如何打造中國白酒奢侈品牌

　　白酒是中華文明中最具符號意義的元素之一，也是最有希望誕生奢侈品牌的行業之一。近年，白酒企業競相提價，子品牌與衍生品牌不斷出現，這看似花團錦簇的繁榮之下，卻難以掩飾品牌建設缺失的落寞。

　　2011年元旦，貴州茅臺宣布上調部分產品出廠價格，平均上調幅度為20％，雖然提價后茅臺將繼續實施“限價令”:經銷商銷售普通茅臺酒價格不得超過每瓶959元。但由于產品總體上供不應求，53度飛天茅臺的終端價格仍然被炒到1800元左右。

　　近年，一線白酒不斷推出高端品牌、不斷漲價。如瀘州老窖推出了“國窖1573”的升級版“中國品味”，今世緣酒業推出了“國緣”.雖說中國高端白酒品牌在價格上已經與世界主流酒水奢侈品的價格接近。但高價并不等于奢侈品，盡管高端白酒的漲價已經成為長期趨勢。

　　塑造中國白酒奢侈品牌，一方面是行業發展的必然，另一方面也具有可行性。但問題在于，僅依靠推高價格是本末倒置。對中國白酒品牌而言，只有從消費文化、精神、價值、包裝等方面同時發力，四位一體開展品牌建設才是根本出路。

　　本末倒置的奢侈品之路

　　隨著中國經濟的持續增長，中國人的生活方式與消費方式正悄然發生改變。人們更加追求時尚與形象，個性展示與發展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。可以說，消費環境的大勢為國內白酒行業產生奢侈品牌提供了難得的契機。

　　名牌不是品牌，高價不等于奢侈品。價格昂貴和產品稀缺只是奢侈品的一些特點，而不是其最重要的特征。奢侈品核心價值可以概括為：高品質、高品位、高價值、高精神享受。與洋酒奢侈品牌相比，國內白酒企業在打造中國白酒奢侈品方面存在著許多不足，這既有外部原因，也有企業自身的原因。

　　從外部來看，中國人一直崇尚量入為出的節儉消費觀念，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。在今天，國人的消費觀念已經發生了改變：在經濟意義上，奢侈品的實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。在社會意義上，奢侈品是一種個人品位和生活品質的標簽。

　　為了更好地了解奢侈品，我們不妨來看看它的定義：超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。它并不追求高市場占有率，相反，正是因其稀缺性才更顯其奢華。

　　奢侈品的意義已經超越了產品本身，升華為一種文化現象，這需要時間的積累，素養的熏陶，消費觀念的培育。更多的時候，奢侈品是和貴族、成功人士、精英階層聯系在一起的，是一種生活方式的標簽，是一種地位與身份的象征。

　　當然，奢侈品通常價格不菲，絕非普通大眾所能消費得起。

　　中國白酒奢侈品之路陷誤區

　　一個令中國企業尷尬的現實是，盡管中國歷史文化悠久，但截至目前，中國卻鮮有本土的奢侈品品牌，盡管白酒歷史悠久，消費基礎深厚，但即使是茅臺等高端白酒也只是停留在售賣文化的階段，遠遠沒有達到打造白酒文化的高度，更談不上打造奢侈品和民族文化的層次。

　　放眼全球，歐洲的一些頂級洋酒品牌，早已成了頂級生活的顯性符號，向消費者傳遞著一種鮮明的高尚生活態度。

　　相比之下，中國高端白酒在邁向奢侈品的進程中還處于初級階段。奢侈品應當是限量生產的，但中國高檔白酒卻陷入了產能不斷擴大，品質沒有提升的惡性循環。

　　雖然價格提升后，一些高端品牌成為特定人群的消費品，增加了品牌溢價能力，但市場的短線熱炒和不規范操作，只能是暫時的，隨著市場與消費者的日益成熟，所謂的“白酒奢侈品”終會原形畢露。

