品牌戰(zhàn)略定位支撐體系的構(gòu)建與維護(hù)

　品牌問題是近年市場營銷研究領(lǐng)域的前沿課題，其關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。國外發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，對品牌的理論研究較早。特別是二戰(zhàn)以后，隨著市場競爭的加劇，品牌日益成為了市場角逐的重要手段，品牌建設(shè)成為了各企業(yè)應(yīng)對市場競爭的戰(zhàn)略性選擇，品牌定位及其個性塑造成為了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，品牌實(shí)施管理與維護(hù)成為了品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。
　　如何搭建企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位體系，并有效實(shí)施品牌維護(hù)呢？
　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略使命及設(shè)計原則
　　品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)等組合，他強(qiáng)調(diào)品牌最持久的含義就是品牌的價值、文化和個性。
　　品牌使命是品牌肩負(fù)的重大責(zé)任。品牌使命作為品牌理念的關(guān)鍵要素之一，它回答了品牌賴以存在的意義。在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與設(shè)計上應(yīng)遵循以下原則：一是目標(biāo)性原則。品牌及品牌形象傳達(dá)的是企業(yè)使命與價值觀、方向與企業(yè)精神等重要載體，體現(xiàn)的是企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)，應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌的功能作用，科學(xué)地實(shí)施其產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，不斷提升產(chǎn)品品牌價值與企業(yè)的核心競爭力。 二是系統(tǒng)性原則。企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是由多個維度構(gòu)成的一個價值系統(tǒng)，各部分價值均由一系列指標(biāo)所體現(xiàn)。因此，要科學(xué)地構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品品牌價值，必須遵循系統(tǒng)性原則，從硬實(shí)力與軟實(shí)力等綜合角度構(gòu)建其品牌支撐體系，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建其戰(zhàn)略定位體系。三是能力導(dǎo)向與優(yōu)勢原則。構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略時，必須要同時考慮企業(yè)特色優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢與體制優(yōu)勢、產(chǎn)品性能與產(chǎn)品價格優(yōu)勢的協(xié)同作用。
　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略保障支撐體系
　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略保障體系的構(gòu)建包含硬性和軟性維度。硬性個性包括技術(shù)制造體系、技術(shù)研發(fā)體系、質(zhì)量保證體系、個性服務(wù)體系和整體匹配體系；軟性個性包括柔性專業(yè)化、員工高素質(zhì)、公共關(guān)系和品牌形象。
品牌戰(zhàn)略支撐體系具體從六大體系進(jìn)行構(gòu)建。
　　構(gòu)建技術(shù)制造體系，提升其制造體系響應(yīng)其細(xì)分市場的需求能力。
　　針對用戶需求結(jié)構(gòu)，要構(gòu)建高效的“需求響應(yīng)能力”，就必須從持續(xù)積累卓越制造技術(shù)與卓越柔性制造系統(tǒng)這兩個維度來構(gòu)建技術(shù)制造體系的綜合應(yīng)對機(jī)制：一是持續(xù)積累卓越制造技術(shù)。根據(jù)市場需求和客戶發(fā)展要求，持續(xù)改進(jìn)提高技術(shù)，確保產(chǎn)品的一致性和可靠性；二是構(gòu)建卓越柔性制造系統(tǒng)。在迅速變化與激烈競爭的市場上，企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品的速度、彈性和訂制等一系列軟實(shí)力已成為一種強(qiáng)大的競爭武器，因此，柔性制造系統(tǒng)是公司的核心特性。
　　構(gòu)建技術(shù)研發(fā)體系，成為構(gòu)建工業(yè)品強(qiáng)勢品牌的最關(guān)鍵支撐要素。
