寶潔公司對于這場危機的處理被人置疑，這個善于品牌運作的公司為什么會在這次事件中表現得如此低能？一個品牌的管理在遇到危機時該怎樣做？還有很多曾經紅極一時的品牌，像太陽神、腦黃金等保健品，在幾年內便銷聲匿跡。為什么有的品牌曇花一現？品牌怎樣才能持久？帶著這些問題，我們邀請了戰略管理專家鄭文斌博士一同來探討這個問題。
“真假”品牌
王培培：現在許多企業口頭上都在強調品牌，表示要做好做大品牌，那么究竟什么是品牌？
鄭文斌：提到品牌的基本概念，首先應該說說目前對品牌描述的6個主要理論，它們分別是品牌印記、品牌形象、品牌精髓、品牌個性、品牌關系、品牌核心價值理論。前面5個基本上是廣告公司提出來的，實踐得比較多，最后一個品牌核心價值是品牌管理專家提出來的，最近幾年在業界廣受關注并獲得極大認同。
我個人比較贊同品牌核心價值理論，因為核心價值理論更能夠確切地表達品牌之所以能夠具有巨大商業價值的核心原因。傳統的核心價值理論主要關注品牌的核心價值觀或核心價值主張，這可以說抓住了品牌價值的核心要素，是很對的，應當堅持；但在實際操作中光說核心價值又顯得其理解維度不夠，不太好考察品牌優劣和衡量品牌價值。因此，我認為應當結合消費者維度和品牌自身維度這兩個方面來深入理解品牌價值的構成，將它們總結成為全面理解品牌價值的十大基本維度，從而將最根本的品牌核心價值延伸為更可量化和考量的評價要素，一方面可以加深和完善對于品牌的理解，另一方面，明確了品牌價值的完整構成，那么也就同時明確了評價品牌價值的基本方法和品牌價值在實操中的提升方法及其基本維度。
從消費者的認知來講，有這么幾個緯度，包括知名度、認知度、理解度、美譽度、偏好度、忠誠度。其中增加的理解度是我個人的觀點，跟傳統觀點略有不同。這幾個度是階梯上升的描述，首先是知道，然后才有可能認知，在認知的基礎上，才會有理解，然后才會產生品牌的美譽，正常來講，有美譽之后才能讓消費者產生偏好，偏好行為持續保持，最后才會形成品牌的忠誠度。這六個維度是業界公認的，后面的度與前面的度有關聯，但并非因果關系，比如知名度高并不直接一定導致認知度高，希望消費者對品牌有真正認知，需要企業對品牌的內涵和相關元素、知識進行更多的消費者溝通。依次類推，高認知度并不一定表示會有同樣高的理解度，所謂理解，是指消費者不僅知道你提倡什么、有什么事實、表現，而且深刻理解你為什么這樣做，這些事實、表現具備什么樣的深層次的基礎等等。沒有被消費者深入理解的品牌，是很難真正進入消費者的心智世界的，所謂的品牌深入人心，指的就是消費者深刻理解并認同了品牌的價值觀和其表現、事實，從而在內心深處對品牌發生了心理情感共鳴，將品牌內在成了自己內心思想情感心靈世界的一部分。沒有真正的理解，就不可能有真正的美譽，更不會有真正的偏好和忠誠。這是從消費者對于品牌的認知角度來分析品牌價值構成。
從品牌自身如何才能對消費者發揮作用的角度來看，我認為確認一個品牌要深具價值，必須具有以下四個基本要素，它們分別是品牌核心價值、品牌個性、品牌形象、品牌關系。品牌首先必須具有品牌核心價值，然后由核心價值支撐，并由核心價值延展，形成與核心價值相匹配的人格化的品牌個性。所謂個性就是比較獨特的東西，比如芝華士的奢華都市休閑氣質。在個性基礎上，進行擴張豐滿，于是才有了可能豐滿的品牌形象。以上元素綜合起來，綜合持續地對消費者發生作用，品牌才會與消費者之間形成或密切或疏遠的品牌關系。這四個維度也是構成品牌價值磁場的另一個重要方面。這樣分析我們就能夠清楚地把握，核心價值--個性--形象，這三個要素決定了品牌跟消費者的關系。品牌核心價值是所有品牌價值的根本和基點，沒有精確合適的品牌核心價值定位，品牌個性、形象、關系就會失去支撐和依托，會成為沒有靈魂的漂亮花架子，這樣的品牌實質上就沒有什么真正的價值，或起碼價值十分模糊。在這我要強調的是品牌核心價值從何而來呢？品牌的核心價值需要從該品牌所需要拖掛的所有產品線的共同特性、特點升華提煉而出。因此，一個品牌的核心價值是一個大的價值概念，而該品牌旗下的各產品則分別占據該大價值概念之下細分的某一個或一小類細分價值概念，一個優秀的品牌及其產品線將代表了一個鮮明響亮有巨大號召力的價值概念家族。
