打造多維的品牌策略

　　高露潔牙膏的味道、BO音箱遙控器的設計、英特爾的聲音，以及可口可樂獨特的紅白配色，它們都有一個共同點：為品牌創造了強而有力的“第三維度”。強烈的感官效應讓消費者印象深刻，無需任何商標或者文字也能辨認出來。
 

聽覺品牌
 

　　記得小時候的一天，老師讓我們全班同學圍成一個圈坐在地板上，用兩分鐘的時間，什么也不做，只是傾聽。沒有任何熱鬧或特別的聲音，也沒有爵士樂和古典樂，有的只是寂靜。但當老師問我們剛才聽到了什么的時候，所有人都去回憶一些聲音，而每個人的答案都不同。有人聽到了咳嗽聲，有人聽到腳步聲，或者是關門聲、外面的汽車響、風吹葉子發出的沙沙聲等，而我聽到的是鐘表的滴答聲。
 

　　兒童的聽力比成人要敏銳得多，他們還可以輕易地分辨出更多種類的聲音。隨著我們漸漸長大，我們的聽覺靈敏度就會逐漸遲鈍。要是不信，你可以去問問那些常聽iPod的朋友。如果說嗅覺是連接記憶的，那么聲音連接的就是心情。實際上，聲音甚至創造了心情、感受和情感。試想一下，如果把聲音去掉，你還會覺得電影《愛情故事》和《筆記》感人肺腑嗎？
 

　　聲音是營銷人員在品牌建設中運用的第二大法寶，即使聲音技術在一百多年前就存在，但是對聲音的運用技巧還有待提高。
 

　　英特爾的商標性聲音可謂是最清晰、最獨特、最一致、最容易被人記住的。其內含英特爾處理器的廣告音，誕生于1998年，這短而明快的聲音，出現在所有英特爾的電視廣告中。研究表明，這段廣告音的鮮明和易記程度，與英特爾的商標不相上下。
 

　　事實上，研究還證實，人們對廣告音的印象比商標還要深刻。有趣的是，幾乎沒有人真的看到過英特爾的芯片產品，它就躺在那個消費者不需要拆開的主機箱里。聲音、顏色、商標三者結合在一起，清晰地傳達出產品的信息——不見產品本身，仍然深入人心。
 

　　到目前為止，關于如何建立和維護品牌，我們已經講過了，要給人引人注目的視覺效果和獨特的聽覺效果。打開《財富》排行榜前1000名品牌的網站，你會發現只有14%的品牌在網站中融入了聲音元素。其中，只有11%的品牌能夠利用聲音優勢，使品牌更加鮮明獨特、訴求清晰、連貫統一和令人難忘。
 

　　試想一下，當你打開瓶裝或罐裝可樂的那一刻，你會聽到一個獨特的、令人滿足的“噗”聲，但沒有人想過用這個聲音去宣傳品牌。還有就是微軟的Windows系統啟動的聲音，不過微軟每次發布新系統，都會更改聲音方案。據一名微軟公司的市場銷售人員說，聲音是由另一個部門負責的，我估計這就是聲音沒能覆蓋到每一位受眾接觸點的原因。
 

　　為什么保時捷沒有用“新車氣味”做推廣？為什么摩托羅拉手機沒有把鈴聲作為品牌和受眾的接觸點？曾經全球有15%的手機用戶使用的是摩托羅拉品牌，而他們平均每日 都能聽到9次同樣的鈴聲。
 

　　法國汽車制造商巨頭標致雪鐵龍汽車集團的主席福爾茲決定用感官品牌策略創造一種“聲音識別身份”。但奇怪的是，這個聲音僅供集團內部使用，而不作宣傳用。每日 早晨，當全公司的6.5萬名員工打開電腦時，他們聽到的是公司的標志性聲音，而不是微軟的Windows啟動聲。同時，這個聲音還作為公司電話在等候狀態時的背景音。更夸張的是，每當福爾茲主席做演講時，還會播放這段音樂作為序曲。
 

　　那么，他們為什么不把這種音樂聲推廣到市場上呢？同樣的，要是法拉利能在官網上把鼠標的每一次點擊，都做成發動機咆哮的“呼呼”聲，那恐怕所有汽車品牌都會效仿。
 

視覺品牌
 

　　視覺的魅力是無限大的。1988年，H.A.羅斯博士做過一個關于食物和顏色的實驗。他在幾杯透明的飲料中加入了不同深度的顏色，然后讓被試人說出哪一杯飲料的味道最甜。幾百名學生參與了這項測試，而他們的答案都是錯誤的。他們認為顏色越深的飲料味道越甜。但實際正好相反：顏色越深，飲料味道越酸！
 