　　另外，在品質與價格的關系上，中國的白酒陷入了一個誤區，那便是先漲價后奢侈，而國外的奢侈品牌則是先奢侈后漲價。品牌建設的路徑的不同，昭示了中國的白酒奢侈品之路的特殊性，也反映了中國白酒在品牌建設上的急功近利。對中國白酒而言，如何才能在漲價的同時，真正抓住奢侈品高品質、高品位、高價值、高精神等本質內涵呢？

　　奢侈品的“四個支點”

　　對中國白酒企業而言，打造奢侈品應從以下四個支點同時發力，缺一不可：

　　支點一：打通品牌文化的歷史、現在與未來

　　奢侈品的本質之一在于，持續不斷地與消費者溝通，倡導一種品牌文化。缺少這層文化，奢侈品就與普通的優質商品差別不大。不可否認，中國白酒文化綿延了數千年，品牌文化資源非常豐富。雖然中國企業很重視品牌文化，在文化塑造的過程中卻普遍存在以下問題：歷史文化資源被不經思考地挖掘，與消費者關聯度低，品牌形象同質化等現象較為普遍。

　　高附加值支持高價格，而品牌文化則是品牌附加值的內核。強烈的品牌個性、差異化的品牌文化，正是成為奢侈品品牌的先決條件。一些品牌，比如茅臺具有原產地優勢，但主打歷史釀酒工藝、傳統文化的國內白酒品牌，卻鮮有在此基礎上的品牌、技術創新，與大家所公認的奢侈品標準相差甚遠。

　無論是茅臺、五糧液、劍南春等第一代高端白酒也好，還是水井坊、國窖1573等第二代高端白酒也罷，無不簡單地將歷史、文化與品牌畫上等號。國窖1573、水井坊、五糧液等品牌不遺余力地宣傳自明代甚至元代就一直使用的活窖池，劍南春鍥而不舍地宣稱自己是唐時宮廷貢酒。這些品牌忽略了一個問題：那便是這些歷史淵源過于久遠，無法使品牌歷久彌新，與消費者心智實現深度共鳴。

　　真正的酒文化，不應該僅僅是凝固某段歷史的“點”，而應該是從歷史延續到現在和未來的“線”.軒尼詩、馬爹利、皇家禮炮等奢侈品牌都有著無限光輝的歷史，但它們沒有局限在歷史之中，而是打通了歷史與現在與未來，這也正是其能夠成為奢侈品的重要基礎。

　　如果中國白酒在品牌上無法豎立一種文化高度，沒有觸及民族文化中最燦爛、最高雅的部分，沒有融入華夏民族具有普世價值的核心價值觀，就無法將中國白酒的品牌建立在高尚而高雅的血統之上，在世界范圍內就無法找到中國白酒的價值定位，這對于中國白酒的品牌建設之路極為不利。

　　支點二：塑造觸及心靈的精神內核

　　奢侈品早已經超越了產品本身的使用功能，更多的從精神層面去滿足消費者的深層次需求。與洋酒相比，中國高端白酒過于強調產品功能，忽視了品牌精神的塑造。簡而言之，中國高端白酒更重視“物”，高端洋酒更重視“人”.

　　中國白酒言必稱歷史如何悠久，品質如何優越，工藝如何考究，將品牌建設的重點放在了產品本身，忽略了消費者的精神訴求，沒有與消費者形成基于品牌精神的互動與共鳴。

　　相比之下，世界范圍內的奢侈品更倡導自身所承載的生活態度和生活方式，更注重與消費者實現互動、交流。

　　從消費層次上看，物質層面的溝通是有限的，而精神層面的溝通是無限的；在很多情況下，奢侈品的品質缺乏終極的、約定俗成的標準，而奢侈品所承載信仰感召力和生活態度就成為其身份標簽。

　　中國白酒品牌要想向奢侈品演進，就要學習洋酒“以人為本”精髓，摒棄根深蒂固的思維慣性，在訴求物質的“我有多好”的前提下，多一點描繪精神的“你有多好”，與消費者進行高層次的精神對話。