王培培：做品牌和做產品是一回事嗎？
鄭文斌：這在業界一直是個讓人困擾的問題，就是什么是產品，什么是品牌。有了以上品牌價值的十大構成，我們對于這個問題的回答就可以十分清晰了?；镜幕卮鹁褪牵a品也可以具有從消費者感知方面的六個維度，但不具備或相對較弱地具備從品牌自身方面概括的四大價值，即核心價值、個性、形象和關系。從這個角度講，我們就能得出什么是品牌的本質，品牌的本質恰恰就在于將死的產品人格化、人性化為鮮活的有靈魂的有血有肉的某個“人物”。產品可以具備一定的人格特征，但顯然主要應當強調其使用功能，但品牌的空間就很廣，因此也就拓展了產品推廣的方法和空間。品牌的產生為產品的奮飛裝上了翅膀，海闊天空，魚躍鳥飛，品牌也讓消費者進入了更加人性化的豐富多彩的精神世界，而不僅僅是單調的產品世界。
產品與品牌的重要差異點就在于是否人格化，有的產品做了很多年，但沒有形成品牌，即使它有信譽，但它的信譽都是產品產生的，產品一死，品牌就死了，所以是假品牌。在我看來，腦黃金和三株就是這樣的假品牌，三株產品一死，品牌跟著就死掉了，因為它實際上沒有品牌，只不過仍然是一個產品名稱罷了。但太陽神則不一樣，太陽神產品雖然倒了，但太陽神這個品牌仍然有價值，其根本原因在于太陽神在以往的經營活動中對品牌是有投入有宣傳的，但三株、腦黃金則宣傳的就是產品，雖然表面似乎在推廣品牌。積累有多少，品牌價值就有多少，沒有積累自然沒有。
企業“標簽”
王培培：從專業角度分析來講，企業為什么要做品牌，做品牌到底有什么好處？
鄭文斌：至于說企業為什么要做品牌，做品牌對于企業到底有什么好處，可以從四個方面深入理解。
第一是識別作用。賣同樣的產品，如何讓消費者更容易找到你，就需要貼一個標簽，從而進行識別。比如可口可樂與百事可樂，盡管都是可樂，本質上并沒有差別，那么怎么區分兩者呢？就需要通過品牌定位來識別，可口可樂是一種美國人的生活方式，是傳統的、經典的、原創的，而百事可樂則是年輕的、超越的、自我的。這種識別就是典型的品牌通過定位來創造競爭區隔和產品識別。
第二個作用就是價值積累。有了識別做前提，品牌就可以做價值的積累。所有對于品牌的投入，都是可以累加的，不斷投入，不停累加。不像產品，產品死掉了，什么都沒有了。但是品牌不一樣，產品沒了，但品牌還在，因為品牌資產的積累還在。只要品牌在，企業死了一個產品，還可以接著利用品牌價值，開發另一個新的產品。這對于企業來說，就具有了同時賣產品和品牌的雙重投資回報率效應。
第三，產品人格化的工具。品牌的實質是把死的產品人格化，變活了。因為消費者是人，跟人溝通就需要用人的語言，人格化以后，品牌才能夠打動人的內心。而且這種工具不會過時，同一個理念，只要你是對的，是強的，可以說100年，當然需要根據時代不同變著法說，說法變了，但核心沒變。當然，也不排除品牌核心價值發生重大變化或位移，需要進行重定位，那就是品牌重建再生了，再生的成本也仍然低于重新樹立一個新品牌的成本。
第四，價值倍增（溢價能力）。有了識別作用，經過價值積累，同時經過了人格化以后，品牌空間就拓展了，品牌價值不僅能夠讓產品具備產品、品牌雙重價值，而且可以使這些價值倍增。
