王老吉走紅推手特勞特 給中國品牌創新的建議

　　9月27日，王老吉涼茶、勁霸男裝、東阿阿膠、香飄飄奶茶、大長江摩托、燕京啤酒等來自各個行業的品牌領導者齊聚一堂，是什么商業慶典嗎?不!他們為杰克·特勞特而來。就在這一天，這位全球定位理論大師的“2010年中國行”正式拉開帷幕。

　　事實上，如果要評選近20年來最能影響中國企業家的品牌營銷類著作，杰克·特勞特參與撰寫的《定位》一定排列之中。它不僅成為很多中國企業家靈感的圭臬，也伴隨他們從創業期走向成熟。而在中國，因為一手促成了王老吉的走紅，特勞特中國公司可謂聲名大噪，發展迅猛。

　　那么杰克·特勞特，這位永遠視企業家為最樂意接觸的群體、永遠將品牌創新和競爭作為永恒話題的管理大師，給中國企業又帶來了哪些獨到的建議呢?

　　超越創新的窘境

　　《中外管理》：您在著作中曾提到美國汽車界營銷的混戰局面。不幸的是，中國汽車業隨著產能擴大也出現了類似情況。事實上，隨著中國GDP總量躍居全球第二，產能過剩和品牌混戰已經成為很多產業的通病，對此您有怎樣的建議?

　　杰克·特勞特：的確，之前我聽說中國有數百家生產、制造汽車的企業，我就曾經表達過憂慮。我早就提出，一個行業中最終只能有兩家頂尖的企業，人們的心智模式決定了他們不可能記住過多的品牌，最多不超過七個。中國企業目前出現的制造過剩問題，在于他們沒有理解差異化的概念。我一直在講一個關鍵的問題——不是你的產品是什么，而是你到底給你的受眾留下了怎樣的印象。美國汽車業的現狀已經說明了一切。事實上，《創新的窘境》一書中也曾經指出：每隔一個階段隨著產品技術的升級換代，一些技術含量較低難以獲得飛躍增長的品牌就會被淘汰，而留下來的一定是能夠站穩腳跟、展望未來的品牌。

　　在美國，吉列就是這樣的品牌。它不斷地自我否定，每隔一段時間就推出全新的剃須產品，現在的產品是有五個刀頭的產品，甚至我們可能用不到那么多刀頭，但你很開心它一直在改變、在顛覆自我。我想許多中國企業最困惑和最痛苦的地方在于，他們沒有看到所謂的方向。換言之，他們也許看過《定位》這本書，但說句實在話，他們定位的水平還屬于初級階段。

　　中國式品牌之路

　　《中外管理》：特勞特伙伴公司的業務遍及全球，您在多個行業都有豐富的咨詢經驗，而且與中國企業的接觸也日漸頻繁。在您看來，中國企業經營品牌有哪些特色，又有哪些短板呢?

　　杰克·特勞特：的確，我和很多外國人一樣，對于中國最深的印象就是中國人對于商業的認真和勤奮的精神。在中國，特勞特開辦了全球惟一一家學習 機構，曾經有800多名企業家來這里學習和研討。我感到非常震驚，這在亞洲乃至全球都少見。所以中國的GDP總量增長之快可以說很容易理解，因為人們熱愛商業。

　　這種激情常常讓我感到陶醉和開心。但另外一方面，你知道我是一個善于批判和反思的人，我常常發現中國企業缺乏獨創和差異化的勇氣。就以時下最新的互聯網產業來看，中國企業往往復制國外的成功商業模式，然后再出現很多的追隨者，這常常使得競爭的殘酷性加大，對于產業本身的良性競爭有很大的破壞。

　　有人曾經告訴我：這是中國傳統文化的影響。但我想這沒有什么根本的聯系，畢竟中國具有一大批年輕和充滿熱情的企業家，他們接受了全新的教育和學習 ，他們應該了解只有有效的差異性才是成功最扎實的基礎。我想從戰略上重視、尋找和堅持自己的差異性，也許才是中國品牌可以成功的正確道路。

　　《中外管理》：那么您是否認為未來中國隨著經濟發展會誕生出眾多世界級的品牌呢?

