從“迪豆事件”談成長中的品牌塑造

　　其實(shí)，迪豆產(chǎn)品質(zhì)量問題由來已久，為什么迪豆公司不引起注意呢?在2005年12月，迪豆就曾在安徽遭遇了一場“危機(jī)”，當(dāng)然，也要佩服迪豆的處理危機(jī)的能力，在那場風(fēng)波之后居然安然無恙?？闪钏麤]想到的是事隔一年之后，迪豆再次因產(chǎn)品質(zhì)量問題，而被曝光。這一次看來沒有上一次那樣僥幸，難逃一劫。不過迪豆的這次對待危機(jī)的態(tài)度還是比較誠懇的，可惜的是，誠懇是在謊言被揭穿之后不得易的情況下而作出的選擇。當(dāng)然，消費(fèi)者是不會因?yàn)檫@一次誠懇地道歉而原諒你的，消費(fèi)者也不會因?yàn)榈隙惯@一次誠懇地道歉而像昔日那樣歡迎他。這一切都?xì)w咎于誰呢？但從迪豆品牌整個營銷過程和歷程也不難看出，出現(xiàn)這種事件都是謊言惹的禍。

　　2003年，恒泉機(jī)構(gòu)在中國市場上推出自己的功能性化妝品——迪豆痘速消，通過短短3年時間的快速發(fā)展，迪豆從福建泉州區(qū)域市場開始向到全國市場發(fā)展，2005年迪豆的主要市場還集中在廣州等南方三個省，2006年迪豆將進(jìn)入北京、上海市場，從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌走向全國的領(lǐng)導(dǎo)品牌之路。2005年迪豆單品銷售達(dá)到1億元，2006年迪豆單品銷售將達(dá)到3億元。根據(jù)來自南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的一份《2005年祛痘類產(chǎn)品藥品零售市場調(diào)查報(bào)告》表明，2005年，在廣州市場上迪豆的銷量達(dá)到3659萬元， “迪豆”一舉占領(lǐng)了“銷售額第一”“銷售量第一”“市場份額第一”“市場占有率第一”等四項(xiàng)“第一”，其中，占有的市場份額高達(dá)48.8%，幾乎是其他所有祛痘類產(chǎn)品的總和；市場占有率高達(dá)28.4%，相較位居第二的邦力迪維霜還要高出16.1%?？梢哉f，“迪豆”占據(jù)了絕對的行業(yè)壟斷地位。

　　迪豆這個品牌創(chuàng)造了祛痘市場的奇跡，他為什么能在這么短時間內(nèi)，用什么魔法取得如此驕人的業(yè)績呢？筆者對迪豆的品牌的營銷過程進(jìn)行料研究分析，發(fā)現(xiàn)迪豆的確有出奇的“高招”，就是它不僅是編故事的高手，而且還十分善于圍繞產(chǎn)品和品牌編織美麗動人的謊言。

　　讓我們看看迪豆是如何編織這些謊言來“塑造”品牌的，又是如何將成長的它推向深淵的。

　　美麗謊言之一：“迪豆的純中草藥配方創(chuàng)下了行業(yè)第一，純天然成份，精選26味天然藥材”。既然是純天然為什么會檢驗(yàn)出含對人有危害的“抗生素”呢？當(dāng)真相大白，他的謊言也不攻自破。

　　美麗謊言之二：“迪豆采用了國際一流的超細(xì)微液態(tài)分子控釋技術(shù)，讓傳統(tǒng)中草藥的吸收速度提速12倍，從根本上解決了中草藥吸收慢的弊端”。令消費(fèi)者不明白的是既然是國際一流的技術(shù)，怎么會犯這么低級的錯誤呢？既然讓傳統(tǒng)中藥的吸收速度提高料12倍，那為什么那么不自信，還要加一些抗生素呢？這顯然也是在撒謊。