因為具有這四個作用，品牌比產品的投資回報率高了很多，所以企業應當做品牌，當然前提是也要做好產品，產品始終是品牌的一個支撐和基礎，品牌價值最終要通過賣產品來實現和體現出來，產品賣不掉，品牌價值只是個虛擬資產，成了沒有實際功用的東西。
王培培：品牌不僅僅是一個時髦的概念，更應該是一套完整的管理系統。請問什么是品牌管理？品牌管理跟營銷管理有何區別？
鄭文斌：從企業經營的角度來講，企業的經營活動由低到高可以分為4個層次。第一個層面是產品經營，第二個是品牌經營，第三個是資本運營 ，第四個是投資管理。這四個層次的后面一個都包括了前面一個，并且必須以前面一個為基礎，否則就會失去根基。例如，品牌經營不能脫離產品經營，品牌是用來感受的，但你必須有一個實在的產品拿來賣給消費者才行，產品不行，品牌就會崩潰。同樣的道理，資本運營 你要運作什么，如果你沒有一個好的通過具體的產品經營、品牌經營做出價值來的企業做基礎，你拿什么東西去資本運營 ？這是其一。
其二，企業其實在四個階段與經營層次上都需要做營銷，同樣需要做營銷的策略組合，即經典營銷理論說的4P。只不過是在產品經營階段的營銷，就叫產品營銷，需要做4P；在品牌經營階段被叫做品牌營銷，其實仍然要做營銷策略組合，要做4P，不過在產品營銷的基礎上增加了品牌營銷的部分內容。應當承認，品牌營銷是與純粹的產品營銷是有差異的，是增加了品牌管理的內容的，等于企業的營銷在產品營銷的外面又增加品牌營銷這樣一個新的層次，品牌營銷囊括了產品營銷，企業必須把產品營銷置于品牌營銷之內，以防止品牌營銷與產品營銷出現脫節或對立。但單就營銷管理來講，從產品營銷到品牌營銷，就像從286升級為386一樣，都是電腦，不過配置經過了升級。在品牌階段，營銷的內容變化了，對產品進行了人格化，加入了許多人格化的要素。如果品牌沒有達到這種效果，那么仍然還只是死的東西，表面可能是做品牌，其實還是在做產品而已。
因此，對品牌管理的廣義理解就是涵蓋企業在品牌經營階段所有的經營活動。對于已經進入品牌階段的企業，所有的營銷活動，都是品牌管理；對于仍然處于產品經營階段的企業來說，品牌管理是個空缺，對于正在從產品向品牌經營轉化過程中的企業來說，品牌管理也就是產品品牌化過程的管理。狹義理解也是有的，那就是企業對于品牌資產的管理，即按照品牌價值/資產的10個維度來進行管理。一般人都是從狹義角度來理解，但企業中品牌經理的實際工作和自我理解，比較接近于第一種廣義理解。（可以參考附表1）
附表1：企業經營的四階段或層次與營銷的關系圖
品牌管理的“病根”
王培培：中國企業在品牌管理上做得如何？有哪些成功和失敗的案例？
鄭文斌：談到中國企業的品牌管理水平及其成敗，總的看法是敗多成少，總體管理水平與西方國家比還有很大差距。現在許多響徹云霄的中國品牌其實只是假品牌或者半拉子品牌而已，尤其是許多什么“馳名商標”和“中國名牌”亦不過爾爾，均在偽品牌或殘缺品牌之列，具體名字就不再一一列舉。
但中國品牌仍然有成功者，并非完全絕跡。比如海爾、蒙牛品牌就做的還不錯。海爾為什么不錯？因為它所有的宣傳推廣甚至企業經營活動都用來干一件事，那就是塑造企業的品牌，真正地實現了所謂的整合營銷傳播，而且品牌獲得了產品很好的支撐，也獲得了企業經營管理的良好支撐，海爾可能存在這樣那樣的管理問題，但它在品牌打造上在中國絕對是一流的。蒙牛是個很年輕的企業，但給它賦予了很多文化理念在里面，比如進取精神，從而形成一個品牌形象?，F在我們提到蒙牛，不僅僅會想到牛奶，還會想到很多本土的積極向上的東西。尤其值得注意的是海爾和蒙牛都有很多的品牌故事，借助這些品牌故事，這兩個品牌快速崛起，并且取得了較好成績。湖南衛視和中歐商學院也是近年來的成功品牌。一個是通過群眾性互動性娛樂定位從眾多地方電視臺中崛起，一個是通過精英策略從眾多商學院的競爭對手中脫穎而出。這兩個應當說都發展時間不長，但都很成功，值得注意。
