品牌建設中的四個“度”

    品牌是什么？簡單地說，品牌就是消費者對產品（服務）的質量、形象，企業的生產、管理、售后服務、社會形象等元素綜合認知的和。品牌既然是加法求和，那么就有正負之分，為了達成消費者對品牌綜合認知的和是高正數的結果。筆者認為品牌建設必須遵循并有效完成以下四個遞進階段：一、建立品牌知名度階段；二、提高品牌認知度階段；三、創建品牌美譽度階段；四、加強品牌忠誠度階段。每一階段都有許多特定的工作需要開展，缺少任一階段或不按程序運作都將導致品牌建設的最終失敗。

 

    首先，讓我們了解一下消費者購買某品牌產品或服務的前后過程：①接觸信息→②發生興趣→③分析比較→④決定購買→⑤重復購買，這一過程在品牌建設工作中也有所對應。即：接觸信息→品牌知名度；發生興趣→品牌認知度；分析比較、決定購買→品牌美譽度；重復購買→品牌忠誠度。因此，品牌建設每一階段都有具體的目標，以及保證實現目標的具體工作要求。

 

 

    品牌在信息中的表現僅僅是一組符號，它包含品牌名稱、中英文商標、圖形商標、標準色、代表音樂、代言人等元素。這種符號式信息需要傳播，盡可能讓最多的目標消費者獲取這些信息。如何向目標消費者傳播這些信息是提高品牌知名度階段需要研究和完成的工作。

 

    在信息爆炸的今天，人們接觸信息、處理接受信息的方式多種多樣，接觸信息渠道有大眾傳媒（電視、報紙、電臺、期刊雜志、多媒體、戶外等等），有網絡，有專業媒體，還有多樣化的地面事件傳播方式，處理接受信息的方式有因媒體、他人介紹、事件等傳播而接受信息的，還有因現場的銷售促進而導致即時認知購買的。總之辦法多，范圍廣，但一個品牌建立一定的知名度并不可能因此而面面俱到。所以，在品牌產品既已確定好目標消費者的前提下，充分研究目標消費者的生活習性、信息獲取渠道，以及他們處理接受這些信息的一般共性，將有助于我們為提高品牌知名度而制定相關的信息傳播策略。當完成一個明晰的品牌信息傳播策略后，并在產品的市場導入期執行到位，才能保證消費者對品牌信息的有效接觸，隨著不同時間、地點的反復傳播，品牌知名度將會得到不斷提升。

 

 

    某人是誰，是什么樣子，是干什么的，他有怎樣的特性？這是人在社會交往中由知名度向認知度轉換的過程。品牌同樣如此，當品牌因信息傳達而建立起一定知名度時，品牌需要提高目標消費者的認知度。

 

    品牌只是一種區別符號，就像人的名稱一樣，品牌具體的物化表現還是“產品”，而一個品牌的產品又有“核心利益產品”、“實物產品”、“期望產品”、“附加產品”之分。打個比方：海爾牌電視機的核心利益產品是“收看電視節目讓人娛樂、放松、獲取信息”，這是所有品牌電視的共性，不值得宣傳；實物產品就是“海爾××英寸寬屏等離子彩色電視機”，需要向消費者傳播的信息是外形、顏色、尺寸等信息；期望產品是“畫面清晰、音響效果好、無輻射、接收性能強”等，需要向消費者提供具體的技術支撐信息；附加產品是“售前、售中、售后服務好”等，需要宣傳服務的詳細內容。其中實物產品和期望產品的所有信息需要在提高品牌認知度階段傳達給消費者，從而達到區別、勝出競爭對手的目的。

 

    這種過程我們通常叫做“消費教育過程”，與建立品牌知名度一樣需要準確的媒體策略支持，同時還要有準確的分眾傳播促銷配合。當然，更離不開最基礎的品牌傳播創意、表現工作，即：挖掘品牌產品的核心價值和內涵，根據核心價值進行品牌產品訴求點（賣點）提煉，在以品牌產品的理性技術（品質）或情感內涵來支撐賣點，最后以不同形式加以表現，如：影視、報紙雜志平面、戶外平面、網絡，圍繞品牌核心訴求點進行的分眾傳播促銷活動等等。直到消費者全面、明晰地認知品牌的時候，品牌才有可能在競爭中脫穎而出，消費者在通過分析、比較后，才有可能發生購買行為。

 

 

    美譽度往往是決定消費者是否發生購買行為最重要的一個環節。因此，有很多品牌產品往往急功近利、急于求成，在沒有解決好品牌知名度與認知度，甚至沒有開展任何工作的情況下一味追求品牌美譽度，品牌建設囫圇吞棗、馬馬糊糊，最終事倍功半，甚至回頭補課。做品牌不是考學跳級，而是一步一個臺階穩扎穩打的結果，即便是考學跳級，人家也是同樣完成了考學所必須的知識學習與積累，關鍵是別人智商高、吸收快，當然節奏快。這只是個人行為的個別現象，而品牌則要面對大范圍的消費群體，就像一個班主任不能因為一個同學跳級而讓全般同學都跟著跳級一樣。

 

    其實，我們身邊不乏眾多品牌創建美譽度的活動。諸如：贊助社會公益、體育、教育、福利事業等，開展大型事件活動，免費派發試用活動，消費者現場咨詢體驗活動、提供附加服務等等、加強附加產品信息宣傳，即售前、售中、售后服務。有的從理性上說服消費者，有的從感性上打動消費者，大大小小，比比皆是。其目的就是要告訴消費者：我的品牌是關心社會的，是有質量保證的，是對消費者負責的，你選擇我是沒錯的。盡管方法不多，但根據品牌產品的市場范圍、企業實力、消費者消費心理與購買習慣等情況，靈活策劃，做細、做透每一次活動，就能給品牌美譽度做加法，積少成多，最終促成購買。

 

 

    我們經常聽到：我只用××通訊產品，我只穿××西裝，我只用××電腦……這就是一個品牌長期培養起來的消費者忠誠度，重復購買的頻率與次數是驗證消費者對某品牌忠誠度強弱的最直接方法。每個人都希望別人對自己忠誠，就像品牌希望消費者對自己忠誠一樣。一個消費者只一次消費某種品牌產品，而且沒有做任何教育他人消費該品牌產品的工作，說明其對該品牌沒有忠誠度，其可能已經或正打算轉移消費其他品牌產品了。當然影響消費者轉移消費的原因可能很多，但品牌忠誠度不夠絕對是最直接的原因。

 

    品牌忠誠度的建立與加強是一項系統工程，品牌只有完成“知名度”、“認知度“、“美譽度”三個階段的系統工作，并保證不出重大過失時，品牌才有可能在一部分消費者心中建立起或高或低忠誠度。需要說明的是：品牌忠誠度決不等同于產品忠誠度，產品忠誠度會隨著產品進入衰退期而漫漫減弱直至消失。但品牌還在，不會因為產品的消失而消失，所以，品牌忠誠度需要不斷加強和維護。

 

    加強、維護消費者對品牌的忠誠度可以從幾方面入手：一、繼續圍繞產品的大用戶進行小范圍的美譽度提升活動；二、產品更新換代，推出附加價值更高的產品；三、以舊換新活動；四、會員、俱樂部活動；五、創新售前、售中、售后服務內容等。

 

    當我們完成以上品牌建設初級工作后，品牌已經擁有較高的四個“度”了，即具有一定的市場競爭力。這時品牌的任一個產品因進入衰退期而最終被新產品代替時，品牌就會以一定的品牌力來助力新產品參與市場競爭，而品牌也將在新產品的系列市場推廣活動下吸收養分進一步強大。