美特斯·邦威：跨界設計下的品牌升級

從去年開始，朋友就發現，王泉庚身上經常穿著不是印有電影里功夫熊貓、變形金剛就是馬達加斯加等卡通形象的T恤。朋友問他，“你從哪里淘來這么潮的T恤？我們也想買。”

其實，王泉庚身上穿的是美特斯·邦威（以下簡稱美邦）旗下MTEE品牌的T恤。朋友們見到他有這樣的反應，都在王泉庚的意料之中。他早就知道了市場的反應：每次MTEE推出新的系列服飾，年輕人就會踴躍購買。

據悉，從2010年下半年開始，MTEE的銷量大增，比美邦其他產品高出30%~50%。

可以說，MTEE品牌從2010年推廣到現在已經進入良性循環。憑借這一點，身為美邦總裁，王泉庚更加相信，MTEE不僅是美邦夏季銷售的“噱頭”，而且是提升品牌內涵的“工具”。

跨界設計變奏曲

就像時尚一族喜歡大容量、設計前衛的iPod一樣，越來越多的年輕人想擁有一件MTEE品牌T恤，MTEE品牌T恤設計感極強的卡通造型勾起了他們往日的回憶。MTEE是美邦最有創意的品牌，它的誕生為循規蹈矩的商業生活帶來了變奏曲。

當《新營銷》記者問及為什么會推出MTEE品牌時，王泉庚思索了片刻，笑著說：“起初，我們塑造的是一個整體，里面各種各樣的東西都用企業名稱來代表品牌。但是，當企業發展到一定程度，就會面臨一個挑戰：什么都有，什么都不精。所以，我們就回頭一個品類一個品類地著重發展。”

“其中，T恤跟牛仔一樣，有上百年歷史。所以，我們把T恤拿出來以MTEE品牌來經營。”王泉庚說。

據悉，MTEE的誕生最早可以追溯到2009年6月美邦與《變形金剛Ⅱ：卷土重來》版權持有方—美國派拉蒙公司的合作。“我們發現，國內動漫越來越多，它已經融入到人們的生活中。如果動漫的創意好，有設計感和趣味性，就一定會受到年輕人追捧。所以，我們開始融合國際文化。與《變形金剛》的合作只是一個源頭。當時，我們只是嘗試，產品不多，只在一線城市推廣，結果市場反響不錯。”王泉庚說，“很多事情，一開始做的時候并沒有多想，在做的過程中就變成了一個創意，這個創意為MTEE品牌賦予了精神和內涵。”

的確，美邦先前的小試牛刀預示了一個理想的開端。有了好的開始，美邦放開了手腳，只要跨界合作能給雙方增值，美邦都愿意考慮。美邦大膽與美國夢工廠合作，一舉簽下了《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數十個動漫形象。

“這些都是全球最好的動畫形象，變成了我們獨有的資源。不僅如此，我們還與上海電影制片廠合作，選擇經典的動畫形象作為MTEE的設計源泉。此外，我們與插畫師、藝術家、原創設計師合作，把他們小時候的記憶和夢想作為創作元素，設計T恤。這樣的T恤，穿到身上，感覺很不一樣。”王泉庚說。

“之所以選擇插畫師、藝術家、原創設計師合作，是因為他們跟服裝、時尚關系密切，而且他們在各自的領域有影響力。在產品推廣方面，我們還想跟麥當娜合作，和游戲公司合作，目前都在洽談中。”王泉庚說，“前不久，我們和日本東映動畫合作，推出了40多款圣斗士星矢系列主題的T恤。”

“圣斗士星矢是早期的動畫作品。所以，我們對每個造型都重新設計，比以前的造型更酷、更Fashion，里面還有一些中國元素。”東映動畫總裁兼CEO風早完次說，“現在，在產品授權方面的合作更多元化、更深入了，原來主要是單純的授權出去，由對方做產品設計，現在雙方會共同做設計和推廣工作。”

“2010年，我們跟歐洲和美國、韓國的動畫公司合作。他們只是授權給我們一個形象，至于這個形象在衣服上如何表現，如何描述故事情節，這些都由我們創造和設計。我們不排除這些東西，如果排除了國外的一些元素，就會有局限性。現在年輕人不會閉關自守，他們能接受國際元素。”王泉庚說。

