品牌過度延伸

    　　適度的品牌延伸可以使新產品傳承已有產品的質量保證。然而要注意的是品牌延伸不能過度。

　　By Constantine von Hoffman

　　列維·斯特勞斯服裝公司曾把品牌延伸到定制高檔套裝系列；脆奶油甜甜圈生產商Krispy Kreme也開發了低糖多納甜甜圈；比克公司曾嘗試生產香水；高露潔公司也開發了廚房系列產品Kitchen Entr巈s。  
　　企業進行品牌延伸時，很容易走錯方向，或是做過頭。以皮爾·卡丹為例吧，這個以設計師名字命名的、曾經生產高級服裝的公司把品牌延伸到各種商品上，包括古龍香水、紅酒，甚至自行車。美國服裝制造商海格公司副總經理兼首席營銷官艾倫·伯克斯說道∶“皮爾·卡丹的品牌延伸已經到了狂熱的境地，其商標隨處可見。他們生產各種價位的產品，采用各種銷售渠道。無論是在藥店，還是在Bloomingdale誷百貨公司,都可以買到他們的產品。就短期而言，企業確實可以通過品牌授權賺取一大筆錢。然而從長遠看來，這種做法只會摧毀一個成功的品牌。”
　　利用現有品牌是推廣新產品的方法。這種品牌延伸可以使新產品迅速贏得市場信賴，否則要想重新創建一個品牌則需要花費幾年的時間。品牌延伸的確很簡單，就是用新手法兌現已有承諾。然而如果這對消費者的品牌信賴度提出過大的考驗，結果就有可能是削弱了原有品牌的價值。
　　那么如何判斷品牌延伸是否削弱了原有品牌的效應？不要問那些使用你的品牌的顧客，而是要問問那些不使用你的品牌的顧客。市場調研公司哈里斯交互公司負責品牌戰略的副總經理羅伯特指出∶“如果你問核心顧客群你們公司品牌延伸是否過度，那么回答往往是肯定的。而如果你問那些受新產品吸引的顧客，答案就會恰好相反。他們會說你做得還不錯。”
　　既然有風險，為什么還要進行品牌延伸呢？伯克斯說∶“一般來說，若想使一個品牌獲得廣泛的認知，或者讓現有的銷售渠道接受一個新品牌，企業必須投入大筆的資金。因此，在已有的品牌下推出一個新產品要比白手起家創建一個新品牌容易得多。”所以有些企業非常依賴品牌延伸。顧客市場研究公司Research International對22,000件產品進行調研后發現，其中82%的產品都是原有品牌的延伸，而且這一趨勢不會改變。該調研還發現，只有2%的營銷經理表示，在未來的幾年內，把創建新品牌作為產品投放市場的主要手段。
　　究其根本，品牌延伸更是一種藝術而非科學。你必須能夠理解品牌的精髓，并且清楚地知道該品牌適用于哪些產品。品牌延伸的關鍵是要符合品牌的核心價值。如果延伸成功的話，新產品就像是從原有品牌自然演化而來的。一旦失敗，就會像科學怪人弗蘭肯斯坦的新娘一樣，招致更大的災禍。拿比克香水來說吧，其初衷是想搭乘“比克”這一品牌的便車，面向那些想要非設計師品牌香水的女性顧客，推出一種新的香水。如果你仔細看的話，可能還能看出一些有意思的地方。但是顧客可不愿意勞那種神。
　　盡管沒有任何辦法可以確保成功，但是請記住，如果還沒有清晰的戰略就試圖進行延伸的話，注定是要失敗的。因此，希望以下一些成功者的經驗能夠指導你的品牌延伸取得成功。