失敗的案例有很多，大家一般也都很熟悉，還有的雖然已經是大品牌，但品牌策略或管理有誤，也仍然面臨許多問題，具體例子不多說。我想重點提一下的是，目前許多民營醫院在做品牌，但十有八九都是一些虛假宣傳，這是一種假品牌經營，用的是品牌經營的套路，但其真實的產品服務是劣質的甚至惡劣的，做的卻是危害品牌的事情，基本上就是個殺雞取卵的自殺行為，頗有點類似以前的保健品行業。這是一種急功近利的做法，最終必然被消費者厭棄。因為其根源就是錯誤的，所以這種假品牌營銷行為最終會失敗，甚至導致行業信任危機。
王培培：正如您所言，到目前為止中國品牌成少敗多，很多中國企業的品牌壽命很短，更多地只是曇花一現，按照您的觀點，中國企業在做品牌上面犯了哪些主要錯誤？
鄭文斌：對這個問題，我感到主要有這么幾個方面的病因：
第一，根本沒有品牌意識。中國企業接觸品牌比較晚，很多企業不明白、不理解品牌到底是什么。品牌跟產品分不開，只見品牌旗飄，不見品牌真君；只有產品，沒有品牌。現在任何一種市場上，如果同時存在著幾十個甚至上百個企業，在向消費者提供同一種產品或服務（其中包括大學教育、咨詢等知識產品），其中能勉強稱得上品牌的屈指可數。企業以為自己跟別人一樣是在做品牌，其實他們一直努力培植并堅信、依賴的營銷力量，只是產品兩個字。以中國男裝市場為例，在眾多不計其數的男裝廠商中，杉杉、雅格爾算是男裝兩雄了，但就是這兩家企業也至今無品牌可言。品牌是什么，品牌是要帶來溢價即附加價值。凡是主要還是在賣自己衣服而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經成為一個品牌。
當然，品牌經營并非一蹴而就，產品經營也并非一無是處，在特定的市場條件下，產品經營的確是企業的正確選擇和發財之路。我們也不能見品牌就鼓掌，見產品就一棍子打死。產品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必須以產品為基礎。產品雖然不是品牌，但產品也可以構建出自己的生命力和競爭優勢。
第二，品牌投入不夠。品牌在創建初期需要較大的投入，在成長期品牌建設也需要連續性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以維持或加強品牌在市場上的地位。另外，品牌只有不斷以變奏方式更新（根本主題不變但表現形式也與日俱進），才能避免品牌落后于新時代背景下市場的需要，所以這些活動都需要相應的品牌建設投入，沒有投入，品牌價值也不可能自己產出。因此，企業要認識到，其實品牌自己也是某種意義上的需要企業自己去生產改善的一個特殊“產品”，這個產品雖然不是在貨架上面可以看見，但卻可以展現在消費者的心里。這個“精神性特殊產品”的價值即品牌價值，也需要企業難過正確的品牌活動、品牌投入去創造和轉化、提升。
現在有很多企業，比如娃哈哈，一直從品牌中索取而沒有投入，品牌資產透支比較嚴重，如果不警惕并及時對品牌再以培育維護，最后這種品牌就被掏空。
第三，品牌缺少定位或定位不清晰。中國不少企業都有自己的牌子，但不是品牌，沒有對自己的品牌內涵深入考量挖掘，對品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的層面比較膚淺，只有市場定位、產品定位，卻一直沒有自己的品牌定位。沒有定位的品牌就像沒有生氣的睡美人一樣，沒有在市場上風生水起、呼風喚雨、凝聚人心的強大生命力和風姿魅力。中國市場上有太多這樣的“品牌”。如中國炊具行業，馳名商標出了好幾個了，但包括蘇泊爾在內的幾十個品牌，沒有一個品牌有自己清晰的定位。蘇泊爾號稱科技提升生活，但我們作為消費者一直感覺不到有什么科技含金量。
