藍海沒有競爭就是死海

沈志勇觀點：

 

打造品牌的最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是創造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌。

 

草樹先生評析：

 

自A.里斯、特勞特的新定位理論在中國流行以來，由于國內品牌、營銷人急功近利和經驗的不足導致了許多為定位而定為導致失敗的例子，因而導致了對定位理念一定程度上的排斥和懷疑態度。不過，作者卻是為定位而定位，以及受到“藍海”戰略“毒害”卻暫時可能還沒有經歷過失敗，但按此思想下去必將經歷失敗的個案。因為，創造新的商品類別對于想通過最小的投入快速建立一個“大”品牌的企業而言簡直是災難性的。

 

沈志勇觀點：

 

“沒有競爭是最好的競爭”

 

草樹先生評析：

 

顯然，作者“打造品牌的最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是創造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌。”的結論是基于 “沒有競爭是最好的競爭”的這一信念而得出的。那么，既然我對作者觀點表示否定，關鍵點便是首先要對“沒有競爭是最好的競爭”這句一直被認為是真理，尤其在“藍海”戰略思想風行以來的“名言”進行證偽了。

 

要證偽“沒有競爭是最好的競爭”這句話，我們可以有兩種途徑：第一種就是證明根本就不存在沒有“競爭”的競爭；第二種就是，沒有競爭在大多數情況對于大部分“競爭者”來說都不是最好的“競爭”，甚至是很糟糕的“競爭”，是對競爭消極回避的表現。

 

不存在沒有“競爭”的競爭

 

顯然，理解這句話的關鍵就在于對“競爭”這一核心詞語要有精確的理解。

 

“競爭”的本意其實是“競”和“爭”雙重含義的并列式組合。但在應用中由于兩者通常是同時存在的，因此在單指其中一義或主要指其中的一義時也在習慣上也就統稱之為“競爭”了。

 

“競”通常指的是兩種以上的生物，譬如花草樹木之間、人禽鳥受之間或同一品類的物種之間在互相不發生直接接觸的前提下，各自通過吸取所需資源而提高自身的生存、發展能力，因而減少了周邊近似生物鏈價值的弱勢生物所賴以生存和發展的資源的本能行為。在這里，“競” 是手段性的吸取，而非占有。吸取表示資源同時成為了吸取者體內的有機組成部分。而占有則意味著資源未成為占有者自身的有機組成部分，目前還是屬于剩余的、囤積的資源，也許還需要防御手段來保持資源的繼續占有。

 

在市場營銷中，“競”指的就是通過4P組合——產品、價格、渠道、促銷而更好的滿足顧客的需要，從而同步的實現吸取——生存和發展的目標的一切行為。

 

“爭” 則是指兩種以上的生物之間通過與對方直接或間接的“接觸”——爭奪、斗爭、打擊等“暴力”手段，企圖奪取已經為對方所占有甚至吸取的資源的行為。“爭”的結果與“競”的結果有所不同，“競”是手段和目的同時實現的，而“爭”還只是處在手段的階段——它本身并不具有直接價值，它的價值還有賴下一個環節——“競”—— “吸取”來實現。因此，“爭” 與“競”相比，注定是要花費更多的成本，付出更大的代價的。

 

在市場營銷中，“爭”的典型表現就是通過為競爭對手設置4P營銷組合中的某些阻礙因素，或解除競爭對手在4P營銷組合中設置的某些阻礙因素，從而實現更好的發展的合法或不合法的一切行為。

 

我國古語所言之“物競天擇”大概指的就是在合乎道德前提下的競和爭的行為及其結果的意思。

 

通過以上對“競”和“爭”的分析和比較，我們是否可以得出這樣的一個的結論——在任何行業的發展中“競”都是始終離不開的最接近發展目標的必要手段。它就象呼吸、飲食等是維持生命最基本的、本能的手段那樣，是絕對不可或缺的。而“爭”一旦為個別競爭對手所采用之后，它也就已經迫使所有競爭者不得不就范了，除非你能夠創造一個全新的品類——“藍海”市場（這正是作者的結論），暫時可以躲避一下競爭。不過，沒有“爭” 的“競爭”在大多數情況下對于大部分“競爭者”來說都不是最好的“競爭”，甚至是很糟糕的“競爭”，是對競爭消極回避的表現。那是因為：

 

 

商業的本質是交換相互之間所需要的“價值”。品牌也是如此，它的本質就是要滿足目標顧客的價值需要。而人的需要也就象四大洲、五大洋構成了地球的表層那樣是有它從大到小，從簡單到復雜、從現象到本質的規律的。在古代社會，人類對地球四大洲、五大洋、球體狀的自然實際狀態的確還“蒙在鼓里”，可現在的商業對于人的需要的理解早就已經超越了尋找“四大洲、五大洋、球體狀”乃至“新大陸”的階段了。