　　首先，不能損害原有品牌

　　短期之內銷售量的增加，從長遠來看，有可能使你付出更沉重的代價。因為這有可能淡化原有品牌的價值。

　　你肯定不愿意將“淡化”一詞和自己的品牌聯系起來。如果你是酒精飲料生產商潘諾-利加德的話就更是如此了。然而，這卻是該公司經常面臨的問題。潘諾-利加德美國分公司營銷副經理凱文·凡尼西說∶“由于顧客的口味不斷發生變化，公司就必須適時地推出新產品。西格雷姆系列杜松子酒和果汁產品就是我們不斷進行品牌延伸的結果。在過去的三年里，這一品牌所出售的所有產品中，延伸的新產品就占了30%。”
　　潘諾公司打算在原有的西格雷姆杜松子酒的基礎上推出西格雷姆伏特加酒，凱文當然知道公司面臨的風險。他說∶“我們必須考慮到這可能會影響西格雷姆杜松子酒的形象。我們要考慮，這會不會擠垮原有的品牌，或是損害它的形象。”
　　潘諾－利加德公司絕不希望損害西格雷姆杜松子酒的品牌形象。因為據《啤酒營銷者觀察》的交易信息，它是全美銷量最好的杜松子酒，也是全美銷量最好的八大蒸餾烈酒之一。為了盡可能地取得品牌延伸的成功，并盡量減少其對原有品牌的損害，這種伏特加選定了與杜松子酒相似的顧客群。最關鍵的是，其價位必須和杜松子酒相同。這樣一來，顧客便不會認為這種酒是那種酒折扣版了。為了進一步確保成功，這種伏特加的瓶子也仿制了西格雷姆杜松子酒酒瓶獨特的形狀和感覺，連商標也十分相似。
　　這次的品牌延伸取得了意想不到的效果。研究表明，許多顧客以為本來就有這種西格雷姆伏特加酒。凱文稱其為20年以來烈酒市場最成功的一次新產品投放。他說∶“這并不是一次很大的延伸。顯然，西格雷姆這一品牌對顧客的意義使得這次延伸十分的順利。在過去的幾年里，你們可能看到過很多公司想借其高端產品市場上品牌的名稱，延伸出更高端的產品，最終卻以失敗告終。相反地，也有許多生產超高端產品的公司試圖在其高級品牌的名稱下，推出大眾化的產品，最終也沒有取得成功。所以說，如果你要對現有品牌的價位上下調整的話，就非常困難了。”

　　其次，明確原有品牌的價值

　　最難把握的品牌延伸的類型，就是不在同一種產品種類中進行延伸，比如說從可樂到櫻桃可樂；而是純粹延伸到另一類產品上去，比如說從卡特彼勒推土機到卡特彼勒牌鞋。為了實現這種巨大的轉變，公司必須擁有一個強勢的品牌，能夠承擔風險，而且公司必須清楚潛在風險是什么。
　　哈里斯交互公司的羅伯特先生說∶“如果公司的知名品牌概念清晰、重點明確的話，把這樣的優勢延伸到新的產品和服務上就容易得多。”
　　到目前為止，吉普公司通過品牌授權成功地進行了品牌延伸。截至2004年，吉普公司連續三年每年通過品牌授權盈利4,000多萬美元。吉普公司以其粗獷的風格著稱，強調個性、冒險、自由、真實和專業的品牌價值。像其他許多公司一樣，吉普公司從只生產單一的產品轉向生產一系列的相關產品，包括牛仔褲、靴子、戶外用品、襯衫、玩具、刀具、打火機、帽子、自行車，甚至還生產嬰兒車。
　　戴姆勒克萊斯勒旗下的吉普-克萊斯勒公司的營銷副經理杰夫·貝爾承認，生產吉普牌嬰兒車的想法乍一聽可能很可笑。“但是，”他說，“當我們把疙疙瘩瘩的輪胎和方向盤組裝在一起，再涂上綠的、黃的、紅的各種顏色，就呈現出一種大膽的個性色彩的嬰兒車，能使推車的父母們浮想聯翩。”現在吉普牌嬰兒車在全美銷量第一。
　　貝爾說∶“一夜之間，吉普牌嬰兒車在美國聲名噪起。若要買四輪嬰兒車的話，還有什么比吉普牌更好的呢？吉普成為了一個強勢的、標志性的品牌。我們做品牌授權的時候，總要看看那些產品及其宣傳的方式有沒有傳達吉普大膽精神的品牌形象。”即使是那些不太相關的產品也鎖定了已經在使用吉普牌嬰兒系列產品的父母們—從尿布到嬰兒提籃，甚至還有大膽風格的嬰兒學步帶。
　　吉普公司甚至成功地將其粗獷的品牌形象延伸到粉紫色的、電池驅動的、可容納兩個四歲孩子的芭比電動車上。貝爾笑著說∶“芭比更強調自由。坐著芭比電動車，你可以去任何地方，做任何事情。兒童市場有更大的發展空間。”毫無疑問，這次延伸是成功的。這種可裝兩個四歲孩子的芭比電動四輪車，最早在1989年進入市場，在接下來的15年間，銷量十分可觀。
　　為了防止品牌曝光過度，貝爾限制了產品的銷售渠道。比如說，杰西·朋潘尼百貨公司是吉普牌牛仔褲的惟一銷售商，零售商塔吉特是吉普牌自行車的惟一銷售商。這種策略對于吉普公司和零售商起到了一舉兩得的效果。不僅避免了品牌的過度曝光，還使得零售商們竭力地向顧客推銷他們獨家專賣的產品。曾有很長一段時間，吉普公司都沒有授權沃瑪特成為特約經銷商。貝爾承認說∶“十年前，我們對于是否和沃瑪特合作十分猶豫。因為我們覺得沃瑪特的檔次不夠。”但是，吉普公司已經認識到這一做法是錯誤的，并且進行了改正。現在，沃瑪特是吉普牌嬰兒系列產品的惟一經銷商。

