發掘全球化的品牌“米姆”

理查德·道金斯發現，在我們這個星球上，出現了一種新型的復制基因“米姆”，它正在推動進化的進程。速度之快已為原來的基因所望塵莫及。

 

品牌米姆的復制與傳播

 

什么是品牌？這個問題曾經困擾了我們很長時間。在商人眼中，“品牌是市場的版圖”；在學者那里，“品牌是特定符號的無形資產”；在權力無邊的消費者那里，“品牌被看成是感官體驗的一種復合體”。因此，要定義品牌還真難。取什么視角，就是一個頗值得思量的問題。

 

確實，品牌像是一塊海綿，隨時吸納著內容、形象以及瞬間感受。一個友善的眼神，一個輕松的微笑，一條穿透力極強的廣告語，一個祥和的氛圍，一個別致的造型，一個令人安心的技術，都影響著品牌的素質。你不去找它，品牌隨時隨地都在；你若去找它，想要發揚光大品牌的核心價值，它卻又隱身于無形。在品牌建設的實際工作中，我們真切地體悟到，挖掘品牌核心價值的工程，簡直要比提取一枚芯片復雜得多。

 

直到有一天碰到了生物學家理查德·道金斯，直到我們反復閱讀他的《自私的基因》與《伊甸園之河》，熟悉了他的基因與米姆，我們的眼前才豁然開朗。理查德·道金斯發現了文化基因——米姆，還發現了這架米姆機器的運轉節律，由此領略到品牌米姆的奧妙，開始理解了品牌米姆這個文化基因復制與傳播的機理。

 

理查德·道金斯發現，在我們這個星球上，出現了一種新型的復制基因，它正在推動進化的進程。速度之快已為原來的基因所望塵莫及。理查德·道金斯用“Meme”(米姆)來表述這個新的復制基因。“Meme”這個希臘詞詞根，聽上去有點像“Gene”(基因)。道金斯正是要這種效果。在他看來，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因(Gene)和米姆(Meme)。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。調子、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡明的理念、清明的精神、商業模式、經營理念等被稱為文化基因的東西，也是米姆。米姆有復合體也有單體。品牌可以看作一個米姆的復合體，品牌米姆則可以理解為品牌核心價值或品牌基因。品牌米姆是人類米姆庫中的一個種類。其中絕大多數自生自滅，只有少數才可以長久保持頑強的生命力。生命力的強弱，對品牌米姆至關重要。

 

有些米姆只能在短期內迅猛擴散，但不能持久。流行歌曲和緊身褲就屬于這種類型。有些米姆則在迅猛擴散的同時，得到了強化，其內在的根由是不斷大規模地被復制，形成了生命的輪回。蘇格拉底、萊奧納多、哥白尼、馬可尼等人的基因已經沒法找到蹤影，但是他們的米姆復合體在今天仍盛行于世，歷久而彌堅。

 

品牌米姆同樣是在不斷被復制或拷貝的過程中獲得生命。通常復制承載品牌米姆的產品與服務的精細化，是品牌米姆生命輪回中重要的東西。但是，也有很多時候復制中的錯誤，卻可能誘發一輪創新。對品牌米姆來說，外在的形式沒有對錯。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬科等著名品牌，其品牌米姆因為能夠與時俱進，不斷地以新的形式大批量地展現出來，因而表現出極強的生命力。中國很多房地產公司，希望以最強勢的形象出現，把公司品牌做得震天響，可惜就是沒有產品支撐，很難為消費者所觸摸。萬科“建筑無限生活”的品牌米姆，并不是以強勢萬科公司的形象打天下，而是以深圳天景、萬景、威登、荔景，再到各地的“萬科城市花園”系列、“金色家園”系列等，具體展示“建筑無限生活”的方方面面。此消彼長，足顯品牌米姆的生命力所在。

 

慘烈的注意力戰爭

 

理查德·道金斯認為，米姆生存的嚴酷環境可以用“供給無限，需求有限”來表述。比如，數以億計的米姆存在于人的腦子里，而腦子就是計算機。時間可能是一個比存儲空間更重要的限制因素，因此是激烈競爭的對象。人的腦子以及由其控制的軀體，只能同時進行一件或少數幾件工作。如果一個米姆要控制人腦的注意力，它必須為此排除其他“對手”米姆的劇烈競爭。品牌米姆的競爭同樣慘烈。世界從來沒有像今天這樣充斥著商品、服務、公司和品牌，并且各方都希望自己能獨樹一幟，都希望人們能夠對其懷有熱愛與渴望。在無限供給與有限的需求之間，品牌米姆要打贏這場注意力戰爭，必須有一些與眾不同的地方才成。