王培培：談到中國企業的問題，品牌定位方面的問題似乎是其中一關鍵點。那么品牌定位、市場定位、產品定位有何差別？
鄭文斌：你說的這個問題很重要，很多專業人士也難以說清楚，有必要澄清一下。
簡單地講，所謂市場定位，主要是指企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。而產品定位，則是在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求所做出的一些選擇。許多人至今還把市場定位和產品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。在實際商業實踐中，也有先完成了產品定位，然后才來補做市場定位的。
如牛仔褲的發明，市場定位在先，發明者首先發現的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發現目標市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產品。隨身聽的發明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發現有隨身聽的市場，然后才冒出了創造隨身聽這一產品的念頭，產品定位才產生。這些都是市場定位先行的經典例子。
市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位，而產品定位則更多的是對我們生產出什么樣的產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位。產品定位以人的定位為基礎，但在具體內容上卻以物為歸依，兩者有根本差異，不能混為一談。
產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。一般而言，在完成市場定位和產品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強我們的產品競爭能力的問題，品牌定位以產品定位為基礎，但其內容遠遠不止于產品定位。
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。
定位類別 核心內容
市場定位 1總體市場分析2市場細分3目標市場選擇4目標市場區域規劃5競爭對手分析6經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述7進入目標市場的時機選擇和進入方式選擇
產品定位 1產品品類定位2產品檔次定位3產品構成定位4產品功能定位5產品線長度決策6產品寬度和深度決策7產品外形及包裝決策8產品USP獨特賣點提煉9產品價格決策10制定4P營銷組合
品牌定位 一、品牌MI理念系統部分：1目標消費者文化特征分析2目標消費者消費心理需求分析3目標消費者文化形象標準描述4與3相對應的品牌文化的基本描述5品牌核心價值概念的提出6品牌價值觀的提煉7品牌個性的確定8品牌宣傳口號的提出二、品牌VI視覺識別系統部分9品牌商標的設計10品牌旗下各產品包裝設計11品牌道具設計12品牌環境設計13品牌形象設計14確定品牌標準視覺形象系統三、品牌BI行為識別系統部分15品牌延伸規定16品牌輸出規定17品牌傳播行為規范18品牌禁止行為規定19制定品牌管理辦法四、品牌SI銷售形象系統部分20品牌銷售人員形象設計21品牌銷售服務規定22品牌經銷商形象要求設計23品牌專賣店店面形象設計24品牌SI標準形象系統建立
成功品牌的打造之道
王培培：談到品牌，我們感興趣的是，一個品牌成功的標志是什么？不同企業、行業在品品牌管理上主要差別在哪里？
