談及今年大眾汽車在中國市場最重要的創(chuàng)新與品牌推廣活動(dòng)——大眾自造，大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘不止一次強(qiáng)調(diào)這一觀念：“‘大眾自造’與銷售無關(guān)，或者說出發(fā)點(diǎn)肯定不是銷售。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)的目的在于提升品牌溢價(jià)。
與此同時(shí)發(fā)生的，包括一汽-大眾、上海大眾兩個(gè)合資企業(yè)新工廠的審批完成、中德新能源車合作計(jì)劃等一系列好消息。種種跡象表明，大眾在中國的“野心”日益龐大。
強(qiáng)化品牌認(rèn)知
蘇偉銘承認(rèn)，以前大眾汽車在中國市場的品牌認(rèn)可度并不高，但近幾年已經(jīng)大有改善。
“2003年、2004年看到大眾品牌，大家都說這是‘桑塔納’。桑塔納只是一個(gè)車型的代表，而大眾是一個(gè)品牌的代表。我們首先要把這個(gè)形象糾正過來。” 蘇偉銘坦率地說。
這種情況下，在站穩(wěn)中國乘用車市場后，大眾汽車開始著手完善自身形象。蘇偉銘告訴記者，這需要兩個(gè)指標(biāo)衡量。“第一個(gè)是形象；第二，如果形象做得好，最重要的就是知名度。”
“大眾自造”這一品牌活動(dòng)的打造正是基于這兩個(gè)指標(biāo)的衡量。蘇偉銘表示，這是一個(gè)以大眾汽車品牌與消費(fèi)者雙向溝通為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新型項(xiàng)目，希望通過它展現(xiàn)一個(gè)更加創(chuàng)新、更加年輕、更加貼近消費(fèi)者的大眾汽車品牌形象。
“無論如何，品牌知名度和美譽(yù)度的提升是必須的。”蘇偉銘說。
事實(shí)上，不僅是在中國，大眾汽車在全球市場都正處于史無前例的高速增長期。數(shù)據(jù)顯示，2010年大眾汽車集團(tuán)的運(yùn)營利潤從2009年的18.6億歐元飆升至71.4億歐元，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄。大眾董事會(huì)預(yù)期，2011年公司銷售額和實(shí)際盈利都將有進(jìn)一步增長。
去年，大眾汽車的銷售額提高了五分之一，達(dá)1270億歐元，其利潤的快速增長主要得益于中國市場的強(qiáng)勁需求以及對美國市場的出口。
而大眾提升品牌的道路也是全球性的，不同的是，這一行動(dòng)始于中國。
蘇偉銘表示，大眾自造將首先在中國舉行，如果在中國取得成功，會(huì)按照中國的模式把它引入其他國家和地區(qū)，如歐洲、巴西、印度等。
大眾強(qiáng)勢“反轉(zhuǎn)”
一直以來，擁有一汽和上汽兩個(gè)強(qiáng)勢合資伙伴的大眾汽車，一直以缺少話語權(quán)的形象示人，這在國內(nèi)的合資企業(yè)中并不多見。眼下，這種情況正在從大眾的車型投放和品牌引導(dǎo)上發(fā)生轉(zhuǎn)變。
從朗逸與新寶來，到帕薩特與邁騰，大眾汽車通過車型投放制衡著兩個(gè)合資伙伴。同時(shí)，大眾汽車自身主導(dǎo)的進(jìn)口車銷售與品牌提升活動(dòng)風(fēng)生水起。一時(shí)間，大眾汽車在媒體眼中的形象有了明顯的變化，變得更為強(qiáng)勢，便處事更有彈性。
有分析指出，在車型上，大眾在合資企業(yè)中各種兄弟車型的投放分擔(dān)了成本，形成了市場合力。在零部件方面，大眾也早有布局，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等在內(nèi)的核心零部件，是在大眾控股乃至獨(dú)資工廠里生產(chǎn)的。
而在品牌上，蘇偉銘認(rèn)為，近年來大眾品牌在中國市場的認(rèn)可度與美譽(yù)度有了大幅度提升。但是他也坦言，大眾汽車的品牌還有較大的提升空間，因此今年大眾唯一重推的品牌活動(dòng)，就是 “大眾自造”這一消費(fèi)者參與度很高的網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)。
蘇偉銘指出，判斷這一活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，“在戰(zhàn)略上，大眾會(huì)以品牌的美譽(yù)度和知名度作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)；在技術(shù)上，大眾同樣設(shè)定了很多細(xì)分的指標(biāo)，根據(jù)投資回報(bào)來決定最終的成功與否”。
相關(guān)分析認(rèn)為，在中國市場一直困擾大眾汽車的問題為油耗和品牌認(rèn)可度。在通過TSI+DSG技術(shù)解決了油耗問題，品牌認(rèn)知成為大眾汽車唯一的短板。通過“大眾自造”提升品牌認(rèn)可度后，大眾汽車又增加了一個(gè)拓展中國市場的利器。
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