 

在理查德·道金斯看來，基因是一架自私的機器。作為一種文化基因，品牌米姆最初純然是自私的，它是操縱者開拓市場的版圖。當亨利·福特生產出汽車推向市場，他起初想到的是自立、創造、賺錢，這些純粹個人的事務并不會過多地思考人類和社會。可是汽車的誕生，卻從根本上改造了世界。我們今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽車的誕生。這樣，汽車就從初期純然的“自我”跳躍到現在純然的“無我”了。

 

良性品牌米姆的精神品質需要偉大的產品和服務的支撐。沒有對生命的尊重，就沒法對品牌米姆進行有效復制與發揚。

 

調動一切現代元素扮酷

 

這是個以客戶為本的時代，消費者現在擁有的權利已經幾乎到了可怕的地步。熱情的消費者希望他們所熱衷的品牌成為自我表現的一種方式。故此，品牌米姆的復合體，不得不通過自己的產品和服務及其外在表現形式，反復向購買者灌輸這樣的自我意識：我才是你張揚個性的最好形式！

 

扮酷品牌米姆的現代元素至少要包括：1、“Wow”驚嘆，標新立異給人以驚奇，敢為天下先吸引人的眼球；2、“Simple”簡約，最本質的東西都是簡約的，簡約可以生出無窮的想象；3、“Inclusive”親和，由一個點可以到達平面上的任何一個點，而每一個受眾都能在這個點上找到歸屬并感受親和；4、Edging觸發，以銳利和新酷的視點，觸發人的興奮點和靈動的思維，讓信念蘇醒。融合這些質素的現代元素，化為穿透力極強的文字、色彩、圖形以及合乎潮流的理念，品牌米姆就可以閃亮登場了。耐克的“真正的運動品質”(“Just do it！”)、星巴克的“回報每日 的每一刻”、迪斯尼的“快樂的家庭娛樂”、萬科的“建筑無限生活”等，無論是其造型、色彩還是構圖，其品牌米姆都被現代元素妝扮得很酷。

 

華為米姆：清明的全球化思維

 

品牌米姆并不那么容易現身。在一個產品身上堆積了太多的米姆，常常有些創始人都不知道自己真正的品牌米姆。許多公司都在品牌的迷宮里亂轉，以為只要在營銷計劃上砸廣告就行了。他們希望公眾能夠上鉤，并且咬得又緊，時間又長。如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用人們的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產品和服務的品牌米姆。

 

品牌米姆實際上首先是一種企業思維。全球化像一個巨大的風箱，許多中國公司置身其中，被推來搡去的，找不到北。在眾多中國公司還在全球化的迷宮里昏頭轉向的時候，華為已經成為國際市場上一顆耀眼的明星。2007年華為已經要沖擊年收入150億美元的目標。

 

華為在全球范圍內出現的硬漢形象，或許也是任正非個人意志的體現。也許是任正非的一種精神本能，這種本能驅使他發現了華為公司最深刻的敵人：華為人的懶惰與狹隘。華為米姆體現著任正非五光十色的個人意志。這種個人意志有很多內容，但是其核心就是三個字：活下去。

 

"華為最基本的使命就是活下去。技術開發的動力是為了生存”。華為每年拿出銷售收入的10%作為研發經費，近兩年更是達到15%～17%。熟諳IBM產品與服務捆綁在一起的奧妙，任正非已經把華為打造成一個無邊界的整體產品集合器。從基站網絡建設、通訊設備供應，到全流程體系設計建設、系統運營維護、監測維修，下游客戶的整個運營系統，都成了華為耕田種地收獲的原野。

 

華為的整體產品集合器，在為客戶創造價值的過程中，不僅為自己創造了更大的價值，而且也形成了很大的壁壘。因為它的無微不至，培養了客戶的習慣。 

 

在“自我”與“無我”之間跳躍的品牌米姆，有著清明的企業思維與深厚功力者會把它凝煉為一種繁衍能力極強的商業標本。