　　縱觀工業(yè)化歷程，品牌競爭力所體現(xiàn)的產(chǎn)品成本、質(zhì)量與差異化等優(yōu)勢，都是技術(shù)優(yōu)勢的集中反應(yīng)，是以技術(shù)的先進(jìn)性為前提的。目前，技術(shù)研發(fā)已成為國內(nèi)汽車及其零部件行業(yè)市場競爭的關(guān)鍵要素之一，注重技術(shù)開發(fā)的企業(yè)享有高于行業(yè)的利潤率水平。因此，對國內(nèi)企業(yè)來說，最關(guān)鍵的是如何獲得適用于國內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)，只有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，才能賦予品牌新的科技生命力，并有助于塑造品牌新的獨(dú)特個性品質(zhì)。
　　構(gòu)建質(zhì)量保證體系，使其成為品牌占領(lǐng)市場的首要前提和成敗關(guān)鍵。
　　品牌傳遞出產(chǎn)品或服務(wù)所具有的質(zhì)量和價值水平，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭力的基石。在企業(yè)產(chǎn)品營銷中，質(zhì)量既是企業(yè)維持客戶忠誠度最好的保證，也是應(yīng)對國內(nèi)外競爭者的有力武器。
　　質(zhì)量是品牌形成的前提，是品牌信譽(yù)的關(guān)鍵，是品牌占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)。就工業(yè)品營銷而言，品牌質(zhì)量是大客戶、尤其是千萬級大客戶選擇該品牌的基礎(chǔ)，品牌質(zhì)量不僅指品牌的客觀質(zhì)量，還有客戶感知品牌的產(chǎn)品品質(zhì)與性能。品牌質(zhì)量被市場所感知、所認(rèn)可，達(dá)到品牌的外部形象與品牌內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合，從而使品牌具有持久性和旺盛的生命力。品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是技術(shù)含量、產(chǎn)品性能、銷售服務(wù)、企業(yè)文化等各方面領(lǐng)先所形成的綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)。
　　構(gòu)建個性服務(wù)體系，以差異化服務(wù)策略和獨(dú)特服務(wù)能力贏得市場。
　　服務(wù)是指服務(wù)工作能夠滿足規(guī)定和潛在需求特征的總和，是滿足被服務(wù)者需求的程度，是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。
　　服務(wù)能力對品牌具有保障作用和推動作用。品牌的服務(wù)差異化主要來自四個方面：時間的迅速性，即企業(yè)對客戶反應(yīng)的靈敏度和行動的快速性；技術(shù)的準(zhǔn)確性，即指公司提供服務(wù)支持的措施、策略和方法等適當(dāng)、可靠、適應(yīng)，能夠徹底解決問題；服務(wù)的完善性，包括售前調(diào)研宣傳、售中咨詢與售后維修、保修、送貨等等；人員的親和力，即指主動、熱情和周到。而服務(wù)的推動作用主要表現(xiàn)在：一是通過服務(wù)工作的開展從終端反推；二是通過服務(wù)使用戶從對服務(wù)工作的認(rèn)知和信任度逐漸加深；三是通過服務(wù)人員和服務(wù)站對服務(wù)體系的逐漸建設(shè)，服務(wù)工作的推進(jìn)程度逐漸加深、覆蓋面逐漸推廣，在市場上樹立良好品牌印象和口碑；四是通過服務(wù)工作從市場一線及時準(zhǔn)確反饋產(chǎn)品信息，并收集市場同類產(chǎn)品的相關(guān)資料，為產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)成熟度和市場適應(yīng)性的提升提供有效支撐。
　　構(gòu)建整車匹配體系，在主機(jī)廠和最終使用者心中樹立起良好的聲譽(yù)。
　　專用車發(fā)動機(jī)、變速箱、驅(qū)動橋三大部件決定了整車的性能和價值。最終用戶對專用車性能的體驗(yàn)、感受不會單就車橋來實(shí)現(xiàn)的，必須是在整車匹配后，整車的性能更突出時，其主要部件發(fā)動機(jī)、變速箱、驅(qū)動橋才能相應(yīng)得到表現(xiàn)，得以逐步在主機(jī)廠和最終使用者心中樹立起良好的聲譽(yù)。因此，企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)時，一定要調(diào)研、分析并判斷最終用戶的用途、需求等，調(diào)研、分析并判定主機(jī)廠對整車的要求后，對產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的相應(yīng)要求、匹配等才能做到最佳，才能在匹配整車后，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可靠性更好、承載更強(qiáng)、壽命更長。
　　構(gòu)建品牌傳播體系，有效實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品品牌競爭力提升和價值增值。
