創新無罪，品牌有毒

　　白酒行業如何才能改變低迷狀態？品牌創新！傳統白酒企業怎樣才能突出重圍？品牌創新！如何做好高端白酒？品牌創新！如何做好區域白酒？品牌創新！就連對于怎樣才能有更好的白酒營銷思維，我們所聽到的也是眾多白酒從業人士異口同聲的四字箴言：品牌創新！所有的網絡、報刊、以及專業書籍，只要是可以看見“白酒”二字的地方，我們也絕對可以看到“品牌創新”四個字。中國白酒人就像服用了強效偉哥，一直在“品牌創新”的作用下處于亢奮狂躁的狀態。在當前這個以經濟創新為主的大環境影響下，白酒業作為中國最具代表性的傳統行業，具有深厚文化的底蘊，為了與國際接軌擠身于全球經濟同步的潮流之中，其創新的急迫心情絕對不亞于高尖端科技行業，仿佛品牌創新就是一件時尚的外套，只要穿上它，人人都可以變得前衛。于是，在價格戰、促銷戰已經把白酒市場殺得一片血腥的時候，品牌創新大戰也一夜間開展得如火如荼……

　　中國白酒的生產企業近4萬家，品牌近300萬個。然而在這么多的品牌中，真正突出重圍的卻是寥若晨星。究其原因，大部分的所謂的企業高層、專業人士都會毫不猶豫地說是因為創新不到位，還要加強品牌戰略的實施。但事實真是如此嗎？

　　一毒：混淆創新的含義

　　對于一個企業而言，品牌認知不像固定資產一樣操之在我，一旦在消費者中成功構建，就很難動搖；而品牌資產的價值與這種認知的強度成正比，要確保其增值，就必須延續，強化這一基本認知。那么，究竟什么樣的品牌才算是真正意義上的成功呢？著名市場戰略家杰克.特羅特指出，有兩類品牌是成功的：一類是強有力的品牌，知名品牌；另一類是專業化定位很好的品牌。成功的品牌不僅為產品的質量提供保證，使產品自身價值、文化和個性與眾不同，還要使擁有它的企業能在全世界范圍內謀求到利益，如五糧液、茅臺等。因此當我們的品牌沒有成為強有力的知名品牌或專業定位不好的時候，我們就只有通過賦予已有的資源創造財富的新能力，這就是我們所說的創新的真正含義。創新賦予資源新的能力，使資源創造新的財富，從而與品牌強度，定位的準確性形成一種新的良性循環。

　　中國白酒雖然由來已久，但白酒市場的起步時間較晚，公眾的思維普遍沒有太高的防疫能力，此時任何高深或平庸的白酒市場戰略手段，都會有較大的市場。而在利益的驅動下，一些營銷手段被運用到泛濫及至畸形的地步。我們經常可以通過各大與白酒行業相關的媒體，看到某些自稱是專業人士或白酒行業中的老前輩所提出的什么“一分鐘品牌創新之道”、“白酒品牌創新之捷徑”、“十天練就無敵新品牌”.......仔細翻看其內容，大部分都是一些教條式的理論在高呼品牌創新，機械化的將某個已成功運作的品牌的創新之道生搬硬套的用在自己身上，就連一些高端品牌運用的成功之道，區域品牌的突圍之路，白酒品牌的準確定位，品牌戰略思想的制定，也無一不是如此。而具體的行之有效的方法，以及有科技含量的創造性的建議，一點也找不到。還在盜用別人思想的時候，美其名曰：借刀殺人。某白酒企業以打造“福”文化而成功，那自己就弄一個“和”文化套在頭上；某知名白酒走的是歷史悠久的路線，那自己也跟著裝老......走“借刀殺人”的路線是無可厚非，但是并不是盜用或剽竊別人的成果，不著邊際地按在自己的頭上。今天的市場營銷環境越來越變幻莫測，對品牌創新、營銷創新的要求更高。一種白酒創新戰略的生命力，在今天已變得脆弱不堪，一味地模仿只會永遠處于落后狀態，只有敢于創新，才能在激烈的競爭中贏得優勢。因此我們要做的就是在變化的環境中變革白酒營銷模式和運用具有創造性的白酒營銷手段。

