“給產品取個好名字，”方太總經理茅忠群樸素的想法讓方太贏在開局。
茅忠群的父親茅理翔1985年白手起家，在廣交會門口擺地攤，一邊啪啪地打著點火槍，一邊“哈嘍哈嘍”地招呼外商，硬是拉到了8萬美元訂單，創立了飛翔集團，并建成世界上最大的點火槍生產基地。
1995年，在30多家小廠一哄而上、爭相壓價的打擊下，“飛翔”點火槍利潤幾乎為零，企業面臨二次創業的艱難環境。茅理翔、茅忠群父子倆分頭到廣東、上海等地考察市場，最后把視線集中到廚房家電上，認為隨著人們對居住環境的要求越來越高，廚具必將成為未來家用電器領域發展最快的產品之一。當時正有兩樣新產品出現在了人們眼前：一個是微波爐，另一個是吸油煙機。在項目決策上，老茅主張上微波爐，因為高科技項目比較容易得到政府部門的支持；但是小茅則主張上吸油煙機，因為吸油煙機正大步走進現代家庭，而微波爐則尚屬可有可無。
親戚朋友們都反對小茅的決定，說單在浙江當地，吸油煙機生產廠商已是強手如林，飛翔再進入的話沒有優勢。何況3000萬元的投資不是小數目，弄不好會傾家蕩產。但是茅忠群認為，市面上流行的吸油煙機大部分是模仿國外的產品，存在滴漏油、拆洗不便、噪音大等六大缺點，并不適合中國國情?，F代廚房革命要求吸油煙機在款式、性能上均有突破，而中國本土企業無疑是最了解中國老百姓需求、最具有發言權的。此時，誰能率先滿足用戶需求，誰就能在市場上占上風。最終，茅忠群說服了大家，并親自參與研制了自己的第一臺吸油煙機。
產品生產出來后，取名字的問題又引起了爭論：大多數人都贊同沿用“飛翔”品牌，因為飛翔集團已經全類注冊，什么產品都可以生產。如果另外注冊一個商標，少說也要拖半年時間。但茅忠群認為，吸油煙機是一種廚房家電，應該有一個與生活更貼近的名字。而“飛翔”這個名字太空泛，很難與廚房聯系起來，不利于市場開拓。“方太”二字筆畫簡單、好記、樸實無華，使人容易聯想到廚房里的家庭主婦，從字面上還有“方便太太”的暗示。所以，茅忠群不顧父親的反對，為自己親手研制的新一代深吸油煙機注冊了“方太”的商標。
令茅理翔驚訝的是，方太牌吸油煙機面世后即一炮而紅。30多家媒體爭相報道，認為“飛翔”改名為“方太”改得好。從這兩件事上，父親茅理翔看到了兒子茅忠群的優勢：年輕、有志氣，而且頭腦敏捷，思路超前，比老一輩人更了解市場和時代需求。
由此，方太在上世紀90年代幾乎成為烹調技術革命的代名詞，它的形象成為廣東、香港乃至整個東南亞地區家庭主婦的偶像。憑借新一代吸油煙機產品本身的優點，及借“方太”這個好名字在公眾中的良好形象，方太廚具在激烈的市場競爭中一炮打響。“我們在投入廣東市場的前兩年幾乎沒有做什么廣告，但在廣東的銷量卻一直居全國首位，”茅忠群回憶：“當時珠三角區域集中了全國76%的家電品牌，任何一家家電企業要進入這個市場都很困難，不打廣告根本不可能。但方太吸油煙機沒花一分錢廣告費就占領了這個市場，比我預料的還要好得多。”
“方太”在短短三年就成了家喻戶曉的品牌，企業決策層認為，除了有成功的廣告策劃外，還因為產品本身經受住了市場的考驗。方太制訂了專業化、中高檔、精品化的三大定位，并確立目標是最終要使“方太”成為中國中高端廚具的第一品牌，及世界一流的廚房電器與集成化廚房解決方案提供商。這一目標的實現需要不斷的創新和一流的品質作為支撐。
為此，方太提出了一種1：10：1000的成本法則。也就是說，假設產品在生產之前發現一個缺陷只需花1塊錢就能改正的話，在生產中就要花10塊錢來彌補，而一旦投放市場，就是花1000塊也難以挽回這個缺陷造成的損失。所以在方太，質量管理不單單是生產管理，而是從設計開發、制造生產一直到最終銷售服務全過程的管理。“把品質設計到產品內，是保證產品質量合乎要求的關鍵所在，”茅忠群說：“產品開發要從市場中來，再到市場中去，以不斷創新滿足消費者的要求，消費者的胃口變化很快，要求產品的創新不僅要高質，而且要高速。”
正是在這種原則的指引下，方太第一款大圓弧流線型深吸油煙機的研發，就對癥下藥克服了傳統薄型吸油煙機的六大缺點，使之轉化為具有“造型別致、運轉寧靜、絕不滴油、易拆洗、吸排徹底、安全節電”等六大優點的產品，并在行業內最早采用工業設計的理念，在看似飽和的市場中創造了奇跡。
之后，方太堅持每年都有新品上市，而且每款產品推出都能觸動市場和消費者的神經。2000年，方太結合歐洲吸油煙機造型和中國式油路設計的產品“歐式外觀中國芯”再次熱賣，那一時期的市場占有率達到90%以上。目前方太著力開發集成廚房，因為茅忠群相信這將是今后廚房的發展方向。“我們把目光盯在高科技含量、高附加值的產品上，并不斷依靠科技進步和技術創新實現產品的升級換代，”茅忠群說：“因為只有擺脫低端市場的價格爭奪，利用技術優勢帶出產品高附加值，才能推動企業高速、高效增長。”