　　美麗謊言之三：“迪豆的配方是來源明代的宮廷御用古方，在御用古方的基礎(chǔ)上通過權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的幾年的實(shí)驗(yàn)和改進(jìn)，從配方上保證了產(chǎn)品良好的品質(zhì)”。藥方是否來自于明代這一點(diǎn)恐怕誰也無從考究，當(dāng)然這是很多品牌在運(yùn)作過程中，所采取一種手段而已，這些善意的謊言，是可以理解的，但問題是迪豆產(chǎn)品出現(xiàn)含有“抗生素”這又怎么解釋呢？他宣傳稱的聘中外31位皮膚學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)專家，成立了課題研究組，以現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)對配方進(jìn)行全面、深入的研究，決心研制出適合現(xiàn)代人的祛痘產(chǎn)品，既然“通過權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的幾年的實(shí)驗(yàn)和改進(jìn)，從配方上保證了產(chǎn)品良好的品質(zhì)”?？墒聦?shí)恰恰相反，這難道不是在說謊嗎，說嚴(yán)重些，就是欺騙。  

　　美麗謊言之四：“迪豆為保證藥材的地道，投資建立了萬畝天然藥材生態(tài)基地，產(chǎn)品品質(zhì)從藥材的源頭抓起”。當(dāng)然，這是不是在撒謊已經(jīng)意義不大了。

　　美麗謊言之五：迪豆的利益訴求：“祛痘快、防復(fù)發(fā)”。“一次就變小，三天祛痘痘，全年防復(fù)發(fā)，無效就退款”。但為什么當(dāng)消費(fèi)者在使用時出現(xiàn)問題和副作用的時候，要求退貨時，其工作人員百般設(shè)法推脫呢？

　　滿足消費(fèi)者需求的根本就是產(chǎn)品的核心利益。迪豆以它誘人的產(chǎn)品利益訴求緊緊抓住他的目標(biāo)消費(fèi)者的心，也因此與消費(fèi)者很快地建立感情，這種情感就是消費(fèi)者對它的信任，也是對迪豆這個品牌的寄托和希望。在他們心里，迪豆能給他們以希望，能給他們以青春和自信。消費(fèi)者已經(jīng)把迪豆當(dāng)作最可信的朋友，可令他們沒想到的是這個昔日的朋友竟然在欺騙他們、傷害者他們！試問，如果你被你一直深愛著好朋友所傷害是什么滋味？你是不是在心里有這樣一個念頭“我永遠(yuǎn)都不想看到他”。正如一句話所說：“愛有多深，恨就有多深”。對一個品牌何嘗不是如此。

　　一個品牌的塑造過程就是消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行情感對接的過程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同到消費(fèi)再到與品牌產(chǎn)生感情甚至最后到離不開這個品牌，這對企業(yè)而言每一步都要付出代價(jià)。但如果你不想付出代價(jià)，想通過美麗的謊言取得消費(fèi)者的信任，那么，一旦被揭穿，你將付出更大的代價(jià)去挽救，甚至?xí)崴偷侥愕钠放?。也許迪豆最能體會到這一點(diǎn)。

　　企業(yè)在品牌的運(yùn)作的過程中一定要注意產(chǎn)品對品牌塑造的價(jià)值和意義，尤其是成長中的品牌，更應(yīng)該弄清產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，從“迪豆事件”中我們應(yīng)吸取教訓(xùn)。就此筆者談一下成長品牌塑造中的產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。

　　1、產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，而不是品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)。

　　很多企業(yè)在品牌塑造過程中受一些理論的影響，誤認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，品牌比產(chǎn)品重要，正是受這種思想影響，企業(yè)在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性，提煉品牌的核心價(jià)值，提升品牌形象等等，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新。

　　2、產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被認(rèn)同，才能不斷地塑造品牌。

　　產(chǎn)品主要是用來滿足消費(fèi)者生理需求的和需要的，而品牌主要是滿足消費(fèi)者的心理需求的，但只有在消費(fèi)者生理需求被滿足的情況下，才能滿足消費(fèi)者的心理需求，換句話說只有在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。如果在品牌的塑造過程中產(chǎn)品出現(xiàn)災(zāi)難性的問題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使成熟品牌出現(xiàn)這樣的問題時也很難逃過這一劫。例如可口可樂中毒事件

　　3、產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對接。

　　其實(shí)，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種情感對接結(jié)果，品牌成長過程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理的過程。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先解決得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘、訴求，必須是真實(shí)的，不許讓消費(fèi)真實(shí)的體驗(yàn)到和體會到。當(dāng)然，產(chǎn)品利益可以適當(dāng)夸張，但不能無中生有，更不能欺騙消費(fèi)者（除非你有足夠的把握讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)也無法知道你的謊言）。