品牌營銷戰略與執行體系的瀑布現象

在品牌營銷管理工作順利完成的行程里，策略與執行的相關方式往往呈現一種瀑布現象（下圖）。策略和執行似乎都是順著管理層級，逐層地形成并向下流至另一個階層，這和日式花園里的流水由一個水池向另一個水池的景現很相象。

在公司時機運營過程中，公司的最高主管往往負責制定品牌愿景與使命，并明確指出銷售收益的成長目標（比如：年復合增長30%），具體執行建議上，可以要求ABC業務年增長50%以上，而對DEC業務采取縮編行動，以作為完成使命的方法。顯然地，就這個管理階層而言，即使是執行報告，在內容方面仍然偏重于戰略性，而較少談及執行細節。

往下到營銷中心，總部營銷團隊則將管理層的戰略視為目標，并設計出更具體的行動策略以完成它們。因此，公司最高當局所提出的“ABC增長50%”的執行建議，就視為目標，而將品牌拉動銷售，沖擊更大的市場份額；或者銷售推動品牌，沖擊更廣闊的分銷與單點產出作為達成目標的具體營銷戰略。

再往下到品牌管理部門和銷售管理部門，則將營銷戰略視為具體任務，比如說：品牌管理者可以將品牌的知名度，美譽度，忠誠度關聯到市場份額，決定是轉化新用戶，或者鞏固老用戶為品牌戰略的出發點，并據此決定品牌定位，以及品牌溝通資源的分配為品牌戰略。而相對應的銷售管理部門就聚焦于分銷與終端表現的平衡與優先次序，才據此形成為銷售戰略。

    綜上簡述，瀑布現象對于行銷人員而言，增添了戰略與執行之間的復雜性。它說明戰略與執行的瀑布一個一個地順著管理階層流下，并暗示著那些未將所有行動方案考慮在內的策略性分析，將無法達到最優異的表現。 所以，戰略規劃的最關鍵核心點是：知行合一。