　　再說另一個實驗。C.N.杜波斯讓被試人分辨葡萄汁、檸檬汁、櫻桃汁和橙汁。在顏色匹配的條件下，被試人都能正確地說出飲料的名稱。但是，當飲料的顏色被打亂以后，只有30%的人在喝過櫻桃汁之后，能準確辨認出來。實際上，還有40%的人認為櫻桃汁是檸檬汁。
 

　　當然，視覺和光總是分不開的。早在公元前15世紀，希臘人就發現了眼睛和被視物體之間的關系。到了公元前4世紀，亞里士多德對人眼中存在“視覺光線”的觀點進行了駁斥，理由是：如果眼睛能自動發出光線，從而產生視覺，那么人在黑暗中也能看清周圍的一切。日間和夜間的視覺差別在于，夜間視覺是無法識別顏色的。
 

　　說到這里，還要強調一點：每個人眼中的世界各不相同。同一種顏色，你說是橙色，我說是紅色。正因為每個人的視覺感受不同，很多公司都會借助專業的色譜卡為設計師提供品牌色彩建議。
 

　　可口可樂有著非常明確的品牌顏色，簡單明亮的紅白搭配隨處可見。可口可樂對顏色十分在意。以前的圣誕老人是穿綠色衣服的，直到20世紀50年代，可口可樂開始大力推廣圣誕老人。如今，走遍世界的任何一家購物中心，圣誕老人穿的都是可口可樂的顏色。紅白搭配的持續應用、“Coca-Cola”的動態絲帶字樣、印刷樣式和商標，已經建立起一個獨一無二的品牌形象，風靡全球長達半個世紀。
 

嗅覺品牌
 

　　你可以閉上眼睛、堵上耳朵避免觸碰物體，也可以不吃任何東西，但呼吸是我們賴以生存的必要元素。所以，嗅覺是唯一一個無法關閉的感官。
 

　　你是否觀察過動物到了一個新環境時會做什么？它們做的第一件事就是到處嗅。氣味能夠給動物提供潛在的安全感。事實上，在世界動物日這一天（當然，我知道他們是為了促銷），寶路狗糧在寵物商店和超市的過道上貼了一些帶有食物氣味的貼紙。當狗經過聞到這些香味時就會興奮地狂叫，不愿繼續往前走，而狗的主人什么也聞不到，但他們剛好看到貨架上的寶路罐頭。
 

　　正如我在之前提到過的，氣味也具有超凡的能“激起回憶”的功能。當你一時無法回憶起童年時期住過的房子時，如果一股家庭自制面包的氣味傳來，你會一下子被帶回到那個年代。《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾說過：“觸動嗅覺防線，記憶就會瞬間爆發。一種復雜的景象，就像從灌木叢中跳出來。”
 

　　那么，有多少品牌創建了自己的專屬香味呢？我敢肯定你會很驚訝：在《財富》前1000名企業榜單中，只有不到6%的企業曾考慮過推出專屬的香味。
 

　　每個品牌都需要給人一種清晰、獨特的視覺和聽覺感受，那為何不考慮一下嗅覺呢？我并不是說番茄湯或烤雞的那種氣味，而是那種微妙的、不易被察覺的，又能和你的品牌息息相關的氣味，甚至是難聞的氣味。
 

　　我曾經和一家專做地板清潔劑的公司合作，這種清潔劑有種很刺鼻的化學品的氣味，后來營銷經理決定把它換成玫瑰香型。結果呢？產品的銷量下降了27%。因為消費者普遍認為，刺鼻的氣味恰恰能說明清潔功效強勁。
 

　　我曾經發起過一個公開調查，詢問消費者對于星巴克的感官印象。我得到最多的兩個答案是：1.研磨咖啡豆的機器運轉聲；2.奶香味。這讓我不得不想起在2008年年初，星巴克創始人兼CEO霍華德·舒爾茲宣布將全美的7100間分店關門停業3小時給員工做學習 ，在我看來，八成是在氣味上“做手腳”吧。
 

　　除了食品和飲料行業，運用味覺做品牌宣傳還很少見。但是，這樣做的確能增強品牌的力度。事實上，《財富》前1000名的企業中，有將近18%的企業可以把味覺融進品牌中，但幾乎沒有人這么做，即使是粗略地考慮一下都沒有。