鍛造本土筆記本電腦品牌的五項修煉

　　中國筆記本市場的潛力巨大，品牌的建設與維護在市場競爭中至關重要。從市場需求來看，消費者在品牌選擇方面更加理性：在充分考慮性價比的基礎上，售后服務意識不斷增強，個性化需求呈明顯上升趨勢。進入2006年以來，國內筆記本市場蓬勃發展，筆記本電腦已經從貴族的神壇走入了尋常百姓家，同時市場的競爭已經日趨白熱化。諸多品牌的筆記本廠商紛紛加大投資、縮短產品推出周期，大打價格戰，以HP、DELL、SONY、東芝為代表的國外品牌大舉進入，力求加強對國內市場的搶占。在筆記本市場產品性能、價格差距不大的今天，品牌是決定消費者購買的最重要因素。對國內品牌形成了包圍之勢，面對如此困境，國產筆記本電腦品牌化之路又在哪里？賽迪顧問《2006-2007筆記本電腦品牌競爭力研究年度報告》中指出，提升筆記本電腦品牌競爭力要從品牌領導力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌創新力和品牌生命力五個維度入手。這五個維度也就構成了鍛造本土筆記本品牌的五項修煉。

　　修煉一：合縱聯橫強化渠道管理，從行業的追趕者到行業的領跑者的轉變，爭強本土筆記本品牌領導力。品牌領導力側重企業通過品牌的優勢在行業內獲得“領導者地位”。從這個角度而言，隨著聯想并購IBM的筆記本業務，聯想品牌的領導力在中國市場已經超過眾多競爭對手，處于行業領導者的地位。而作為國際知名品牌，惠普和戴爾是全球筆記本電腦市場的領導者，在中國市場也延續了這一傳統，但由于在4，5級市場的影響力遠遠小于聯想，所以在品牌領導力方面仍存在一定的差距。而華碩、宏基的技術優勢積極推動了品牌領導力的成長，并且在學生消費群體中擁有很高的評價。

　　修煉二：以促銷、廣告為手段的營銷向整合傳播為主的營銷轉變，增加國產筆記本電腦的品牌市場力。品牌市場力主要參考市場份額、市場占有能力、市場創利能力和市場發展能力。這也是品牌競爭力中最重要的指標之一。從市場角度而言，2006年聯想實現了79.6％的高速增長，不僅遠遠高出市場平均52.5％的水平，還造就了單月銷量連續突破了10萬臺的優秀成績，繼續穩固了自己排名第一的地位。在成為北京奧運會合作伙伴之后，聯想筆記本的發展步伐更加明確，以奧運為基礎，大搞體育營銷，使Lenovo的品牌不僅在國內打響，在國外也越來越有影響力。2006年惠普的市場運作也是非常成功的，不僅在國內市場大出風頭，而且在國際上也成為最大的PC廠商。但是由于在4，5級市場還無法與聯想抗衡，只好尾隨其后。而國產品牌華碩筆記本電腦的增長速度一直受人矚目，而在06年華碩也取得了驕人的戰績，尤其是在消費類筆記本電腦的市場上更占有了很大的份額。從市場角度而言，國產筆記本電腦已經逐步趕超了國際殖民品牌。

　　修煉三：市場為導向制定企業營銷戰略與客戶需求為導向制定服務策略相結合，提升本土筆記本的品牌忠誠力。以市場為導向制定企業營銷戰略，能夠在最短時間內影響顧客的個性化需求，不僅實現了“零庫存"，降低庫存及資金成本，而且因為對顧客需求反應迅捷，贏得更多顧客的信賴。以客戶需求為導向就是根據客戶需求的變化，快速地調整企業的渠道銷售、終端鋪貨等環節，通過營銷策略運作，在最短時間內、以最大讓渡價值的產品滿足客戶要求。在這個方面，國產品牌越來越出色，縮小了與國際品牌的差距。惠普的金色服務一直是筆記本售后服務中響當當的旗號，也秉承了歐美品牌一貫的專業服務精神。惠普也借此積累了多年的信譽，并維持了相當高的品牌忠誠度。而國產品牌也紛紛借鑒國際知名品牌的經驗，完善了自己的售后服務。聯想的口號是來自08年北京奧運TOP贊助商的保證；華碩提出的是華碩售后品質，堅若磐石；海爾標榜其無處不在的售后服務網絡資源；明基則倡導穩扎穩打，樸實路線。正是通過售后服務的不斷完善，國產品牌的品牌忠誠度不斷提升，逐步改變了消費者舊有的盲目崇拜洋品牌的消費心里。

　　修煉四：以價格策略營銷向以技術創新為導向的轉變，突出本土筆記本的品牌創新力。以技術為導向重塑營銷節奏就是通過快速技術創新的方式，縮短新產品的推出周期，以渠道建設為支持，在第一時間將自己產品的信息傳達給消費者、在第一時間將產品與消費者接觸，從而在消費者心目中占據有效認知位置，最終促成市場銷售。在品牌創新力上，華碩、宏基等國產品牌一直以來都有很好的表現。隨著英特爾Napa和Merom兩代雙核筆記本平臺在2006年亮相，華碩和宏基率先推出各種型號的雙核技術筆記本。以華碩為例，面對2006年筆記本普遍采取雙核CPU潮流，華碩在第一季度就發布了12款采用雙核CPU的機型，搶先占據市場。其后，華碩迅速形成了從11.1到17英寸顯示器的完整Napa產品線，覆蓋了高、中、低端的用戶需求。而在品牌創新力上，國際品牌和國產品牌相比，并沒有明顯的優勢，被公認為缺乏核心技術和研發積淀的戴爾筆記本雖然在市場上表現依然不錯，但是品牌創新力上一些國產品牌相比卻處于劣勢。INTEL在全球發布雙核處理器，以TCL為代表的國產筆記本廠商在第一時間響應，迅速推出基于雙核處理器的新產品，其速度快過許多跨國廠商。在技術為導向的引導策略下，國產筆記本廠商迅速將新產品推向市場，從而贏得時間的優勢。

　　修煉五：以計劃、執行、控制、反饋為主的營銷向組織變革、目標管理、情景管理、知識管理、領導力等一系列的轉變，鍛造國產筆記本電腦的品牌生命力。品牌生命力曾經是國際知名品牌相對本土品牌的最大優勢，而隨著聯想、華碩、宏基、明基等一批本土品牌的扎根發展，這些國產品牌的品牌生命力已經大幅度提升。而且這些品牌在延續品牌生命力上的投入并不遜色于國際知名品牌，假以時日，國際知名品牌在品牌生命力上的優勢將蕩然無存。

　　從品牌競爭力的角度而言，國產品牌用自己的實際行動逐步改變了消費者心目中的形象，也有力的回擊了國際品牌//www.globrand.com/list/9-8.shtml對中國本土品牌的集體營銷妖魔化行動。在未來的幾年里，國產品牌的品牌競爭力將會進一步快速提升，國際知名品牌如果不能有效應對，也許筆記本市場將會出現國際知名品牌大潰退的場面。

　　建立完整的品牌競爭力評價指標體系，涵蓋品牌領導力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌創新力與品牌生命力等五大要素，真實再現主力廠商的品牌競爭力。