鄭文斌：談到一個品牌成功與否，我感覺可以用品牌價值或品牌資產構成的十大維度來觀察衡量。當然，如果我們把所有這十個東西綜合起來看，那就會集中到一個點上，就是目標消費群是否對你產生并維持了一種衷心信賴和甚至熱愛的親密感覺。這十個維度都是可以有量化指標的，例如知名度多少，認知度多少，忠誠度多少，品牌核心價值認同度多少，品牌關系指數多少等等。品牌成功的首要標志是針對目標消費群取得了預期精神效果，然后才是公眾意見好惡，因為只有目標消費群的認同才是現實和潛在品牌價值的主要來源。
至于行業對于品牌營銷的影響，通用觀點認為還是存在的，總體來說，可以將品牌營銷分為工業品、消費品營銷兩大塊。應當說這兩大塊從品牌推廣原理和品牌管理基本要求上都是一樣的，但具體推廣方式方法上卻存在差異，主要原因是因為它們面對的主要消費群體和傳播受眾不一樣。比如說工業品面對的是群體客戶，消費品面對是大眾客戶。面對企業客戶時，需要專業雜志、展示會等專業推廣渠道；消費品則更多地需要電視媒介、雜志大眾媒介等。但兩者在品牌營銷上的區別不是絕對的，近年來大有相互借鑒、融合統一的趨勢。比如統一潤滑油、萊卡、特富龍等本來是工業品，但是現在也成功運用消費品的推廣方式，如電視廣告等；而消費品也用從工業品那學會了會議營銷和專家營銷等手段，兩者越來越趨同，而且趨同的結果是導致了各自在品牌營銷上的創新，大家營銷的空間都比以前大了，應當說是個好事。（參見附表2）
附表2：工業品品牌與消費品品牌之間的差異分析
王培培：企業如果想要提升品牌價值，應當如何著手？
鄭文斌：關于這個問題，從個人實踐經驗和理論觀點來看，我主張企業不應當孤立地談論品牌管理的某一個局部或環節，因為品牌管理也好，品牌提升也好，它是一個系統的問題，系統的問題只能以系統的專業方法來系統解決。但在現實生活中，許多品牌管理不成功的企業往往背道而馳，而成功企業則基本遵循以下八大步驟來謀求品牌價值的提升。這八個步驟分別是是：第一，確認企業發展戰略；第二，企業營銷戰略的確定；第三，必要的品牌審計；第四，品牌結構調整；第五，確立品牌定位，包括核心價值、個性、形象、關系等定位；第六，品牌下屬產品線規劃；第七，單個品牌推廣策略；第八，品牌群組合推廣的整合營銷策略。
這是一個企業要推廣品牌和提升品牌需要遵循的戰略管理邏輯體系。所有企業需要遵循這樣的思路，如果直接從品牌定位入手，可能跟營銷目標脫節，或者說如果有多個品牌，僅僅從單個品牌來談，脫離了該品牌在品牌群中的戰略定位，這一品牌的定位必然出現偏差，導致品牌之間出現內部沖突。比如一個品牌經理，不是僅僅需要考慮單個品牌，而是需要從整個品牌體系來考慮，首先設定自己的品牌地位。就想演戲一樣，每個品牌是一個不同的角色，明明定位在A角的品牌，可是覺得自己的角色不夠重，硬要往B角色靠近，可是B角色已經有了，這樣整個品牌就亂了。當然這只是其中問題之一。單一品牌的管理還好，問題較少；而品牌群的管理就會比較復雜，問題很多，如果不能從戰略高度來考慮品牌管理，品牌群反而可能成為一個巨大的障礙和資源浪費。
品牌價值提升如果落實到具體操作層面上來講，有五大關鍵點值得注意。它們分別是：品牌的精確定位，這是首先需要做到的；清晰的獨特的核心價值，沒有核心價值，品牌變成空的，沒有號召力；品牌個性、形象的塑造，品牌核心價值觀需要通過個性、形象化的傳達；改善品牌跟消費者的關系，這一點日益重要，凡是讓目標消費者甚至公眾反感的品牌，必然嚴重受損甚至失敗；最后就是如何提升品牌在消費者感知方面的六大維度，比如品牌偏好度、忠誠度的提升等。
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