品牌，煽動生活理想！

    Nike說Just do it。

 

    阿迪達斯說 Impossible is nothing.

 

    Apple說 Think different.

 

    這些品牌似乎在嘗試改變人們的思想，教導別人怎樣生活。它們瘋了嗎？人內心價值觀的那部分領域究竟是品牌營銷的禁土，還是樂土呢？

 

    當有人們問起無印良品的藝術總監原研哉：無印良品的哲學是什么？他說：我覺得應該是順應今后的世界，提供必要而合適的價值觀的產品。

 

上海臨格在鉆研心靈營銷的過程中，觀察到：在許多國際品牌看來，價值觀是品牌必不可少的一部分。Just do it。不僅是Nike自己信奉的理念，也是Nike要吸引，鼓勵人們一同實施的一種生活方式。上海臨格認為：價值觀的訴求是品牌，特別是大品牌的必行之道。當一個品牌擴張它的境界，登陸不同領域的時候，很難有一個具象的定位可以整合它的品牌印象brand image，唯在更高的精神層面去尋找這個定位。這時候，只有品牌本身的理想或價值觀可以囊括他的形象。

 

    去年，飛利浦剛剛經歷了品牌理念的提升。從“讓我們做得更好”到“sense and simplicity” 飛利浦將它的哲學，從行為準則上升為一種生活方式的終極理想。如果說“讓我們做得更好”是飛利浦自己努力的目標和鼓勵別人的口號。那么“sense and simplicity”描述的則是一種理想的生活狀態。sense代表更有意義，simplicity更簡單，那是飛利浦應允要帶消費者去的一個仙境。

 

    上海臨格獨有的心靈營銷理論認為：要找到有效的切入口，撬動消費，必須研究消費者的心靈運作的方式。心靈營銷的最高層面是Adoration(崇拜、愛慕)，我們首先得明白人們Adore(崇拜)的是什么？

 

    為什么LV，Dior等奢侈品牌的消費者開始呈現低齡化趨勢呢？并非因為年輕人已經個個富得流油，打動他們的也不完全是產品本身。真正吸引年輕人的是這些品牌所標榜的成功與富有的生活狀態。他們想要的不只是“一個”上萬的包包，而是被名牌服飾，跑車，金表，豪宅環繞的珠光寶器的生活。這才是他們崇拜的對象，甘愿為之奮斗終身的目標。

 

    為什么有許多中國人喜歡逛宜家呢？宜家很聰明地將家具布置成實景，不厭其煩地設計燈光效果，精心搭建各種布景，讓它們看上去完全就是一個家的樣式。當人們漫步其中，他們滿腦子都是關乎自己“家”未來樣式的甜蜜聯想。事實上宜家成功締造了一場讓人流連忘返的精神夢游。

 

    一個成功的革命家，最懂得怎樣為他的黨徒描述美麗輝煌的生活遠景。營銷當然也需要這種煽動。

 

   每個人都有自己的生活理想，每個人又都在不斷地通過學習，充實或調整他的生活理想。事實上，人所有關于理想生活的遠景描繪，完全都是這個世界灌輸的結果。這才使品牌在這個層面的介入成為了一種可能。

 

    上海臨格認為，心靈營銷的在價值觀層面的操作原則是：我們并不期望改變人們的價值觀（品牌無力也無需改變消費者已經認可的東西），但我們可以嘗試用更美好的質料充實那些靈魂。從而引起內心的共鳴與追隨。

 

 

    無印良品在全球擁有250家分店，5000個品項的產品。涉及家具，家居用品，文具，服裝，個人護理用品，箱包，飲料，食品……等 。

 

   提到無印良品，人們首先想到“簡約的設計風格”，其實無印良品不僅是“簡約”那么簡單。與飛利浦一樣，無印良品企圖通過設計的力量，用簡約風格的產品，將人們帶入一種精制，樸華，釋然的生活意境。

 