　　杰克·特勞特：我有幸通過我們的中國公司與十幾家中國公司接觸過，也曾經親自幫助他們尋找合適的戰略定位。開個玩笑，中國人天生就有做企業的DNA，但是俄羅斯人沒有。不過說實話，我覺得中國自從變革 開放以來，經濟增長的確取得了長足的進步，在很多行業也出現了不錯的制造型企業，但中國式品牌的路途似乎還很遙遠。比起許多世界知名品牌如：麥當勞、三星、豐田、IBM等，我只能有些抱歉地說，中國企業站在起跑線上太遲了。所以雖然經濟發展總量上去了，但鍛造出真正的世界級品牌大概還需要很長的時間。

　但當然不是說毫無機會，畢竟隨著新技術的發展，中國企業有可能在新的領域內出現影響世界的強勢品牌。我談到過，要為新一代制造新商品，而中國的企業和企業家都如此年輕，倒是趕上了一個很好的機遇。中國企業家要注意：不要和那些國際大牌直接爭搶，要找到屬于自己的特色定位。模仿只是一種幼稚的表現，創新必須來自于一種打破一切、顛覆一切的激情和勇氣。

　　《中外管理》：那么在您看來，所謂的品牌創新的源泉究竟來自哪里?中國企業需要注重的環節是什么?

　　杰克·特勞特：我在《終結營銷混亂》中曾經提到，我們往往忽視對真相的關注。我常常建議企業家離開辦公室，去公園、家里、超市，四處走走，不要忙于內部作秀，而是要從外部關注市場和客戶。蘋果之所以制造出iPod，索尼之所以制造出walkman，這些企業擁有創新產品并且改變了一個行業，是因為他們沒有追逐所謂的潮流，而是靜下心來了解市場和人們究竟需要什么樣的產品和服務，從而為大家奉上驚喜杰作。

　　其實品牌的內涵就是過硬的產品，而產品則是來自于技術的不斷翻新，我們之前談到吉列占有60％的份額，因為它們具有最領先的技術。每次我們討論中國品牌的時候，我更想反問一句話：中國的硅谷何時才會出現?中國的技術創新投入如何才會增加?我想，繞開這兩個問題，談論其他的分支話題只是舍本逐末。

　　之前我們談到關于中國企業產能過剩的問題，一個很簡單的真相就擺在面前：大家都愿意做技術容易掌握的行業，但真正生產發動機的廠家卻很少。因為發動機廠商需要的技術門檻更高。我很希望中國的企業家能夠靜下心來思考未來的戰略規劃，而不是僅僅追求一時的市場風向。

　　選咨詢，要關注實戰而非名聲

　　《中外管理》：一直以來，您似乎都對大型咨詢公司的咨詢建議懷有疑慮，您也曾經多次撰文批評一些世界知名的咨詢公司。那么在您看來，什么樣的咨詢模式才是最適合企業的呢?

　　杰克·特勞特：我想了解我的人都知道，我一直在和這種錯誤的咨詢模式做斗爭。記得當年和AT&T合作的時候，他們先邀請了一家大型咨詢公司，當時AT&T希望從電信業轉行去做電腦，那家咨詢公司明知道是個錯誤的決定依然點頭默許，結果可想而知。我反感這些咨詢公司，就是因為他們常常只是順應企業的想法，缺乏獨立批評和質疑精神。作為一個咨詢顧問，我認為必須站在一個旁觀者的角色冷靜分析局勢。

　　我常常戲說：自己就像是一個孤膽牛仔，總是要出手消滅那些糟糕的主意和事情。因為只有清除掉這些，我們才能看清自己的方向，所以咨詢顧問的工作有效性，關鍵在于真正提供給企業家們一種思考問題的方式和方法，并幫助他們在商戰中獲得勝利。

　　《中外管理》：那么在您看來，對于中國企業來說，選擇咨詢公司和咨詢模式應該有哪些關注的環節?

　　杰克·特勞特：當然根據我的了解，中國企業正處于管理變革的關鍵時期，密集地聘請咨詢公司說明他們有多方面的管理咨詢需求。作為一家咨詢公司的老總，我的建議是：不要盲目關注名聲和規模，而要從他們的實戰經驗出發。

　　事實上，特別是在發展中國家，比如：中國、印度，我發現一個有趣的現象：家族企業的興起和擴展，使得很多家族企業成為了咨詢界的重要客戶。這對于咨詢顧問來說是一個很大的挑戰，我在印度為一家多元化的制造企業做服務的時候就發現，僅僅是為了一個品牌命名的問題，我們就要詳細展開說服和調研工作，這說明作為一個優秀的咨詢顧問必須能夠適應當地的文化和風俗背景。所以，對于想要尋求咨詢幫助的企業來說，深入地溝通和詳細地了解是最重要的環節，否則聲譽不過是一張名片。