數字化時代的品牌建設：令人眼花繚亂的眾多選擇

面對著眼花繚亂的數字媒體——從移動設備到用戶自創視頻，到博客、播客和其他類型的網站，尋求傳播內容或銷售產品時需要了解品牌的優勢，然后找出何種技術平臺最適合于其核心使命。

 

對于在嬰兒潮時期出生的人來說，《電視指南》(TV Guide)這個名字仍然會讓人想到那本文摘刊物大小的雜志的樣子。《電視指南》每周會送到家中，上面列出了4～5個電視頻道每晚的節目清單，以及許多關于《荒野大鏢客》(Gunsmoke)或《格里甘島》(Gilligan's Island)的介紹。

 

在這個擁有YouTube.com、300個數字電視頻道、TiVo(電視節目錄放影系統)、DVR(數字錄像機)，以及供人們在iPod上觀看視頻的時代，《電視指南》的樣子會顯得有些不合時宜——但是具有諷刺意味的是，雖然有如此多不同的視頻選擇，但觀眾需要的還是在20世紀50～60年代《電視指南》上所吸引他們的信息：指南。

 

最近召開的2007年沃頓科技大會(Wharton Technology Conference 2007)上組織了一場關于數字媒體的未來的討論會。“但愿《電視指南》仍能作為你們的娛樂指南，”吉星電視指南國際公司(Gemstar-TV Guide International)數字媒體高級副總裁理查德·庫斯克(Richard Cusick)在討論會上說。“我們不想在品牌上被人超越。”

 

為達到這個目的，現在的《電視指南》越來越強調互聯網、無線或互動內容。2004年，其母公司獲得一份價值2.5億美元的合作協議，即與康卡斯特公司(Comcast，美國最大有線電視網絡運營商——譯注)合作開發一個互動性節目指南。去年，公司又與4INFO公司(美國移動搜索引擎服務提供商——譯注)合作，將電視節目單發送到手機上。吉星電視指南國際公司還建設了廣受歡迎的互動網站，提供關于那些流行電視節目的博客服務，例如《24小時》(24)和《迷失》(Lost)。

 

吉星公司的成功嘗試看來證實了討論會上傳達的一些關鍵信息。討論會名為“數字媒體：數字化時代的品牌建設”，小組討論會成員來自于康卡斯特公司、《紐約時報》(New York Times)、酒類飲料生產商迪亞哥公司(Diageo Plc)和廣告公司傳維美國(MediaVest USA)。

 

討論小組成員向那些面對著眼花繚亂的數字媒體——從移動設備到用戶自創視頻，到博客、播客和其他類型的網站——并且尋求傳播內容或銷售產品的最佳方法的總裁和編輯們提供了一些可靠的建議。

 

關鍵問題就是任何媒體內容必須與已有的品牌保持一致——了解品牌的優勢，然后找出何種技術平臺最適合于其核心使命。“我們有150年的歷史，這是我們的機會和挑戰的一部分，”紐約時報網站的產品經理海莉·納爾遜(Hayley Nelson)說。《紐約時報》以高質量成為了美國最權威的新聞來源，并獲得了93次普利策獎(Pulitzer Prize)。簡單來說，就是要堅持在手機或互動性博客的新聞上也保證同樣高質量的標準。

 

納爾遜說，紐約時報網站與未來主義者密切合作，并且數字媒體最高管理人員每年召開會議，與信息技術專家進行會談。她說，信息技術專家們會介紹那些即將面世的新發明，而報社管理人員“充分想象我們能夠如何利用那些東西”。

 

對于一家被人戲稱為“灰色女士”(The Gray Lady)的報社來說，這聽起來顯得很奇怪。但實際上，《紐約時報》的互聯網業務已在業內舉足輕重。4.26億的訪問量使它成為了排行第11位的最流行網站，并且其網站收益年增長率超過26％。

 

覆蓋高端讀者

 

雖然很多人訪問《紐約時報》的網站是為了閱讀其關于國際新聞的重點報道，但網站重點面向有利可圖的小眾市場，這點也增加了網站的吸引力。網站一些新內容把迎合廣告商需求也考慮在內。“我們正在嘗試在產品開發的早期就讓廣告商參與其中，”納爾遜說。她是《紐約時報》少數幾位填補編輯與商業兩方面差距的員工之一。

 

最好的例子就是公司在一個名為DealBook的新博客論壇上的嘗試。該博客提供頻繁更新的財經新聞服務——包括每日通過郵件發送新聞通訊——并提供一些可踴躍參與的討論區，有時候某位公司首席執行官也會在這些討論區貼上他們的評論。“我們非常努力來打造這些對話，”納爾遜說，“一個原因就是通過這種方式，我們可以向廣告商提供一個覆蓋這些高層次讀者的有針對性的方法。”這方面的成功使網站流量可以通過一些方法轉化為貨幣收入；最近，《紐約時報》宣布啟動DealBook工作版塊(DealBook Jobs)。這個新版塊將致力于提供金融服務行業的職業管理服務，以及提供高端人才的供需廣告發布平臺。

 

