7個測試品牌中任何一個特定的手機品牌都可列出其他6個品牌中任何一項非品牌因素。實驗設計從每個因素中取出一個層次，提供給受訪者總體選擇。在12個分開的選擇板上標有各種選項，要求受訪者從4個手機/服務計劃選項中選出一項或不做選擇。圖2給出了其中一個選擇板示例。模型運用分層貝葉斯（Hierarchal Bayes）計算每個因素層的獨立水平效用。根據得出的效用將每位被訪者的品牌效用編碼為高于平均水平或低于平均水平。

通過獎/罰分析來判斷品牌效用的驅動因素。獎/罰分析的獨特之處在于它不是簡單的線性模型（如普通的最小2乘回歸），在該分析中益普索構建了兩個模型。低于平均水平的品牌效用構成懲罰，而高于平均水平的品牌效用可對獎勵進行估算。在沒有合適的總體因變量的正態分布，或者假設高于平均水平的品牌效用的驅動因素可能不同于低于平均水平的品牌效用的驅動因素時，這種方法非常有用。每個驅動屬性的獨特貢獻通過其在驅動屬性組合中上升的解釋力來衡量。對高于平均水平的效用組（獲得獎賞）和低于平均水平的效用組（構成懲罰）分別進行驅動評估。變量的總體重要性即可根據它獎勵和懲罰的總體評估來測定。

成果

圖4顯示了模型中測試的各屬性的相對重要性。合并后的價格（服務、數據計劃和手機價格）占該類產品購買決定的53%，其中每月服務費的重要性是手機價格的兩倍（前者為26%，后者為13%）。測試中，有形屬性（除價格和品牌的其他屬性）占37%，剩余的10%為品牌資產。其中包括選手機（4%）及手機服務供應商（6%）。那么品牌資產的驅動因素是什么呢？

第一階段的驅動分析將手機生產商與移動電話服務供應商相結合。信任是品牌忠誠度的第一驅動因素，其次是高質量。

如果我們對生產商和服務供應商分別進行分析，品牌資產的驅動因素是否會有所不同呢？在大多數情況下，生產商和服務供應商品牌資產的前五位驅動因素基本相同（見圖3）。盡管我們僅關注了兩個類別（生產商和服務供應商），這一發現卻同樣表明上述品牌資產的驅動因素適用于更大范圍的公司。

既然明白了品牌資產的驅動因素，我們可以為研究中涉及的每個品牌資產打分，并運用關鍵的驅動因素得出受訪者水平上的加權品牌資產分數。這有助于在以后的建模中加入該變量，得出分數的同時得出每個品牌的平均品牌資產分數。平均品牌資產分數與所述市場占有率密切相關。這一市場占有率根據消費者擁有手機的品牌或者問卷中當前的手機服務供應商計算得出。

結論EMBA

在移動電話類別中，使用選擇模型的數據得出的品牌效用來決定品牌資產是行之有效的。其他類別的產品將有助于支持該模型。品牌資產目前的運算方法可以極其方便地運用到其他類別的產品而不需要建立新的選擇模型。但如果我們要確認品牌資產的關鍵驅動因素在每一類別的產品中都是一致的，那么我們在進行驅動分析前需要設計并使用新的選擇模型。

（本文作者Jason Holloway、Jay Weiner為Ipsos營銷研究總監，Kirsten Pinfold為Ipsos Reid副總裁。益普索(Ipsos)是全球最大個案市場研究公司之一，于1975年成立于法國巴黎，在世界各地擁有9100多名工作人員，在100多個國家進行廣告、顧客忠誠度、營銷、媒介和公共事務方面的研究工作，為客戶提供預測、建模和咨詢服務，以及全套的個案、多客戶、搭車、樣本庫和在線研究等產品與服務。益普索于1999年上市，2000年進入中國，是中國最大的個案研究公司之一，在北京、上海、廣州、成都、香港和臺北設有分公司，擁有專業人員980余名。）