　　品牌管理學進入中國也就短短十幾年的時間，而關于品牌的創新問題就更是最近幾年的事，就連中國的MBA教程也全是從老外那里翻譯過來的，一些成功的品牌案例也基本都是借鑒國外的世界性的跨國大企業。我們雖然要努力的去學習，但更應該結合自身的實際情況，對癥下藥。特別是在面對中國白酒這個傳統性很強的行業，更應如此。在白酒業，品牌的創新和推廣是一個持續的戰略，個別人或企業想要一勞永逸建立功績的想法無非是一廂情愿。

　　二毒：迷戀皇帝的新裝

　　經濟學中，任何戰略都必須在適合它生長的土壤條件下，才會發揮出其特有的力量，如果水土不服，看起來再好的戰略也很可能落得南橘北枳的尷尬下場。因此，我們在高聲談論白酒行業的品牌創新之前，必須先弄清楚，品牌創新只是經濟學中的一種戰略手段，它并不像人們所吹捧的那樣神秘，也不是什么屢戰不敗的法寶，人們應該用理智的眼光來看待它，用理性的思維去分析它。

　　品牌創新作為經濟戰略之一，其必須賴以生存的兩方面，即市場和行業的演進規律，以及消費者消費形態的變遷規律和它們所處的階段。白酒行業的演進同樣總是與消費者的消費形態變遷休戚相關。

　　白酒業作為中國最具歷史代表和傳統文化代表的經濟行業，在經歷了教育引導消費者，市場競爭格局離散的行業發展第一階段后，隨著市場經濟的發展和國家經濟制度的指引，消費者的需求逐漸被激發，白酒行業迅速的進入第二階段。第一集團品牌如四川的“六朵金花”、貴州的“茅臺”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井貢”等占據了有利的競爭地位；第二集團品牌如云峰酒業的“小糊涂仙”、湖北的“稻花香”等在區域市場表現強勁；中國白酒品牌結構形成，全行業的整體局面已經形成。這時，白酒市場雪崩現象開始出現，在經歷了廣告戰、包裝戰、促銷戰、價格戰、質量戰等一系列大戰的洗禮后，行業仍處于高增長勢頭，一線品牌中實力強大且進取心強的“茅五劍”等企業迅速擴張，擠占眾多地方品牌，行業的集中度進一步增加，市場呈寡頭壟斷結構。消費者的需求也在日益改變，從最初的單一化，到同質化再到現在的向多元化的轉化，其要求也呈現豐富性。此時整個市場的馬太效應表現強烈，兩極分化極為嚴重。

　　那么好的品牌想更好，差的品牌想突圍，為了能適應在激烈競爭中的汰弱留強，都會采用行之有效的戰略方式。在當前品牌煙霧籠罩整個經濟行業的時候，中國白酒人更應該擦亮自己的雙眼，不要盲目跟風，以發展的眼光實質性地去看待自身的問題，找準病源所在，慎重地調研和剖析，制定出適合自己企業發展的核心戰略。新的戰略是合乎時勢的選擇，但更意味著更大的整合挑戰，品牌創新的確可以作為進入市場的工具，但同時也可以成為自身發展的障礙。剝去品牌創新的外衣，讓問題赤條條的袒露；剝去品牌創新的外衣，與問題零距離接觸；剝去品牌創新的外衣，直插問題心臟。

　　三毒：只說不練執行難

　　任何企業的品牌創新都不是一朝一夕就可以成功的，也沒有所謂的捷徑可走。要想走創新路線，就必須練就深厚的內功，循序漸進的走可持續路線。白酒企業也不例外。企業創新的形成必須通過企業與個人的共同努力，同時還需要正確的戰略規劃。英文STRATEGY（戰略）源自古希臘文，意為“將軍的藝術”。戰略一詞可以這樣理解：為了實現某一目標而設計的重大、長期并能決定全局的行動方案。因此，我們一定要切合實際地制定自己獨有的白酒品牌創新戰略。白酒作為富有傳統文化內涵的食用性消費品，一定要以文化奠定創新基礎，以戰略規劃創新方向，以專業白酒人的精神激發創新士氣，以先進的管理觀念決定創新的成敗。