“動畫是一種文化，我們引入動畫形象，能夠直接對年輕人的文化有一個良好的‘化學反應’，表現一種可視化的生活。我們在MTEE中融入了星座文化，很多人就是沖著自己的星座來買T恤的。”美邦董事兼品牌事業部副總裁徐衛東說。

“以往的T恤就是一件衣服，現在我們把T恤變成一張‘畫紙’，通過它表達人生的各種情感訴求，它成了一個載體。我們希望把MTEE變成一個最有文化創意的品牌。有三個詞可以概括MTEE品牌：潮流、創意、有趣。MTEE，我們會一直做下去，它不是一個活動，不是一個營銷概念，而是一個品牌。”王泉庚說。

對于市場上其他品牌T恤，王泉庚有自己的理解：“我們跟他們不一樣，他們是功能取勝，我們是設計取勝。”

跨界設計的關鍵是產品能否打動人。如今，MTEE面向全國市場，在美邦的3500家門店銷售。“MTEE帶動店鋪形象有了新的突破，現在美邦比較潮流的形象改變了大家對它的認知。”王泉庚說，“2010年，MTEE的銷售量接近400萬件，預計今年的銷售量在600萬件到800萬件之間，增長50%以上。2010年‘人無我有’，2011年‘人有我優’。”

“現在，喜歡我們服飾的人群更加多元化了，讓美邦品牌年齡層的定位不那么明確了。其實，只要你有年輕的心態，就可以穿美邦的衣服。”徐衛東說。

從品牌層面定位“新國貨”

國貨回潮現象是社會心理的回潮。順應這一潮流，美邦提出了“新國貨”概念。

如何定義“新國貨”？“‘新’結合了當下時尚元素以及年輕人理解和表達的東西，也就是延續中國以前的元素，以現代化的手段演繹出來。所以我們沒有把‘新國貨’定為某一個具體的概念。‘新國貨’是品牌層面的定位，我們先讓自己成為國民大品牌。”王泉庚解釋說。

現在，美邦一年把1.5億件衣服賣給中國消費者。在徐衛東看來，“中國風尚的潮流不是所謂的西風，而是中國年輕人逐步形成的一種中國式風格”。

“你能感覺到韓國風格、日本風格，但你能說出中國風格嗎？中國有一個共同的特點，海納百川，它不是單一的民族，不是單一的文化。帶有中國標簽的東西肯定不像韓國、日本那么單一。中國地域遼闊，如果并存的話，至少有四五種風格。”徐衛東說。

“我們對品牌的提升，先提出‘新國貨’概念，我們希望它是中國創造。未來我們的品牌想給大家越來越時尚、潮流的感覺，同時越來越國際化。這個目標要用3~5年時間來實現。”王泉庚說，“由于美邦總體的品牌形象已經根深蒂固了，所以不能隨意改變，改變會有風險。那么我們就拿不同品類的品牌服務不同的人群，這樣可以更大程度地創新，讓老品牌煥發新的生命。”

“‘新國貨’的核心理念就是中國創造，整合全球資源。MTEE就是一個很好的例子。我們還會在牛仔、羽絨服、鞋等品類上推出一系列能代表‘新國貨’的產品。它們的品牌定位是一樣的，但相互之間又有差異。”王泉庚說。

“另外，我們會開發出越來越多有中國元素的產品，從硬件、軟件、服務、管理、設計等方面提升品牌。未來我們的店面會繼續變化，每層有三四個主題，每個主題有不同的生活場景，每個生活場景的產品風格都不同。”王泉庚說。

美邦有兩大產品線，一個是運動休閑；另一個是都市時尚。“無論運動休閑還是都市時尚都要時尚，時尚是我們發展的方向。其中，都市時尚是我們著重推廣的系列產品。未來它將會進入一線城市著名的商圈，它與ME&CITY不同，目標人群的年齡偏大一點，在30歲左右，會更加精致，但是不會脫離美邦年輕的概念。現在我們的男裝比較多，接下來會加強女裝，我們希望女裝的份額占到總額的一半左右。另外，我們會加大鞋、包、圍巾等配飾的比例。未來，我們會把各個品類做精、做專。”王泉庚說。