在討論中，小組成員多次提到，現在所有的關注點都放在了尋找覆蓋消費者的新媒體上，但傳統媒體——包括電視和報紙——還沒有消失，也不應該被廣告商們忽視。“這不是說15秒或30秒的電視廣告。容我先澄清一下，這些傳統媒體沒有消失，它們還在原來的地方。”任·索克(Jen Soch)說，他是傳維美國公司的副總裁，兼高級電視小組總監。“但是問題就在于我們如何使用這些傳統媒體，例如，廣告商經常播放簡短的電視廣告，指引觀眾訪問某網站，從而可以獲得更多的信息。”

 

實際上，索克所面臨的最大問題之一就是對抗性技術(Countering Technology)——例如TiVo錄像器——該技術可以讓顧客跳過所有的商業廣告。他說傳維公司一直在致力于所謂“減速塊”(Speed Bumps)的廣告技術——一種即使觀眾快進也可以在屏幕上顯示的廣告。

 

《電視指南》的庫斯克對其他成員的話進行了附和，他說如果主題本身并不能吸引觀眾或者互聯網受眾，那么使用新媒體或者建設精心制作的新網站——用以宣傳出版物內容或為產品做廣告——就是浪費時間。庫斯克強調，有廣告商曾接觸《電視指南》以建設他所稱的“微型網站”(Micro-Site)來宣傳某特定的電視節目或內容，但是這些網站有時搞砸了，因為節目本身并不受歡迎。

 

一些討論授課 人說所有關于新形式視頻——有些專家稱之為“電視2.0”——和新網絡社區的宣傳報道對品牌商造成了壓力，這與20世紀90年代末期的情況類似。當時，公司蜂擁使用互聯網，卻不明白如何最佳地使用這種新媒體。“我們有些客戶來到公司說：‘我們的RSS鏈接(一種用于共享新聞標題和其他網站內容的XML格式標準，RSS feed)在哪或者我們的博客在哪？’但是對于某些品牌，這沒有任何意義。”索克說。

 

與公眾的互動

 

對于最新的互聯網2.0，所謂的“用戶自創內容”(User Generated Content)潮涌般的流行程度讓討論授課 人感覺好壞摻雜，例如將家庭拍攝的視頻放到類似YouTube.com的網站。這個發展趨勢促使《時代》周刊(Time)將“你”(You)提名為年度人物。領先的玉米薄片品牌立體脆(Doritos)在“超級碗”(Super Bowl, 美國國家橄欖球聯盟的年度總決賽——譯注)期間播放了一個由一位業余愛好者制作的30秒鐘的商業廣告，將這股潮流引至高潮。

 

但是康卡斯特互動媒體部(Comcast Interactive Media)的副總裁約翰·楊(John Young)質疑人們對于這些家庭制作的商業廣告是否過于激動和興奮。他指出由業余愛好者制作的視頻可追溯到流行系列片《偷拍記》(Candid Camera)，并且業余視頻并非總是最有效的。“它們并沒有讓那些高質量的內容黯然失色。”

 

此次討論會的主持人為迪亞哥公司(Diageo Plc)的媒體總監邁克·丘奇(Mike Church)。迪亞哥公司是一家酒業巨頭，旗下品牌有朗姆酒品牌摩根船長(Captain Morgan)、黑啤品牌健力士(Guinness)和伏特加品牌斯米諾(Smirnoff)。丘奇指出，酒精類飲料的廣告一般也希望能夠宣傳類似于理智飲用或安全駕駛這些信息，但在由年輕且充滿熱情的消費者們制作的家庭視頻中總是沒有體現這些信息。“對于酒精飲料產業，任何面向使用者的內容都必須符合法規和標準。”他說。

 

主持收集公眾意見的在線網站是一件非常耗時和繁瑣的新工作。但是對于許多項目，與讀者和消費者進行互動所獲得的利益大于風險。對于該點，《紐約時報》的納爾遜表示贊同。她說，《紐約時報》最成功的一次在線項目就是一位記者的6個月環球旅行。旅行中，記者請在線讀者提供吃、住和參觀等地點的建議。項目收集了數千條意見，更不用說網站的高流量了。

 

但是，《電視指南》的庫斯克提出若想與讀者或觀眾進行雙向交流，不管是公司代表還是編輯都必須臉皮厚。“人們并不愚蠢，所以做好準備接受人們對你的品牌的坦率的反饋。”他警告說。

 

雖然小組討論成員們非常熟悉在視頻點播、播客和所謂的將電視節目傳遞到手機或電腦進行播放的“易地播放”等方面最新的趨勢，但他們在如何跟上如此多快速發展的技術變革上明顯存在一定的焦慮感。“所有這些東西也許在你今天晚上到家的時候就過時了。”丘奇告訴所有聽眾說。作為迪亞哥公司的管理者，他在問聽眾們有多少人曾經訪問過酒類公司的網站時，給整個討論會帶來了最輕松的一刻。

 

當時沒有一個人舉手。“啊，我要被開除了！”丘奇笑道，并將他的席卡倒轉過來，以表示在一個日益分化的媒體環境中，他在尋找消費者上受到了挫折。