無印良品的設計信念是：如果你減少浪費，反而會使商品具有高度的美感，變得更簡單并且便宜。例如紙張省略去漂白的過程，不僅能產生自然樸拙的駝色系，價格便宜之外更展現與眾不同風情的產品。無印良品標榜的是“無設計”的概念，然而誰都知道真正了不起的簡單，如果沒有非常優秀的設計家是沒有辦法完成的。

 

    在構思廣告宣傳手法時，無印良品沒有使用“節省資源”、“簡單”、“洗練”等等言語的贅述，而是將它們完全包含在了以“地平線”為主角的整個形象視覺中。空是地平線系列的想要極力突顯的品牌概念，但無印良品決不空在意境上上。在地平線那邊，什么都沒有，又什么都有。它閉口不言，把更多的空間留給觀眾。

 

 

 

    無論是產品還是廣告，在無印良品的簡約生活中，流露的是一種簡單，寧靜，悠緩的姿態。這正是大都市缺席的生活狀態，大都市的生活過分擁擠！嘈雜！倉促！在無印良品的地平線面前，你會禁不住深呼吸。

 

 

    Orange是一家年輕的移動通訊品牌，他充滿朝氣，樂觀，積極。１９９４年４月進入英國市場，是英國現有的移動通訊服務商中最年輕的一個。截至到２００５年６月３０日，Orange在全球１６個國家擁有五千六百一十余萬移動用戶，逐年增長率為12.5%。

 

    如果說無印良品通過物料的設計把簡約的生活帶給人們， Orange則更多地依靠傳播的力量塑造名牌的理想空間。這個理想不是人與物質世界的關系，Orange訴說的是人與人，人與自己的伊甸園。Orange的廣告談得最多的是“快樂時刻”。自得其樂，與別人一起分享樂趣……看完Orange廣告，有人說：“恩，生活該是這樣的”

 

 

 

    這個廣告是Orange進駐法國市場所投放的第一個廣告，其創意非常簡單：不同的小孩在很新鮮地玩一個橙色的方塊。（Orange的logo是一個橙色的方塊）整個廣告很溫暖，平易近人。

 

    Orange說：還記得這種簡單的快樂么？

 

 

    Orange建議你重新去看，去聽，去感覺這個世界，你會再一次經歷它的美好。比如，當一片云遮住陽光的前后，注意影子的變化 。光著腳踏在草地上。伸出手去感覺雨水……

 

 

 

    廣告抓住了一個老朋友，家人都聚在一起的場景以及當時人們的感覺和他們的之間的感情——一個婚禮。人們在婚禮上又唱又跳，感覺十分溫馨且快樂。

 

    Orange說：看啊，團聚的時刻如此美好。

 

 

    有兩家鄰居，他們的院子隔著一道墻。墻很矮，但他們彼此間沒有來往，也從來不說話。這家的孩子把羽毛球打到對家的院子去了，并不要回來。對方蹲在地上剪草的時候看見滿地的球，并不還回去，只是往身后一扔，隔著一面墻，一臺割草機正閑置著。有一天，其中一家的爸爸正在為墻邊的灌木澆水，低頭撿東西的時候水管一斜，水正好落到對院的一株奄奄一息的芒果樹上。把對家正蹲在地上剪草的鄰居嚇了一跳。后來芒果樹活了，鄰居送來了芒果，這下換這家吃驚了。隨后他們的關系突然變得融洽了，媽媽做了餅干會送給對方，他們共享一個割草機，最后一個鏡頭是他們隔著這面墻打羽毛球。出現廣告語：Share

 

    （當年上海廣告饕餮之夜，這個廣告放完的時候，全場頓時掌聲四起。）

 

    Orange知道人內心的需要，我們的快樂很多時候不是從物質或成就來的。它就像一個溫柔的安慰者，傳遞企及快樂理想的方式。當我們有些疲倦的時候，他靠近說“來吧，一起去尋找快樂。”

 

    作為一個品牌，當你讓消費者對你所給出的“理想生活”產生憧憬，這意味著他們對你產生憧憬。因為你就是個“理想”的一部分。LV是奢華生活的一部分，無印良品是簡約生活的一部分，Orange是快樂時刻的一部分。當人們向“理想”奔跑時，他們會記得你，把你的名字列入計劃書!