　　要看重你的品牌回報

　　究其根本，品牌延伸就是借用原有品牌的價值。換句話說，就是嘗試將原有品牌的品質保證、一致風格和可靠性延伸到新的產品中去。要判斷品牌延伸是否提升了原有品牌，其中一個方法就是看延伸之后的品牌能否吸引更多的顧客，或是帶來新的商機。
　　對于伯克斯來說，海格公司希望品牌延伸能夠同時實現這兩個目標。19世紀80年代中期，列維公司推出了Dockers品牌。海格公司緊隨其后，也試圖在休閑服飾領域贏得一席之地。伯克斯指出，由于辦公室職員逐漸從“上班必須穿套裝”的著衣模式中解放出來，工人們也慢慢地不用穿工作服了。于是，列維公司便開始打造自己的休閑褲裝品牌Dockers。他說∶“列維公司發現，人們不想整天都穿著套裝，這就為服裝公司帶來了幾十億美元的生意。”
　　直到1992年，也就是在列維公司推出Dockers品牌六年之后，海格公司還未進入休閑服飾的市場。由于海格公司對于服飾文化的反應太遲緩，很多人都認為它是專門生產“成熟”男裝的服裝公司。所謂“成熟”男性，就是那些穿著西服套裝，或是西褲襯衫，系著領帶，穿著運動風衣的男士們。伯克斯說∶“海格必須努力進軍休閑服飾市場，因為在整個褲裝市場上，休閑褲裝已占據50%的市場份額，而且可望達到75%。我們成功的方法便是推出一種新的、改進了的產品。我們推出了免燙棉布褲，與列維公司的Dockers抗衡。在六個月的時間內，我們的市場占有額從零躍居第二，并且一直保持到現在。”
　　這次品牌延伸的成功使得海格服飾擴大了品牌內涵。從前海格公司只為年長男性生產服裝，而現在在顧客眼中，它也是休閑服飾的生產商。這就使得海格服飾又順利地推出了針織、棉質襯衣。伯克斯說，海格運動服飾的銷售量目前占該公司總銷售量的20%。
　　伯克斯非常坦率地承認，有時候，品牌的延伸并不是品牌戰略計劃的結果，而是純粹生存的需要，因為市場總在發生變化。他說∶“由于擔心海格喪失獨特性，我們考慮過打造新品牌來推出新的產品。但是我們有一批了解并且信賴海格品牌的顧客和零售商，這使我們有能力在海格的名稱下進行延伸，同時維持品牌的健康發展。正是在這個過程中，我們成功地改變了人們對品牌的認知，并順利進軍全新的領域。”
　　蘭德品牌策略設計與顧問公司總經理拉斯·邁雅說∶“假設公司的品牌就是一個銀行賬戶，你必須時常問問自己，品牌延伸究竟是在存錢，還是在不停地取錢？如果你只是不停地進行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會導致品牌的崩潰瓦解。而那時，你就會落得個雞飛蛋打的下場。”
　　（王欣紅 譯）