品牌是最具生命力的企業(yè)資產(chǎn)

    在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，什么是企業(yè)最為穩(wěn)定的特征符號(hào)呢？企業(yè)人員更迭、股票轉(zhuǎn)手、技術(shù)更新、產(chǎn)品換代乃至場(chǎng)地轉(zhuǎn)移，都是極其正常的。從GE、寶潔這些百年企業(yè)的發(fā)展史看，在追求可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，作為企業(yè)形象符號(hào)的品牌就成了最為穩(wěn)定的載體和傳承者。
　　什么是品牌？
　　“品牌”一詞起源于古挪威語(yǔ)，為“烙印”的意思。如農(nóng)民在出售的家畜身上打上烙印，標(biāo)明出售者的身份；工匠在所制作的器具上烙上姓名標(biāo)記，代表制作者的身份，也有對(duì)質(zhì)量予以擔(dān)保的意味。盡管今天品牌的理論、技術(shù)和方法有了很大的發(fā)展，就本意而言，仍可看作是烙印基本涵義的延伸：標(biāo)明生產(chǎn)者身份；為購(gòu)買(mǎi)者提供質(zhì)量擔(dān)保；積累和創(chuàng)造基于優(yōu)異質(zhì)量的生產(chǎn)者聲譽(yù)。
　　標(biāo)明生產(chǎn)者身份。就生產(chǎn)者而言，標(biāo)明身份是為了區(qū)分不同生產(chǎn)者的需要。在現(xiàn)代社會(huì)，注冊(cè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)，則是具有法律地位的、受到法律保護(hù)的、排它性的企業(yè)權(quán)益資產(chǎn)。品牌建設(shè)的目的是要在產(chǎn)品、服務(wù)與提供者之間建立一種強(qiáng)化關(guān)系，在市場(chǎng)形成差別化的認(rèn)知。
　　為購(gòu)買(mǎi)者提供質(zhì)量擔(dān)保。有句典型的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言：用戶需要的并非鉆頭(所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品)，而是打孔的能力(所實(shí)現(xiàn)的功能)。在大多數(shù)場(chǎng)合，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)并非同時(shí)實(shí)現(xiàn)，如何保證用戶所購(gòu)買(mǎi)的“鉆頭”在日后使用中確能“打孔”呢？用戶期望能獲得賣(mài)方的質(zhì)量擔(dān)保，品牌就是提供這種擔(dān)保的簡(jiǎn)明、可靠的標(biāo)識(shí)。
　　積累和創(chuàng)造基于優(yōu)異質(zhì)量的生產(chǎn)者聲譽(yù)。品牌在創(chuàng)立初期不過(guò)是一個(gè)符號(hào)，并不能告訴人們太多信息。隨著傳播活動(dòng)的增強(qiáng)和用戶量的增加，品牌的知名度開(kāi)始提升。只有當(dāng)其承諾的質(zhì)量得到普遍兌現(xiàn)時(shí)，品牌聲譽(yù)才會(huì)形成。品牌帶來(lái)多重價(jià)值：更高的產(chǎn)品溢價(jià)，更多客戶的放心購(gòu)買(mǎi)，忠誠(chéng)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等等。
　　今天，關(guān)于品牌最常見(jiàn)的一個(gè)定義是菲力普·科特勒給出的：品牌是一種名稱、屬語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或者是它們的相互組合，用以識(shí)別個(gè)別或一組制造商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
　　在上面的定義中，強(qiáng)調(diào)了品牌的標(biāo)識(shí)作用和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分作用，但賦予這種識(shí)別和區(qū)分意義的，是客戶和市場(chǎng)。企業(yè)創(chuàng)造品牌的目的是為了朝有利的方向引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取產(chǎn)品和服務(wù)更大的市場(chǎng)份額和更高的附加價(jià)值。企業(yè)主導(dǎo)品牌，用戶裁定品牌，這一點(diǎn)品牌建設(shè)者必須銘記于心，過(guò)于主觀主義的品牌建設(shè)往往事與愿違。
