服飾企業形象的系統化創建

    “酒香不怕巷子深”是以產品品質博取市場消費的傳統操作方法，當世界進入信息時代，顧客的消費選擇已從主動索取變換為被動填充。因此，企業向外界所展示的形象已不單一為產品的質量是否過關，而是將企業運營所關系到的各個環節進行系統化、集約化的組成，使產品的消費者與企業的合作者都能夠從企業那里分享滿意的形象感受。

　　由于我國的紡織服裝行業起步較晚，在經營理念及企業形象塑造方面還與國際品牌有所差距，主要體現在對于“形象”二字的理解與操作：


　　現象1：形象就是靠過硬的產品質量博出來的；

　　很多國內服裝加工型企業及紡織類企業多存在這種想法。認為只要生產質量過關、不出次品，讓老客戶滿意、新客戶放心，那么企業就不怕沒有市場。于是，大家匆匆上馬ISO系列質量認證，購買先進的技術設備。而結果卻是，生產成本越來越高，訂單利潤越來越薄，眾多廠商的“形象”也越來越相似，競爭水平趨于同化，也自然無法在商業談判中獲得更大的好處。　　

　　現象2：形象是廣告打出來的；

　　很多企業在進行企業及品牌形象創建之初，認為最佳手段就是在傳媒上大做廣告。無論是電視媒體還是報紙雜志，乃至大街小巷的街頭路尾，利用反復的視覺轟炸效果，達成形象快速樹立的工作。如果這種方法用于10年前的中國市場做用確實不可估量，但對于現今的消費者來講，平均每日所能夠接受到的廣告訊息已超過5千條，千變萬化的廣告過往而來，可以被消費者記牢的品牌又有幾何？　　

　　現象3：形象是用花巧的噱頭造出來的；

　　在市場營銷過程中，有些品牌深黯消費者的求新、求奇心理。你展出一件全寶石串連的天價“羊毛衫”，我就可以用上千件各色衣服鋪滿山坡；你來我往，都在制造著一個個花巧的噱頭，免費填充在社會花邊新聞之中；即免費做了廣告，又引起了轟動效應。“只要出名了，形象也就有了”――這也是他們的對形象樹立的一種認識。

　　現象4：顧客看得見的才是形象；

　　很多人在作品牌之時，認為形象無非就是顧客能夠看見的東西，把外表設計得漂亮些、賣場裝飾得生動些就可以了，完全以視覺感受的創建作為形象開發主導思想。形成片面的、狹義的解讀方法，將企業及品牌的形象建設工作局限于可視化的角度，盲目追求視覺沖擊力。　
　

　　現象5：擁有了VIS就擁有了形象；

　　VIS（視覺形象識別系統）成形于歐美，發展于日本，90年代末傳入我國。因為VIS從理論及實施項目上能夠將企業的形象進行整合，并通過數字化的表述方式，明確企業在形象展示時的使用規則。曾幾何時，一個企業是否導入VIS被視為企業形象是否已經確立的根本。一本厚厚的VIS手冊富裕了廣告公司，迷糊了操作企業。紡織服裝行業及服飾品牌的特殊性，決定了單靠一個VIS是無法將企業及品牌形象進行完美詮釋的。　　

　　以上五個現象的表述，并不能武斷的說明這些企業的作法是錯誤的，筆者認為，只是他們在“形象”二字的解讀上還存在一定的不足。

　　在進行“形象”解讀之時，首先要清楚這個兩個漢字在市場中是如何組成的。無論是企業形象還是品牌形象均離不開五個要素：產品的特性需求、環境的引導性、消費群的心理認知、顧客的視覺感受及系統化的組成方法。

　　1、產品的特性需求：

　　產品的特性需求過程也是企業及品牌在市場中尋找定位的過程。再好的形象也是為了幫助產品能夠更好的銷售出去，而與之相反的則是消費者會不會對產品產生需求。因此，產品對于市場的需求性及定位是否準確，決定了企業及品牌能否為市場所接受、能否進行市場發展的關鍵。產品的特性需求是保證企業及品牌能否在市場競爭中生存的基礎，是形象創建的基石。

　　2、環境的引導性：

　　人類生存環境是一個群體性的表現。同樣，在消費過程中環境的引導性，也決定了消費者的消費取向。現代消費者信息來源渠道及生活、感知的環境已成為多維、全立體的組合方式，形象的體現也不僅僅局限于片面的點滴之間。通過多維、立體的消費環境創建，為消費者營造可感知、可體驗、可適應的氛圍，利用操作中的引導方法，形成具有指向型的銷售通路。

　　3、消費群的心理認知：

　　我們創建企業及品牌形象的根本目的，是為了提高產品附加值、增加企業收益。因此，消費群體對于企業及品牌在心理認知的多與少，決定了所創建形象水平的高與低。消費群的心理認知可以通過多種渠道獲得，他們所接收的信息來源于企業（或品牌）文化、市場認同度、對比評價及消費期望，經過匯總后由消費者心理形成自發的尊敬與認同，并利用非媒體的力量使多數人達成共識。它也是形象創建與提升的核心關鍵。

　　4、顧客的視覺感受：

　　正如現象4所描述的，能夠給顧客以最直觀、最值得信任的感受來源于顧客自己的視覺體驗。也是能夠展現企業（或品牌）形象的最直接表現形式。因為，這種元素的應用多體現在終端，所以也會使決策者產生“顧客看得見的才是形象”這樣的誤解。視覺感受的營造，是形象展示中最華麗的皮表，也是促進顧客消費的最終環節。