　　支點三：提供獨特的價值感

　　中國的白酒品牌普遍缺少內在的價值感。這種價值感既是酒產品精神的表達，更是消費者直抒胸臆的情感宣泄，比如芝華士表達了騎士人生的灑脫境界，尊尼獲倡導一種勇往直前的氣質，絕對伏特加是“燃燒著的生命之水”的內心把握，人頭馬散發的是“將高貴演繹到極致”的尊貴氣息。而中國白酒，又能為消費者提供怎樣的獨有價值呢？

　　在產品層面，概念、噱頭滿天飛，從窖藏典藏到珍釀珍品，從年份酒到新概念。白酒的視覺推廣無論怎樣美輪美奐，消費者只能看到冷冰冰的產品，而沒有更多附加價值。即使領袖級的茅臺、五糧液也不能免俗。與此同時，中國白酒品牌總是不斷地延伸品牌，不斷地漲價，卻在不經意間稀釋了彌足珍貴的品牌資源。

　　正因為如此，水井坊的高尚生活元素才顯得難能可貴。試想，如果茅臺沒有做永福醬酒而是向伏特加學習推出“絕對茅臺”，如果五糧液推出“絕對五糧”，深入社會精英階層的內心世界，將品牌資源聚焦，中國白酒行業的格局或許又會是另一番天地。

　　奢侈品不僅具有產品、精神屬性，還有社會屬性。成功的奢侈品品牌通常宣揚一種積極向上的價值觀。例如高端洋酒品牌的酒瓶上，幾乎都有勸告消費者適量飲酒的文字，傳遞出一種超越商業利益之外的尊重消費者、關愛消費者的人文情懷。

　　在這方面，中國白酒企業卻鮮有作為，這無疑是一種遺憾。中國白酒品牌應當反思，怎樣將對目標人群的關愛在品牌塑造的過程中彰顯出來，向消費者傳遞品牌責任感和使命感。

　　支點四：包裝精美而不奢侈

　　按理說，奢侈品的包裝應當是奢華的，因為產品包裝本身就是最好的傳播。將精美、奢華、藝術、文化、時尚、個性等元素融為一體才是完美的包裝，而擁有鮮明獨特的風格，強烈的視覺符號化識別系統，承載獨特品牌文化是高端酒產品包裝的努力方向。

　　茅臺、五糧液等白酒領軍品牌沿用傳統的產品包裝，已經被廣大消費者認可，形成了差異化的視覺識別，這無疑是成功的。但不容否認的是，其包裝的奢華度遠遠不足。雖然水井坊、國窖1573產品包裝風格有所突破，但仍與奢侈品牌差距明顯。

　　奢華和多樣化已經成為奢侈品包裝的發展趨勢。我們發現，像藍色經典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝，無論是造型、用料，還是色彩、工藝，以及所體現的文化元素與氛圍都已經進入一個新的境界，體現中國酒文化并融入西方酒文化元素的包裝風格已經形成。只要在包裝檔次、工藝、規格上進一步提升，中國白酒奢侈品牌的包裝、規格將形成獨特的風格。

　　當然，奢華不等于奢侈，只有將二者劃清界限，白酒奢侈品才能有更長遠的發展。

　　除包裝外，隨著社會的發展，中國白酒也需要全新的理念，以順應消費者的需求。以糧食為原料的產品，在提倡低碳、節能的消費背景之下，在消費者心理上并不占有優勢，而這是白酒企業需要克服的先天不足。

　　總之，中國白酒企業需要在生產工藝上、技術上下工夫，打造節約、環保的品牌，迎合現代消費者的訴求，倘若中國高檔白酒不能在上述方面有所作為，那么在與洋酒的實際競爭中必會處于劣勢，遑論奢侈品化抑或成為中華民族的名片。反之，則完全有能力成為奢侈品牌，在品牌之路上走得更遠。