淺談品牌的“地面建設(shè)”

　　從營(yíng)銷(xiāo)的ADP模型來(lái)看,市場(chǎng)部負(fù)責(zé)A值,銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)D值.而A值(消費(fèi)者態(tài)度,線上活動(dòng))更多的是由市場(chǎng)中心總部完成,大區(qū)市場(chǎng)部要完成的是A值的"落地行動(dòng)".

　　那我們大區(qū)市場(chǎng)部的人員究竟應(yīng)該做些什么呢？ 怎樣做才能達(dá)到這一目的呢？我一直在思考。

　　ADP模型是一個(gè)先進(jìn)的方法,但任何先進(jìn)的方法不與實(shí)際相結(jié)合,而只是生搬硬套的話,那也是沒(méi)多大用處的.

　　銷(xiāo)售人員所負(fù)責(zé)的D值,可以分為CTR.也就是經(jīng)銷(xiāo)商管理和服務(wù)、陳列、導(dǎo)購(gòu)、分銷(xiāo)。銷(xiāo)售人員只要做些就可以了嗎？

　　市場(chǎng)人員所負(fù)責(zé)的A值，內(nèi)容分為產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、電視廣告及終端廣告、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo) 、軟文傳播、事件公關(guān)、終端的消費(fèi)者溝通活動(dòng)。市場(chǎng)人員是不是就只做這些嗎？

　　如果做到這些，是不是銷(xiāo)量和品牌就會(huì)提升呢？我有些疑問(wèn)。

　　銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部是應(yīng)該要明確分工，但更應(yīng)該緊密結(jié)合。不是哪一個(gè)部門(mén)對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，而是都應(yīng)該對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。否則，銷(xiāo)售與市場(chǎng)就會(huì)形成矛盾沖突、相互推卸責(zé)任、相互扯皮。

　　因此，我的想法是：

　　1、銷(xiāo)售人員在做好本職工作的同時(shí)，還應(yīng)該想想在銷(xiāo)售的各項(xiàng)工作中如何貫徹品牌的操作。

　　2、市場(chǎng)人員在做好本職工作的同時(shí)，也應(yīng)該想想在市場(chǎng)操作中如何最大化的提升銷(xiāo)量。

　　銷(xiāo)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有足夠的銷(xiāo)售份額就沒(méi)有足夠多的消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者那還叫什么品牌？ 品牌是銷(xiāo)售的升華，沒(méi)有品牌的銷(xiāo)量只是“鏡花水月”，“曇花一現(xiàn)”；沒(méi)有品牌的銷(xiāo)售就好象是只獲得了“消費(fèi)者的錢(qián)”，而沒(méi)有得到“消費(fèi)者的心”，是不會(huì)長(zhǎng)久的。銷(xiāo)售與市場(chǎng)的最終作用對(duì)象都是消費(fèi)者！

　　因此，在工作職責(zé)上可以明確分工，但是在思想上要高度統(tǒng)一。

　　那么在實(shí)際工作中我們具體該做些什么呢？

　　一、向所有員工貫徹“品牌”意識(shí)

　　品牌的建設(shè)不是哪一個(gè)部門(mén)的事情，是全體員工的事情。品牌營(yíng)銷(xiāo)不是只靠廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌的建設(shè)更體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)，體現(xiàn)在公司所有員工對(duì)外傳遞的信息。

　　二、銷(xiāo)售行為的品牌化

　　1、分銷(xiāo)到位　　

　　在消費(fèi)者經(jīng)常買(mǎi)奶粉的地方要有我品奶粉的分銷(xiāo)，在有“免疫類(lèi)”需求的消費(fèi)者買(mǎi)奶粉的地方分銷(xiāo)“倍益”奶粉；在有“益智類(lèi)”需求的消費(fèi)者買(mǎi)奶粉的地方分銷(xiāo)“倍慧”奶粉；在有“吸收類(lèi)”需求的消費(fèi)者買(mǎi)奶粉的地方分銷(xiāo)“南山”奶粉。 以分銷(xiāo)來(lái)解決消費(fèi)者“買(mǎi)的到”的問(wèn)題。如果消費(fèi)者想買(mǎi)都買(mǎi)不到，那就不要談品牌了。

　　2、陳列、宣傳到位

　　在醒目的位置陳列我品奶粉，盡量使消費(fèi)者在進(jìn)入奶粉區(qū)時(shí)能第一時(shí)間看到我品的奶粉；產(chǎn)品陳列飽滿、美觀，這就象是“衣服”一樣，衣服本身好看不一方面，如果穿的不得當(dāng)，一樣是不好看的。影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受；在醒目的位置發(fā)布產(chǎn)品宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息，及時(shí)的讓消費(fèi)者了解信息。做好終端廣告宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用的“信心”。