　　品牌傳播是以品牌核心價值為中心，通過各種有效的傳播手段，例如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系與口碑等將品牌信息傳遞給公眾、企業(yè)客戶、終端用戶等目標(biāo)受眾，以提高其品牌知名度、美譽(yù)度和客戶忠誠度，從而提升品牌競爭力、實(shí)現(xiàn)品牌價值增值的目的。
　　要使品牌傳播為目標(biāo)受眾所知曉，構(gòu)建軟實(shí)力的個性傳播體系至關(guān)重要，應(yīng)注意兩大原則：一是持續(xù)性原則。產(chǎn)品個性決定了其品牌塑造是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程，任何一個知名品牌都是長期艱苦卓越努力的結(jié)果。如可口可樂歷經(jīng)100多年而經(jīng)久不衰，靠的是一種穩(wěn)定的品質(zhì)和長期的品牌傳播。二是多渠道傳播原則。應(yīng)當(dāng)充分利用各種渠道，全方位地向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息，使各種傳播途徑交織成一張密集的網(wǎng)，形成強(qiáng)大的傳播攻勢，從而使用戶感受到品牌的力量，加強(qiáng)對該品牌的選擇。
　　品牌傳播的渠道多種多樣，貫穿于公司整個經(jīng)營活動中。如媒體傳播，主要通過互聯(lián)網(wǎng)、路牌、報刊雜志等針對性強(qiáng)的公眾媒體、借助客戶網(wǎng)絡(luò)與維修點(diǎn)與產(chǎn)品說明書宣傳產(chǎn)品品牌；公共關(guān)系傳播，主要通過傳播、溝通等公關(guān)活動，與公眾之間建立起溝通機(jī)制，傳播企業(yè)品牌、樹立良好形象，提高企業(yè)及品牌的知名度、美譽(yù)度；口碑傳播，主要通過營銷人員、經(jīng)銷商、用戶、“權(quán)威”專業(yè)人士、行業(yè)專家領(lǐng)導(dǎo)等群體的評價和贊譽(yù)來傳播品牌，是產(chǎn)品市場評價的有效途徑；專業(yè)活動傳播，主要通過專家進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、研發(fā)、服務(wù)的研討，到用戶進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的推薦活動，深入到經(jīng)銷商、最終用戶進(jìn)行技術(shù)服務(wù)的學(xué)習(xí) 、咨詢活動，參加國內(nèi)外有關(guān)專業(yè)展覽會和交流會等形式進(jìn)行品牌傳播，是工業(yè)產(chǎn)品影響“用戶”的特色傳播渠道。
　　品牌戰(zhàn)略的管理是一項(xiàng)復(fù)雜、長遠(yuǎn)和動態(tài)的系統(tǒng)工程，產(chǎn)品品牌維護(hù)管理必須要堅持突出優(yōu)勢、全方位帶動、持久研發(fā)創(chuàng)新的原則，實(shí)施品牌的企業(yè)組織保護(hù)、品牌創(chuàng)新保護(hù)、品牌的形象保護(hù)與管理維護(hù)。實(shí)施品牌的企業(yè)組織保護(hù)，要建立起專門的品牌管理組織及相應(yīng)的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，制定出品牌維護(hù)的許可證制度、評估制度、檢驗(yàn)制度等各項(xiàng)制度。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新維護(hù)，是通過品牌維護(hù)手段的創(chuàng)新與品牌的技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新與管理創(chuàng)新等方法以維護(hù)品牌的市場地位，其創(chuàng)新保護(hù)策略包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的管理保護(hù)，主要表現(xiàn)在設(shè)立專門的品牌管理保護(hù)機(jī)構(gòu)，健全其跟蹤、收集與提供信息、聯(lián)絡(luò)外部品牌專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、學(xué)習(xí) 公司內(nèi)部品牌運(yùn)營人才等功能；建立預(yù)防機(jī)制，強(qiáng)化品牌運(yùn)營的監(jiān)控信息系統(tǒng)，提出一套完整的品牌保護(hù)監(jiān)控指標(biāo)，加強(qiáng)對品牌未來發(fā)展?fàn)顩r的預(yù)測，提高品牌對環(huán)境的適應(yīng)性與品牌的生存能力；建立整合機(jī)制，整合企業(yè)及其合作者、社會與其客戶、尤其是大客戶等方面的力量實(shí)施品牌整合保護(hù)的活動機(jī)制。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的形像維護(hù)，通過各種傳播方式和手段，通過對品牌形象的維護(hù)與提升來實(shí)施品牌維護(hù)。
　　品牌之爭將是未來企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，品牌在工業(yè)品購買決策中的影響力越來越大，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)營銷的旗幟。