OEM企業如何創建自己的品牌

    我國是一個制造大國，很多現在成名的企業，其前身都是做OEM起家的，只是他們在漫長的為跨國公司打工的過程中，逐漸感悟到自己掙的是很可憐的加工費，無論服裝、鞋帽還是電子產品，而那些擁有嚴格“商標”的品牌企業卻能賺取豐厚的利潤，隨之，很多企業開始不滿足于這樣不“公正”的從屬地位，轉而自己生產自己的品牌，但是，很多企業只是憑一腔熱血使然，根本不了解，那些品牌企業之前為之付出的努力，他們簡單地以為，只要注冊一個商標，設計一個LOGO，打一個廣告就能成為一個品牌，產品就能暢銷市場，豐厚的利潤就會滾滾而來……這種簡單的錯誤邏輯，導致所有企業，包括已經進入、正在嘗試和即將進行品牌之路的OEM企業，經歷了一個生死存亡的危險地帶，即便是最后獲得成功的企業，也是一次“從奴隸到將軍”的生命涅槃過程……

　　【案例1】：不甘屈居人后自創品牌，運作三年品牌依然難以贏利

　　東原日化，十多年以來一直是立白等品牌企業的洗衣粉OEM企業，到目前為止，其產生設備、生產能力以及技術研發能力均已達到了同行業之冠，可以說，國內市場上洗衣粉總量的50%是由東原的生產車間提供的，但遺憾的是，由于洗衣粉本身的利潤低微，加上自身只是賺取生產的費用，其利潤之底令人吃驚，同時這也是多年來一直令東原老板隱隱作痛的心病。

　　2004年，由于洗衣粉市場不斷有新手崛起，東原的OEM的品牌市場銷量有所降低，從而感覺自己的生產能力有所過剩，變盟生了自創品牌的念頭。

　　東原注冊了“立凈”“純白”兩個品牌，前者為高端，價格略高掉，后者準備以較低的價格，進入農村市場，公司為此專門建立了市場部，并從相關行業挖來了一個市場部經理，正式開始運營自己的品牌。

　　運作一年下來，這兩個自有品牌的洗衣粉產品，非但沒有為公司帶來想象中的豐厚利潤，相反，公司為此卻投入了500多萬元的營銷推廣費用卻如石沉大海，看不到一點水花……

　　走農村路線的低端產品“立凈”，雖然憑著銷售人員的努力，進入了四個省區65%的鄉鎮，但其銷量卻一直起不來，原因是在所謂的鄉鎮低端市場，根本不是個太平盛世的市場，國內本土的幾個巨頭品牌都早已在這里扎根，而近幾年，隨著跨國巨頭的市場不斷往下滲透，農村市場也已成為這些昔日孤傲十足的洋品牌的必爭之地了，而東原既沒有品牌影響力，價格上也沒有太大的優勢。

　　而走所謂高端路線的“純白”就更不用說了，城市市場這幾年添加進來不少新品牌，它們的廣告攻勢都很猛，且都有“明星”助陣，東原的“純白”品牌，其市場結果自然可想而知。

　　 東原的失敗，并不是說，OEM企業不能創建自己的品牌，而是告訴我們一個事實，創建并健康運行一個品牌并非是一個簡單的動作，品牌是一個系統化的過程，必須排斥急功近利的思想，同時也要講究科學的方法，以尋找能夠制勝的品牌策略。現實中也有很多OEM企業在積聚一定實力后，在品牌溢價能力的吸引以及不堪跨國品牌的盤剝而轉型做自有品牌成功的。五谷道場方便面的成功，可以為我們想進入品牌運用的OEM企業帶來一些借鑒意義。  