　　3、駐店?duì)I養(yǎng)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)化

　　熟悉產(chǎn)品（自身產(chǎn)品及他牌產(chǎn)品）知識(shí)、奶粉知識(shí)、喂養(yǎng)知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、育嬰知識(shí),了解消費(fèi)者的基本心理,能解決消費(fèi)者基本的疑問(wèn),真正體現(xiàn)"營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)"的價(jià)值.而不只是超市的"衛(wèi)生員",終端產(chǎn)品的"保管員",贈(zèng)品的"發(fā)放員".公司有10000多名駐店?duì)I養(yǎng)顧問(wèn),她們?cè)诮K端與消費(fèi)者直接溝通,她們的一言一行直接傳達(dá)出公司的信息與文化,她們的行為直接影響消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的態(tài)度.

　　駐店?duì)I養(yǎng)顧問(wèn)是公司與消費(fèi)者的"對(duì)接口",必須重視。  

　　4、提升渠道滿意度

　　渠道包括：經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商，滿意度包括：利潤(rùn)的滿意度，專(zhuān)業(yè)配合、專(zhuān)業(yè)服務(wù)的滿意度。

　　經(jīng)銷(xiāo)商滿意度的具體表現(xiàn)為：　

　　經(jīng)營(yíng)公司的產(chǎn)品能掙到可觀的利潤(rùn)或者相信能掙到可觀的利潤(rùn)，對(duì)公司產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)有信心，對(duì)公司的業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)性感到佩服和認(rèn)可，能從公司的經(jīng)營(yíng)管理上學(xué)到更先進(jìn)的知識(shí)。

　　終端零售商滿意度的具體表現(xiàn)為：　

　　愿意推廣公司品牌產(chǎn)品，愿意給出陳列資源、宣傳資源；對(duì)公司業(yè)務(wù)人員的拜訪頻次、溝通質(zhì)量感到滿意； 利潤(rùn)率或者利潤(rùn)絕對(duì)值可觀。公司的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售與終端零售商能夠合拍，能夠充分的整合雙方的資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

　　5、提升員工滿意度

　　駐店?duì)I養(yǎng)顧問(wèn)的水平能否達(dá)到要求，主要取決于業(yè)務(wù)代表的專(zhuān)業(yè)水平；業(yè)務(wù)代表是否能有效的與經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商溝通并對(duì)其服務(wù)取決于城市經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)水平和管理能力。

　　由此看出，任何一個(gè)級(jí)別的員工表現(xiàn)是由其直接上司決定的。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀與否取決于團(tuán)隊(duì)的最高領(lǐng)導(dǎo)人。因此，當(dāng)下屬團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)不佳時(shí)，不要一味的去責(zé)任下屬，而更應(yīng)該反思一下自己的管理行為與專(zhuān)業(yè)水平。

　　要提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的滿意度，我們首先要做的就是提升公司員工自身的滿意度。

　　三、市場(chǎng)行為的品牌化傳播與促銷(xiāo)方案的“銷(xiāo)售力”

　　1、品牌傳播的一個(gè)要求就是品牌信息的唯一性、持久性、廣泛性。做品牌和做人一樣，不能“朝秦暮楚”。切忌向員工和消費(fèi)者傳達(dá)出自相矛盾的品牌信息。因此，在終端廣告畫(huà)面上必須保證統(tǒng)一性。

　　2、品牌的建設(shè)更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。在消費(fèi)者所能接觸的環(huán)節(jié)上盡最大可能的做到完美。具體表現(xiàn)在： POP的精美、提升宣傳折頁(yè)的質(zhì)量與價(jià)值（價(jià)值是指折頁(yè)上的內(nèi)容能對(duì)消費(fèi)者提供有效的幫助）、促銷(xiāo)品的高附加值

　　3、市場(chǎng)人員在做促銷(xiāo)方案時(shí)，也必須要提高促銷(xiāo)活動(dòng)的“銷(xiāo)售力”。促銷(xiāo)活動(dòng)的方式很多，力度也各有不同，但促銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的只有兩個(gè)：A、提高消費(fèi)者的嘗試率，擴(kuò)大消費(fèi)群　 B、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增加使用量、使用時(shí)間。 因此，一個(gè)促銷(xiāo)方案執(zhí)行下來(lái)，我們要么應(yīng)該收獲新客，要么收獲直接銷(xiāo)量。

　　公司里所有的人都擔(dān)負(fù)著品牌建設(shè)的工作，尤其是在品牌的“地面建設(shè)”這一方面，更為重要和關(guān)鍵。只有人人有品牌，人人都去做品牌（將自己的工作品牌化）品牌才真的能打造出來(lái)。