　　合乎用戶需求的優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。在商品極為豐富的社會(huì)，沒(méi)有優(yōu)良的品質(zhì)就沒(méi)有用戶滿意，沒(méi)有用戶滿意就不可能產(chǎn)生任何有意義的品牌。“不要在沙灘上大興土木”，品牌建設(shè)也應(yīng)遵從這一常識(shí)。
　　顯著的產(chǎn)品特色賦予品牌以獨(dú)特的含意。技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)精致一直是SONY產(chǎn)品的特色，這種顯著的產(chǎn)品特色賦予SONY品牌非同一般的價(jià)值認(rèn)同，使其品牌在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里出類(lèi)拔萃。
　　個(gè)性鮮明的品牌標(biāo)識(shí)使品牌更具吸引力。品牌的魅力在于它既凝聚了產(chǎn)品所包含的有形價(jià)值，還可以表達(dá)、傳遞包含在識(shí)別元素中的無(wú)形價(jià)值，能引起積極的聯(lián)想和廣泛的社會(huì)認(rèn)同，其意義甚至超越有形價(jià)值。如NIKE的“對(duì)鉤”標(biāo)識(shí)，代表了“馬上就做，行動(dòng)至上”的豐富內(nèi)涵；GOOGLE簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、豐富的色彩是對(duì)搜索樂(lè)趣的最佳注釋。
　　品牌是最具生命力的企業(yè)資產(chǎn)
　　據(jù)有關(guān)資料顯示，在大型上市公司的市值中，有形資產(chǎn)只占1/3，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值占到2/3，足見(jiàn)無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)構(gòu)成中的重要地位。在大型企業(yè)并購(gòu)中，溢價(jià)甚至高達(dá)企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)十倍，收購(gòu)者看中并購(gòu)對(duì)象的品牌等無(wú)形資產(chǎn)的潛在價(jià)值，正是高溢價(jià)背后的主導(dǎo)原因。
　　品牌的價(jià)值就在于其創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛能。一旦擁有積累豐厚、具有巨大市場(chǎng)影響力的品牌，就相當(dāng)于擁有了廣大的消費(fèi)者，成為未來(lái)收益的保證。在企業(yè)的所有無(wú)形資產(chǎn)中，最重要的、最能為市場(chǎng)所認(rèn)知的、最具有生命力的資產(chǎn)，非品牌莫屬。
　　超越企業(yè)范圍，品牌的多寡、強(qiáng)弱，反映了一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。我國(guó)沿海地區(qū)由于變革 開(kāi)放起步早，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快，也是我國(guó)知名品牌的集聚地；而經(jīng)濟(jì)水平較為落后的東北地區(qū)、西部區(qū)域，品牌就要稀少得多。
　　以美國(guó)為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，恰恰是世界強(qiáng)勢(shì)品牌的擁有者。飲食起居、飛天行地，信手可以列出可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克、宜家、波音、豐田等首屈一指的大品牌，是這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表。
　　中國(guó)制造的地位、前途和命運(yùn)是一個(gè)全球性的熱門(mén)話題。業(yè)界有12億件襯衫才能換一架波音客機(jī)之說(shuō)，反映了居于價(jià)值鏈低端的中國(guó)制造業(yè)面臨的困境。上個(gè)世紀(jì)60年代的日本制造，也曾是低價(jià)貨的代名詞，隨著80年代以后豐田、日產(chǎn)、松下、SONY等一大批知名企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)全球化，日本制造已經(jīng)成為全球最領(lǐng)先制造水平的代表。近年韓國(guó)三星、現(xiàn)代、LG品牌成功實(shí)現(xiàn)全球化，極大地提高了韓國(guó)制造的國(guó)際地位。可以做出一個(gè)判斷，中國(guó)制造形象的改善，有待于出現(xiàn)一批中國(guó)制造的全球知名品牌。