　　【案例2】：以非油炸概念切分市場，安坐行業第三把交椅

　　中旺集團是為某著名方便面品牌OEM的方便面生產企業，多年為他人做嫁衣，使得企業產生了自創品牌的野心，2004年，創建“五谷稻場”品牌，開始進入方便面市場。

　　當時擺在企業面前的有兩條路，一是學華龍，跟隨巨頭們做，爭得一點點可憐的市場份額；一種是挑戰行業巨頭或者整個方便面行業，進行差異化突圍。但企業自身的資源和營銷能力似乎無法積聚挑戰的能量。他們發現，如果只是在產品的好壞層面上與對手競爭，肯定是死路一條，所以決定不走那種只說自己好的常規路線，而是主動向三大行業巨頭為核心的整個方便面行業發起挑戰，攻其必救之處。企業根據自身的產品生產技術，很快找到了針對行業挑戰的攻擊武器：現有市場上銷售的方便面產品，全部是以油炸工藝生產的產品，而油炸食品，幾乎公認含有致癌物質，在美國曾多次發生抗議麥當勞銷售油炸食品而遭起訴的事件，而五谷道場的產品是采用非油炸的新工藝，所以，企業很快將策略進入實施，推出由陳寶國代言的影視廣告，“拒絕油炸，保留健康”的火藥味濃郁的廣告語，將矛頭直接指向了整個方便面行業。五谷道場只是一個新進入者，當然不可能打倒整個行業，也不用擔心他們打死自己，因為如果巨頭們應戰，就立刻提高了企業的知名度，如果不應戰，就顯得理虧，企業更好炒作，在方便面歷史上實施一次品質屬性的競爭性攪局，使五谷道場這個品牌與它所特有的品牌利益點深入人心。

　　2005年10月，企業通過各大媒介推出系列軟文《“丙毒”陰影下的我國方便面市場》《油炸食品致癌風波》《方便面中的致癌物》等文章，通過媒體的語言博得渠道經銷商和消費者對此事的關注與信任，再加上美國新頒布法律不準在特定的兒童節目中播放油炸食品的廣告，又以此事為契機，推波助瀾，為新產品的上市和消費者的接受做了良好的鋪墊，同時在市場上開始鋪貨，在廣告尚未投入僅僅是新聞啟動時，市場上已經開始動銷，很多消費者在買方便面時不買油炸方便面了，市場迅速啟動，平均的單店單日銷售很快遠遠將華龍的今麥郞拋在身后，直逼康師傅和統一。

　　OEM企業如何創建自己的品牌

　　上面正反兩個案例，其實已經非常明確地告訴了我們的企業，做自己的品牌不容易但也不是不可能，關鍵是，在創建自己的品牌之前，必須要了解這個行業的品牌運作奧妙，同時尋找適合自己品牌生長的空間，不能僅憑一時的心血來潮就盲目上馬，以下幾點，給一心想創建立自己品牌的OEM企業以參考：

　　一、 敢于突破現有品牌秩序的野心，必須找到容易成功操作的突破點。

　　做品牌是一個企業的戰略行為，必須要找到足夠的理由，或者是行業中有機會，或者是自己在某一方面有獨特的能力，可以突破現有品牌控制的的市場局面，如五谷道場之發現油炸方便面的共性弱點并以非油炸攻擊之。

　　二、 建立專門的品牌策劃團隊

　　在正式運用之前，必須要建立一支有經驗有創意的品牌策劃團隊，因為，我們這是在跟有著漫長歷史的品牌企業競爭，我們必須有有足夠的策劃能力和隨機應變的能力，以確保自己品牌的健康成長。

　　三、 明確品牌定位、并把定位的信息有效傳播給目標人群

　　在確定自己的品牌定位之前，必須順利回答三個問題：1、我們的目標人群是哪些人？2、我們能為這些目標人群提供什么樣的利益？3、在所有能提供同樣利益的品牌中，顧客憑什么選擇我們？如果你能回答了，那么品牌定位也就出來了，如果回答不了，那請你再思考而不要匆忙投入廣告！

　　四、考慮投入產出，不要過分崇拜廣告

　　OEM企業的利潤來之不易，不要以為廣告一打，就能建立品牌了，品牌不是僅靠廣告支撐的，而是靠系統科學的品牌管理以及堅定不移的品牌戰略執行。品牌運作一定要考慮投入產出，不能急功近利盲目投入，有時候品牌運營更講究的是一種企業的耐力。

　　四、 注重產品質量

　　品牌承載的基礎就是產品，無論你在廣告上投入多大，宣傳攻勢如何猛，你的產品質量將最終決定你的品牌是否成功，這是品牌的命根子，只有以高質量的產品和高質量的服務，才能為品牌的建立打下扎實的基礎。

　　五、注重品牌整合傳播

　　整合傳播是指在品牌戰略的指導下，運用一切傳播工具為品牌加分，也就是說，無論你是終端促銷活動還是高空廣告，乃至企業網站上的信息，都應該向外界傳播一個品牌信息，而這一個品牌信息，就是品牌的整合點。只有聚焦，才能準確地告訴目標人群，我們的品牌，與對手有什么不同，以及本品牌的核心價值。