如何在社交媒體時代控制你的品牌

　　在最近接受采訪的過程中，BNET的日志專欄作家Jim Edwards表示自己觀察到互聯網社交媒體對于品牌管理提出了新的挑戰。他還提出了“企業不再控制自己的品牌”，聰明的企業應該“讓客戶控制他們的企業形象。”

　　雖然我同意Edward的機敏的觀察，但是我并不贊同他的結論，我認為雖然互聯網確實改變了市場版圖，也改變了市場的游戲規則，但是并不意味著企業應該放棄對自己品牌的控制，這種做法的代價高昂，企業根本無法承受。

　　與之相反，學習如何在社交媒體時代管理自己的品牌對于企業來說比以往任何時候都重要。在我們開始討論之前，先讓我們確定一下大家的理解一致，因為關于品牌管理領域充斥著大量的神話和錯誤觀點，這一點已經廣為人知。

　　一家企業的品牌不是它的標志和廣告，盡管它通常是和可視屬性以及廣告活動聯系在一起的。一家企業的企業和產品品牌也不是“屬于”品牌營銷者。至少不應該屬于他們。

　　品牌管理應當這樣進行：

　　企業應當將自己的品牌和品牌平臺鎖定在某個獨特的價值點上——對于客戶的某種承諾，他們可以通過該公司獲得怎樣的體驗，該公司的產品和服務是什么樣子。品牌平臺應該同企業的商業目標及策略相符。

　　品牌所有權和責任應當由企業內部級別較高的人負責。負責企業品牌的CEO或CMO，或者任何負責P&L的人都應該對產品品牌負責。

　　企業的品牌聲譽是真實客戶體驗的直接反應。是客戶同該公司、該公司的溝通、員工，以及最重要的部分——它的產品和服務互動的綜合反應。

　　如果客戶體驗和品牌平臺一致，該公司就兌現了自己的承諾。品牌忠誠度和價值就會上升。所有的事情都是同等的，這種情況將會對企業經營業績產生積極的影響。

　　如上所述，在過去幾十年里，事情發生了改變。我們現在生活在信息時代，面對的是客戶的實時反饋和客戶的指尖競爭數據。提高品牌價值和忠誠度變得更為困難。

　　現在，你有了非常獨特的價值點。你已經兌現了自己的品牌承諾。而且如果你說你要做什么事，你最好一定要做到。否則，你就會失去對品牌的控制，這是無法接受的。下面是如何避免這種災難出現的建議：

　　如何在社交媒體時代控制你的品牌

　　1. 放棄過時的“品牌管理”思路。Forrester Research的一份調查報告顯示，現在品牌經理應該放棄“廣告預算”的既定思路，開始考慮差異化的產品和非凡客戶體驗。他們的目標和方法也應該反映出這種變化。品牌管理應該主要關注與使用實時客戶信息和反饋，動態地調整市場營銷計劃。只管理廣告代理和大型廣告媒體采購的時代現在已經過去了。

　　2. 品牌平臺必須要有效滲透，但不要滲透過度。品牌平臺必須反映企業希望達到或者提供的、獨特的價值或者客戶體驗。這些信息必須有效滲透，超越競爭對手，才能夠提高市場份額，但是如果滲透過度，就會面臨風險，甚至可能帶來品牌災難。這是一種非常難以把握的微妙平衡。

　　3. 不要做出你無法信守的承諾。在實時時代里，社交媒體的市場冷酷無情。在這個年代，提前宣傳你要做什么比以往任何時候都要危險，因為如果你無法達成你設定的期望，你的品牌形象就會慘遭玷污。而且，這種做法也毫無必要，因為社交媒體里有太多嘈雜的聲音，除非你真的推出了某種產品，否則沒有人會去關心你的種種預告。

　　4. 采用新的方法，實時地響應客戶反饋。這正是社交媒體能夠改寫游戲規則的原因，品牌管理也需要隨之做出改變。企業需要采用新的方法和工具，實時地對社交媒體平臺進行監控和響應。我們曾經認為的品牌偏好和品牌忠誠現在更適合用直接客戶反饋和滿意度作為衡量指標。

　　5. 面對品牌危機積極響應。目前，問題實時地變成危機。新聞通過光纖構成的網絡以無線電波地速度在空中傳播。如果發生了這種情況，新聞會出現在網絡上，所有人都會了解到情況。這意味著企業必須準備好應對計劃和流程，這樣在危機來臨的時候才能積極地做出反應。如果沒有準備，品牌在一天之內就有可能遭受重創，而恢復元氣則需要花上好幾年的時間。