品牌和渠道不是二選一的關系

　　這個爭論在中國企業延續了很長時間。尤其，資源十分有限的時候，不夠分配的時候，爭論的強度更加熱烈，言辭也更加尖銳。

　　提倡“品牌比渠道重要”的人，大部分為市場部的人或做市場出身的高層經理人；提倡“渠道比品牌重要”的人，卻是銷售部的人或做銷售出身的高層經理人。他們都站在各自的立場和經驗，偏面的在“品牌”和“渠道”之間營造著一種根本不存在的“二選一”關系。

　　那么，到底誰比誰重要呢？

　　筆者的觀點是：兩者都重要，它們是互補的，而不是對立的。道理很簡單。就像一個人，到底“大腦”重要？還是“軀體”重要？誰敢隨便下結論呢？

　　大腦笨拙，智商低落，就算有健康的身體，又有多大用處？反過來，就算有聰明的大腦，卻四肢癱瘓，絕癥在身，又能成就什么呢？

　　對企業而言，品牌建設是“說服消費者”的過程，它在消費者的心目中占據的位置越大、越獨特，你的產品就會賣得越好、越容易；渠道建設則是“方便消費者”的過程，它在消費者方便或喜歡購買的地方將品牌（產品）陳列出相應的面積，促成消費者和品牌（產品）之間的交易關系。你說，到底誰更重要？

　　人們常常標榜可口可樂，認為可口可樂注重品牌，它的勝利就是品牌的勝利。但事實上，可口可樂真的不注重渠道嗎？答案是否定的。他們把渠道做得比誰都認真，尤其在中國，無論做經銷商，還是做終端，可口可樂的方式方法及條條框框比誰都多、比誰都專業。甚至他們還提出了“永遠不要得罪渠道”的口號。

　　人們也常常標榜娃哈哈，認為娃哈哈的成功歸功于渠道。真的嗎？事實也并非如此。娃哈哈在品牌建設方面，也做出了很多努力。比如，早期的“AD鈣奶”精準的市場細分、扣人心弦的“媽媽我要喝”，近期的“純凈水”獨特的情感訴求、從“我的眼里只有你”到“把愛隨身攜帶”等，都能證明他們在“說服消費者”方面所下的功夫。

　　所以，“只要品牌在，3年后仍然是世界巨人”或“只要渠道在，3年后仍然是行業巨頭”等說法都是偏面的。對企業而言，品牌和渠道都很重要。

　　然而，也許有人會疑問：不同的國家、不同的行業和不同的產品，在不同的經營階段，在營銷的要素上難道沒有側重點嗎？  

　　筆者的回答是：有。因為，世界上從來都沒有過千篇一律的營銷，在特定的時間和地點，營銷的要素肯定會有不同的側重點。我們可以從以下三個方面來看：

　　第一、發達國家和發展中國家的差異

　　比如說在歐洲市場，每個國家的國土面積不大，城市化率也很高，所以，基本不存在農村市場。而且，絕大多數行業都經歷過市場競爭的初級階段（包括初級競爭和無序競爭），消費者對品質、功能、服務以及體驗方面的要求越來越高。因此，大多數企業可能把更多的資源放在品牌建設上，從品牌的定位到個性，認同到支撐點，必須做好認真、細致的規劃，而不是單純的琢磨渠道。

　　但在中國卻不同了。區域發展不均衡，城鄉差距仍然很大，而且，絕大多數行業尚處在市場競爭的初級階段，消費者需求離散化程度不明顯，對品牌的依賴性也不高。因此，企業不得不將更多心思放在渠道建設上，想方設法搞定經銷商，搞定終端。所以，無論可口可樂，還是寶潔，剛進入中國的時候，打法上還是有點“找不著北”，交了不少學費。這就是國家和國家之間的差異。

　　第二、快速消費品和耐用消費品的差異

　　快速消費品營銷與耐用消費品營銷也有很大不同（在此暫不談工業品和服務業營銷），其最大的差異就在于渠道管理上。快速消費品的渠道分類更多、更復雜，相對而言開發和維護的難度遠遠高于耐用消費品。所以，快速消費品企業不得不把更多的資源投入到渠道的開發和維護上，在資源十分有限的情況下，必須保住這一方的安全與穩定。這就是樂百氏和農夫山泉多年打不過娃哈哈的原因之一。

　　然而，對耐用消費品而言，系統的品牌建設顯得更加重要。也就是說，他們必須不斷的開發新產品，不斷的升級換代，不斷的訴求更加獨特的購買理由和更加鮮明的品牌個性。否則，單純的渠道折扣、終端特價等，難以使企業長期生存。這也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌雖然在中國做渠道做不過聯想、奇瑞和波導，卻能長盛不衰的主要原因。

　　第三、主流市場產品和非主流市場產品的差異

　　就算在一個行業做不同的市場，其營銷要素也有所不同。比如，主流市場產品，容易導致同質化，消費者忠誠度不高，所以，需要更加注重渠道建設方面的投入；而非主流產品，產品差異化優勢凸顯，消費者忠誠度也高，所以，更加注重品牌建設方面的投入。我們可以舉一些例子。

　　比如，娃哈哈純凈水和依云礦泉水，到底把營銷的重點放在哪里呢？前者是做主流市場的，所以必須搞定渠道，做到密集營銷，才能保證應有的銷售業績；而對依云而言，沒有必要追求“百城萬店都有貨”，因為，它不是賣給平民百姓的水，它的營銷重點應該是說服那些貴族們：喝品位，就要喝依云礦泉水。

　　另外，同一個企業生產不同的產品，道理也一樣。比如，“蒙牛”純牛奶，也許更加注重渠道建設，因為它是主流市場產品；而“特侖蘇”純牛奶，也許更加注重品牌建設，因為它是非主流市場產品。

　　所以，我們不能籠統的認為“品牌重要”、“渠道重要”或者偏愛其它營銷要素。必須先看看你在什么樣的行業，處在什么樣的競爭階段，然后才去爭論到底哪個重要。

　　筆者認為，品牌建設是做“百年老店”的偉大工程，產品管理、渠道建設等都是其中的一項必不可少的營銷工具，它們之間不存在“二選一”的關系。我們可以在特定的時間和地點，偏重渠道建設，甚至偏重價格戰，但從長遠上，絕不能忽視品牌建設的重要性。

　　希望我們的中國企業，將一定要解決好“品牌”與“渠道”的對立，解決好“市場部”與“銷售部”的對立，更要解決好“長期利益”和“短期利益”的對立，“因地制宜”不要忘記“客觀規律”，“客觀規律”也不要排斥“求同存異”，從而建設一個真正的、強勢的、具有國際水準的中國品牌。