　　5、系統化的組成方法：

　　系統化組成方法，是整個形象創建過程的筋骨。它將各個組成元素相互進行串連，使各部分能夠有機的融合為整體。根據形象創建的主旨思想，結合規范化、系統化、關聯化的實施步驟，形成主次分明、表里如一的創建過程。將消費者無論是看得到的（如：媒體廣告、店面展示、產品質量、營銷活動等）還是看不到的（如：生產、管理、服務、策劃等）各個環節進行統籌規劃，形成企業（或品牌）自我獨有的形象，產生市場運營中的核心競爭力。

 
 
    綜合形象創建的5要素，我們的企業在實際工作中該如何去應用呢？

　　首先，要根據實際情況作好形象創建前的系統性規劃工作。

　　企業實力及現時情況不同，自然對形象創建工作的投入也會有所不同。很多企業在前期創建過程中總是今天有錢做這個，明天有錢做那個；或是急著用什么就先做什么。這種方式不僅對于形象創建于事無補，反而會使投入的資金及精力變為泡影。根據形象創建要素中“系統化組成方法”的形式，應先利用現有可控資源進行整合規劃：

　　第一步，確立企業及品牌的市場定位，針對目標客戶群進行市場調研，了解顧客群體的喜好及信息接受形式。對所收集的信息進行分析與判斷，做到具有針對性、實效性、可行性，對即將選擇運用的項目，要求目的明確；

　　第二步，建立長、遠期形象創建工作計劃，使工作內容及資金形成有計劃、有步驟的合理性投入，也能夠使形象在市場確立過程中保持穩定而延續的效果，將客戶看得見的與看不見的各個工作內容作到全面而細致的規劃，務求達到內外統一；

　　第三步，以品牌為核心，將各種形象創建項目進行有機組合，使各部分能夠達成相互關聯、相互協調的操作鏈。應著力避免展示中的形象不統一、操作不規范、力度厚薄不同的問題發生。　　

　　其次，“終端到位”將是形象能否確立的關鍵。

　　服裝營銷渠道的特殊性，決定了形象在“終端”能否“到位”，將會成為形象能否確立的關鍵。對于終端營銷來講，企業對于自營場所的控制相對于代理商及經銷商更為容易些。因為雙方處于合作關系，則形象的拓展及開發就會涉及工作執行比例：企業希望自己的品牌形象能夠使更多的消費者獲知，而經銷商則希望能夠得到更多的利潤，但在一點上大家是相通的，那就是都想自己少投入、多回報。如果企業能夠從更高的角度去看待“形象博弈”的問題，就可能很容易的發現，品牌畢竟是企業所擁有的，形象的提升不僅可以帶來更高的產品銷售，形成有形資產；從另一個層面講，隨著形象的提升、品牌影響力的加大，企業及品牌的無形資產也會得增長，而在這一點上，則只會由企業獨自享有。因此，企業提供更多的形象支持及執行工作也是合情、合理的。

　　“終端到位”不僅僅體現于廣告及宣傳能夠落地執行，它還包含著終端網絡能否保持并發揮形象的拓展作用。因此，終端的學習 及管理對于企業來講同樣密不可分：“好的形象，來源于70%的服務”，終端服務是銜接各項視覺展示的“潤滑油”，也是品牌與顧客之間最為直接的聯系紐帶。服務形式及管理方法的正確性、嚴謹性及獨特性，才會是消費傳播中永不衰竭的“噱頭”。　
　

　　最后，適時適度的修改會更適應市場的需求。

　　事物不會總是一成不變的，企業及品牌的形象也如此。隨著市場發展的變化及消費購買需求的轉向，固守就等于停滯不前，就是等待死亡。那么，當企業及品牌不得不對形象戰略作修改時，其必須把握的原則為：

　　與原形象具有關聯性；

　　形象戰略修改最為忌諱的方式就是“推倒重來”。作為已在市場進行銷售的企業及品牌來講，對品牌已有認知的消費客戶是企業巨大的無形資產。因此，為了保持品牌能夠為消費者所認識、區分，修改后的形象應與原形象保持一定的關聯性，不至使客戶產生“陌生”、“突兀”的感覺；

　　只能領先市場半步；

　　服裝是一個更新速率很快的行業，其時尚性、流行性及時效性為其它產品所難以相比的。過于超前或處于滯后的品牌形象，只能讓顧客敬而遠之。因此，與市場發展相砌合并只領先市場半步的形象設置， 即可以使顧客獲得對品牌的新鮮感受，又可以樹立品牌獨特時尚領導形象，增強企業在市場競爭中的實力。

　　不宜頻繁修改；

　　企業及品牌的形象一旦確立，應讓其能夠在一段較長的時間內穩定使用，最低運用周期不少于18個月，使客戶能夠在一個穩定而較長的時期內對品牌產生熟悉感與記憶力。如需調整，也應保持主體風格不變，通過增加形象展示項目（如：服務的多樣化、宣傳展示的層次化、營銷措施的獨特化等）、調整形象輔助內容（如：變換配色、更新賣場氣氛等）及重設銷售配飾（如：更換展架、道具、手袋、贈品等）的方法做適當修改。

　　謹小慎微；

　　如上文所述，企業及品牌形象的開發與應用不僅僅在于它是一個系統性工程，更在于它對企業及品牌長期市場發展的重要性，是促使顧客能夠產生長期消費的基礎。因此，每一次的改動都將會產生市場及消費者能否接受的考驗，成功固然欣喜，失敗則要承擔比創建更為復雜、更為艱辛的努力。隨著市場規模的擴大及消費群體的增長，每一次的調整都應建立在縝密的市場調研與科學的數據分析的基礎上。所以，“謹慎”原則是形象調整與修改的核心關鍵。