　　現在白酒業討論品牌戰略的文章很多，幾乎每一個白酒企業都會談如何實行白酒品牌創新的戰略。但究竟是什么戰略，也許很多企業自身都沒能完全的掌握。簡單的說，品牌創新戰略實際就是指白酒的定位；做什么，不做什么，怎么去做的問題，制定戰略不能簡單的歸結為尋找賺錢的方法。由于在白酒市場建立初期，成功獲取得太過容易，企業在營銷上很容易表現得自以為是。白酒行業有一個很奇怪的現象，不少曾經在市場上如魚得水的企業，在營銷執行只會“三板斧”。而在競爭激烈的今天，在面對品牌創新戰略的調整時，其仍然想通過以往的經驗來進行運作，其結果往往是“法寶”失靈，企業利潤和白酒品牌聲譽受到“營銷黑洞”的吞噬。所以我們應該意識到，白酒企業如果在戰略制定上栽了經驗主義的跟頭，其付出的代價會異常慘痛。作為新一代的白酒營銷人，我們應該清醒的認識到有所為還要有所不為。

　　這幾年束縛眾多白酒企業的藩籬不僅是品牌創新戰略，還有就是很多企業從來就沒有想過短期或長期的戰略，更多的只是投機取巧、急于功利的策略。其實，沒有品牌創新戰略是因為沒有執行戰略的結果，沒有呈現戰略所描繪的結果。所以我們在談白酒企業創新戰略時，必須有執行作保障，沒有執行，再好的白酒產品和服務都不能還原為社會消費后產生的價值；沒有執行，企業再美好的戰略都是空中樓閣。因此，要想一個白酒品牌得以成功地運作，我們要做的不僅是制定行之有效的品牌創新戰略，還要有強有力的執行手段。

　　然而，白酒品牌創新戰略的制定并不是品牌運作上的叛逆行為，更不是突發奇想走無里頭路線。其目的只有一個——提升品牌的知名度，即在一系列的白酒產品領域中，一個潛在的客戶認知并回憶起某個白酒品牌的能力。其產品等級和品牌都包含在其中。那么，每個白酒品牌在創新的初期，我們都應該對其真實競爭力的強弱以及對它們的基本情況應該有一個正確的評估。還應該考慮其早期的市場營銷活動以及長期的品牌影響等方面可能會出現的問題。

　　其實對于消費者而言，品牌就像蝴蝶。蝴蝶作為卵、幼蟲或毛毛蟲的時候，人們對它的印象很模糊，可毛毛蟲一旦幻化成蝶在空中翩翩起舞，人們不僅看到蝴蝶的美麗，而且還會立即聯想到著名的《化蝶》，聯想到愛情。對于發展中的白酒企業來說，只要消費者在購買其產品時，能夠與該酒的企業文化，品牌文化相聯系，從而上升到一種情感上的體驗，不僅滿足了物質上的需求，同時讓其在精神上也得以享受，那么該企業白酒品牌的創新就是成功的。

　　所以由此看來，我們在精神亢奮，情緒躁狂，跟在別人高舉的“品牌創新”旗幟后面的時候，應該先給自己打一支鎮定劑，讓心平靜下來，好好的端詳自己，好好的看看什么才是自己最需要的。也許你會發現，情況并不是那么糟糕，你需要的也并不是顛覆性的營銷，你只要將手中的硬幣翻過來，就會發現一片屬于自己的天地。我們要做的，其實就是為一個品牌的概念建立起一種創造性的語言，其最終目的就是圍繞一個品牌增加一層感性體驗，它將會影響品牌標識的整體形象以及感覺，再通過包裝和圖案，傳達、表現一個嶄新的，更加年輕的品牌。品牌得以保證，再加上有效的執行，我們就有機會在競爭中獲勝。