中國元素，文化提升品牌

    2006年的法國巴黎時裝展上，引無數時裝設計師“折腰”的是什么？是中國的旗袍。當中國特色與產品融合在一起的時候，這些中國元素的應用，引起了全球時裝界的強烈關注。

　　甚至一些國外知名內衣品牌在設計風格上開始尋求中國元素，將中國傳統花卉圖案融入其中，形成既性感又雅致的獨特魅力。

　　“不管是意大利還是法國設計師，他們設計的往往是符合或融合本國元素的東西，中國如果丟掉本土的東西，便沒了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂！”意大利設計師ROSA如是說。

　　顯然，目前在中國無論是文化界、營銷界還是廣告界，他們已經意識到了中國元素的重要性，甚至開始肩負中國元素的復興使命。

　　2006年10月27～29日，昆明注定成為廣告、策劃、營銷人關注的焦點。此間舉行的首屆“中國元素國際創意大賽”頒獎典禮和“中國元素國際高峰論壇”，吸引了來自全球的目光。在中國、美國、法國、日本、韓國、西班牙等多國業內人士的聯合推廣下，中國元素似乎一夜之間升溫，并成為近期互聯網上最熱的詞匯。

　　“中國元素在當前成為熱點與時代背景有關，中國經濟總量成為世界第六大強國的時候，中國成為了世界的焦點。”

　　葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中對記者說，這個熱點反映了世界都在關注中國，關注中國在發生什么，中國擁有什么。過去對中國文化在產品的運用上只是處于一個技術和符號層面，現在上升到一個心理層面，就是讓世界來聽中國的聲音。唐裝、絲綢之路等文化層面的東西越來越多地被企業發現和運用。

　　世界關注中國，中國融入世界。當中國越來越多的企業走向國際，進行品牌輸出的時候，如何體現中國文化，已經不僅僅是企業自身的問題了。重要的是，當中國產品在全球的比重越來越大時，所倡導的中國元素其實就是中國形象和中國產品的代名詞。

　　中國傳媒大學影視藝術學院博士生導師施旭升說，無論是中國產品還是中國形象怎么識別，怎么代表中國，怎么讓中國價值在廣告、營銷領域中發揮作用是一個值得我們思考的問題。中國形象在英文中就是China -imaging，它不單是一個符號層面的意義，Made-in-china的東西在世界上太多，但通過產品能看到中國文化或代表中國的卻不多。如何讓中國產品真正代表中國形象，通過中國元素來提升中國品牌形象是我們應該思考的一個問題。

　　事實上，當中國的傳統文化被我們自身忽略的時候，國外企業正在大肆挖掘中國文化，把中國元素充分運用到產品當中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當那些外資品牌利用了中國元素之后，反過來在中國市場卻深得消費者的青睞。

　　以NIKE為例。去年NIKE的設計師們專門為小皇帝詹姆斯設計了一款新鞋：詹姆斯四代——中國紅；此款鞋在中國市場只限量發售4500雙，這個產品的理念和設計元素正是挖掘了中國傳統的帝王色彩：新鞋的鞋盒以古代帝王的皇城門為主題，融入中國帝皇氣派，鞋盒整體造型酷似中國皇帝玉璽，在盒內還配有類似玉璽的中國印章，球鞋內側還印有代表中國區號的字樣“0086”……處處彰顯著中國特色, 并且在鞋盒內外都印有詹姆斯獨有的個人LOGO。這雙有濃郁中國特色的球鞋，將美國的籃球鞋文化與中國古典文化進行完美融合。并在發行的主場地，NIKE還特別選用了中國皇宮的紅色殿門為背景。

　　著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人李光斗說，越來越多的國際品牌在進入中國市場后越發懂得挖掘中國元素。以著名手表企業瑞士國際斯沃琪集團為例，去年他們在中國設計的“狗來福”，首次推出以“生肖”為主題的特別款，迎接“狗年”的到來。這款產品，除了生肖外更挖掘了大量的中國元素，整款設計以紅色為基調，紅色在中國的新年慶祝中具有特別意義，它象征著財富、繁榮、來年紅火。

　　2004中國十大策劃人、北京萊雙揚食品公司董事長石巖認為，一個國家的文化戰略其實是一個國家的政治經濟戰略的表現。韓國就是一個把經濟戰略和政治戰略揉在文化戰略里面的國家，而且揉得非常巧妙。人家的愛情片能把汽車帶入；人家的《大長今》能在中國乃至世界刮起一陣韓流；人家的一場奧運會能把首爾和韓國這個不大的城市和國家推向全世界，這是一種很高明的文化戰略，也是值得我們學習的。

　　“如果我們真的想做產品輸出，借助文化的力量來帶動中國品牌的話，必須把中國元素提到文化戰略層面，一定要有主流的聲音，要有非常縝密的文化戰略和文化思考。我們現在面臨著一個戰略缺陷、缺位的問題。”石巖說。

摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。