 

盡管我也承認品牌和營銷界對消費者的消費動機還缺乏足夠的認識，但這種“足夠的認識”所指的絕不是那種對“四大洲、五大洋、球體狀”般的表面認識，而是對整個“消費意識生態”和“四大洲、五大洋”式的各自內部生態發展規律不斷細化的認識。

 

所以，目前市場上早就已經沒有了稱得上“海”的空白市場了，剩下的都是“四大洲、五大洋”式的消費生態無限細化的空隙——使消費生態更臻完整和豐富的市場需要。所以，企業所要做的不是去尋找根本不存在的藍海，而是在“海”中尋找“生態鏈”的缺失，然后力所能及的彌補這些缺失，從而成就自己的發展愿望。

 

如果有人在市場中“發現”了一片藍海，那么我可以肯定地告訴他，那是因為他沒有見過大海而誤將一個湖泊或者港灣之類的水域看成是大海了，又或者是視力模糊的緣故。大量的事實也證明，很多企業過高的估計了市場的實際需求，因此而導致投入與產出的比例失衡，并最終導致了失敗。

 

所以，企圖尋找“藍海”的想法是不切實際和自欺欺人的，它不但不可能幫助企業尋找到發展的捷徑，反而有可能將企業帶入了絕境。因為，經營者們整天在思想中構建著“藍海”之夢，自然而然就會對實實在在的經營活動感到厭倦，導致企業無法跟上時代發展的步伐，并最終被市場所拋棄。

 

 

雖然，的確也是有一些企業通過進入較大的空白市場（消費生態鏈存在的某個較大的薄弱環節）而經營成功的例子，但它成功的原因并不是因為對空白市場的發現，而是滿足這一市場顧客需要的手段——商品生產科技的發明和創造以及資金實力。

 

縱觀世界各行各業的品牌翹楚，那個不是靠更好的滿足消費者的需要而成功的呢？又有多少企業是靠發現“藍海”或重大的市場空白而成功的呢？雖然，在新興領域，比如互聯網商業領域，網上BtoB、BtoC、游戲、娛樂、新聞、搜索等領域成就了第一批網絡大品牌，可是，他們中的那個品牌不是依靠技術、資金的優勢發展起來的呢?而且，又有誰知道，有多少“先知”先行者們在他們強大技術和資金的“壓迫”之下倒下了呢？

 

 

假如你真的發現了一個巨大的空白市場，并且無論在技術、資源等各個方面都可以滿足顧客的需要，那么是否意味著你就真的能夠迅速的建立起一個強大的品牌王國呢？我在此警告你，別癡心妄想。因為：

 

1、一個大型的空白市場就像一個大湖泊，如果湖里面只養一種水生物（你的品牌），那么這種水生物是很難得到較好的生存和發展的。因為，任何一種生物的生存和發展都要依賴于整個生物鏈的良性發展。有經驗的漁民都知道，一口新的池塘的生產力是絕對比不上一口老池塘的。而且，他們每年放種苗時都要按照一定的比例搭配不同的種苗，盡管有些種苗并沒有經濟價值也絕對不可或缺，這是為什么呢？就是為了營造一個良性的食物生態鏈，使具有較高經濟價值的品種（大品牌）得到最好的發展。

 

2、空白市場的發展就像一口新的池塘或湖泊，適合從低級生物向高級生物逐漸發展的生態發展過程。若企圖在小魚小蝦（初級小品牌）都還沒有繁榮之前畜養出大蝦大魚（大品牌）來是不可能的。人類科學在很早以前就已經證實了地球上生物品種的進化是按照從低級到高級逐漸演變的規律。這就表明，任何事物的發展都只有按照這樣的規律發展才是符合自然之“道”的要求和能夠獲得成功的。所以，要想在全新的空白市場成就一個大品牌的夢想還得先吸引適當的小品牌（競爭對手）加入進來，只有當小品牌足夠強壯了，大品牌才會有足夠的“口糧”滿足自己生存和發展的需要。

 

總結：從以上的分析中，我們不僅證偽了“沒有競爭是最好的競爭”的錯誤觀點，而且也證偽了“打造品牌的最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是創造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌”以及“藍海”的錯誤觀點。另外，通過以上的分析我們還可以得出另外的一個結論，那就是——實際上，“大品牌”在“藍海”生存要比在“紅海”生存難得多， “藍海”更適合小品牌的生存和發展?？v觀中國二十多年的經濟發展史，哪個行業不是先出現大量的散兵游勇然后才產生出幾個“大鱷”的呢？雖然也曾經有不少不需要競爭的行業，可是這些行業的發展有哪個是健康的呢？就拿電信業來說，發展最快最好的最近10年不也是因為出現了大量的SP品牌相互競爭的結果嗎。