讓品牌與顧客零距離

    在品牌的成長過程中，如何拉近消費者與品牌的距離是一件很重要的任務。長期以來，很多企業都不遺余力地在這方面努力，期望獲得消費者對品牌的忠誠。
　　那么品牌怎樣做才能夠距離消費者更近呢？作為一個消費者，我們一起來模擬體驗一下，當你打給品牌的咨詢電話得到熱情的回答；當品牌的售后服務人員在你放下電話不久就神速地出現在你面前；當你收到品牌邀請你參加體驗的邀請信；當你剛剛在廣告里獲悉品牌將要讓利促銷，走出家門你就得到了實惠；總之，我們力圖使消費者感覺到你的產品和服務是專門為他們設計的，消費者給你的回報也是顯而易見的，他們會更加青睞你的品牌，使你獲得更好的銷售業績。

　　為了更好地實現“面對面”似的交流和服務，一些企業開始根據不同的顧客群對企業的貢獻度，把目標消費者劃分為幾個群體，以便為他們提供個性化的面對面服務。我國的一些企業已經開始了初步的嘗試，譬如最近廣州的一家銀行對大客戶開設了專用窗口，基本不用排隊等候，雖然此舉遭到了一些消費者的反對，但是，我想，這是一個必經的過程，任何一個新生事物出現的時候總會有人反對，筆者需要提醒這家銀行的是，對大客戶提供差異化服務的前提是，首先做好銀行對所有顧客群體提供的共性服務，否則是會摔跟頭的。

　　面對面的顧客服務就是起碼能夠讓顧客感到物有所值。進而感受到物超所值的體驗過程。所以，其核心任務就是為顧客營造愉快的消費體驗。其核心要點就是關注品牌的終端接觸點，顧客在消費體驗過程中有機會面對面地接觸每一個品牌訊息的來源。顧客在有意無意間和這些接觸點發生著親密接觸。譬如：企業的貨品陳列區、導購、售貨、促銷、廣告、送貨、甚至企業行政人員的形象都會直接或間接地向顧客傳遞著品牌的訊息。只要品牌在每個接觸點上為消費者提供面對面的服務，就會讓消費者感到你與他們距離最近。

　　讓我們從一個顧客購買洗衣機的過程來進行分析：當一個顧客意識到手洗衣物不方便或者需要將現在使用的洗衣機更新換代時，即產生了購買欲望。這時，各種洗衣機產品的電視廣告、路牌廣告、報章雜志廣告、促銷信息以及口碑傳播等使他可能選定了其中的一個或者幾個洗衣機品牌，然后消費者會根據自己所需的功能在這幾個品牌里進行再次挑選，處于這個階段的消費者一般就會開始電話咨詢或者直接出現在產品的終端賣場里，他們將從這里開始感受品牌為他們提供的消費體驗的全過程。遺憾的是，可能就在這時，由于咨詢電話故障，賣場人員對于產品知識的一知半解，顧客的產品咨詢無法得到有效的解答，使得顧客對于該品牌產品的性能特點差異不甚了了，售貨人員的漫不經心；在議價過程中態度不佳；交款等待時間過長，使得顧客心浮氣躁；草率的包裝，使得顧客不得不小心翼翼；缺乏賣場轉運，使得顧客不得不費力地自行搬運；交涉半天只得到模棱兩可的保修承諾等，使得顧客在體驗過程中對品牌產生厭惡感，甚至從此對此品牌敬而遠之，永遠不再光顧。

　　中國電信的顧客服務戰略訴求說得好，溝通從心開始，顯而易見，拉近心與心之間的距離是品牌戰略的關鍵之所在。