方太企業創新的核心部件是由產品開發部、廚具研究所、技術管理中心、工藝管理中心、測試中心等七大分支機構組成的。目前擁有50多名以本科、研究生為主的科技開發人員，一些部長都是專家級高工。公司建立了鼓勵技術創新的激勵機制，這些人員除了享有基本的崗位工資外，有突出貢獻的還能得到額外獎勵。目前方太的產品開發由單一吸油煙機拓展為灶具、消毒碗柜、櫥柜等近10個產品項目，方太企業目前已獲得各種發明專利、外觀專利等200多項，居行業之首，開發速度比以前提高了3倍以上。方太的產品追求“零缺陷”，1996年8月方太在國內同行中首先通過ISO9000質量管理標準認證，緊接著又率先通過三大體系整合認證；1999年被評為全國質量管理先進單位；2002年被國家質檢總局授予“產品免檢資格”。
品牌是細節和行為的積累
方太在經營中還強調一個公式：100＋1＝0。也就是說，一個錯誤或者不規范的行為，都會損害公司的整個形象和品牌。品牌建立是一項復雜而浩大的工程，包括品牌的整體策略規劃、視覺形象設計、核心理念確立、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告傳播等一系列工作。“品牌需要企業管理者常年累月的經營，每一次產品推廣，每一次廣告運作，甚至每一個細節和行為，都必須對品牌資產積累有所貢獻，”茅忠群說，“成功的廣告和策劃必須同時達成兩個目標，一是銷售的增長，二是品牌形象的準確傳播和品牌資產的累積。如果只是滿足了其中一個，都不是成功的案例。一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續經營的品牌，就是既要眼前利益，又要長遠利益。”
品牌的知名度可以通過廣告或者公關活動策劃在短期內建立，而品牌的美譽度卻是一項長期工程，是品牌長期運營中建立的資產；而作為保持品牌穩定銷售的主要指標———品牌忠誠度，更非短期策劃廣告所能企及的，除了完善的品牌規劃和持續優良的產品品質獲取消費者滿意度外，還有品牌長期在消費者心中建立的價值效應。
品牌的創建是一個持久而艱巨的過程，但品牌的消亡往往是在一夜之間，千里之堤毀于蟻穴不無可能。許多知名企業就是因為沒能妥善處理一兩次小危機，辛苦積累的品牌就轟然倒塌。方太提出品牌的核心思想是“產品、企品、人品”三者有機結合，即“三品合一”。其實是一個做事和做人的道理。企業提供給消費者和社會的不僅僅是簡單的產品，更重要的是傳達一種價值觀，而這種價值觀則通過企業的人表現出來。
方太對“產品”的追求是獨特外觀、卓越性能的精品；“企品”是企業的品位，綜合了企業的管理水平、文化理念、服務質量、商場信譽等要素；“人品”就是企業家和員工的素質，特別是企業家的素質。一個具有高度社會責任感、良好公眾形象、較高思想境界的老總，才能帶出具有敬業精神和創新精神的管理班子和生產隊伍，企業才能執著的追求先進、文明、健康的生產和生活方式，為社會提供質量可靠、性能卓越的產品和服務。
對一個企業來說，管理無疑是中樞神經。“沒有管理創新，技術和產品的創新都不能持續，”茅忠群說：“方太的管理都按照參評市、省乃至全國質量獎的要求來做。”
此外，在研發方面，改變了傳統的由一個主設計師負責整個項目的方式，“因為一個人的思維往往有一定局限性，同時各種因素比較難控制，所以公司引入國際上集成產品開發的理念，”茅忠群解釋說：“現在我們的一個產品研發首先要立項，然后成立項目小組，組員來自生產、銷售、售后服務等部門，大家會根據不同的需求提出意見，這樣大大加快了產品開發的速度和產品質量的提高，產品開發也更有針對性。”
在銷售方面，方太自成立之日起，就沒有停止過尋求最適合自己發展的分銷模式。經歷了最初的銷售員承包制、銷售分公司模式等之后，2002年，方太對整個分銷系統和業務模式進行審計和整合，把全國各地40多個集多種職能(品牌維護、銷售管理、服務執行、物流配送和公關策劃等)于一身的二級法人分公司調整為專注于銷售職能的辦事處，剝離和整合非銷售職能，并引入DRP系統和第三方物流，實現專業化運作和管理。DRP系統滲透到銷售終端，根本上提升了方太的分析決策和為客戶提供完全滿意優質服務的能力，在全國范圍內對物流、資金流、信息流進行統一管理，提高市場反應速度、降低庫存、提高物流和資金流的周轉速度，防止銷售費用管理失控。從而使公司的銷售和服務能力持續走強，2004年銷售額達到8億元人民幣，利潤更是遠遠高于同行及其他家電企業。
在服務方面，方太基本做到了文件化、規范化及與國際接軌。專門出臺《方太售后服務體系》，以“急用戶所急，想用戶所想”為宗旨，對方太服務中心及其全國銷售網點服務人員的工作內容、職責等做出詳細規定，重點推出“方太最佳感覺服務”，要求服務人員接到任何一位用戶的電話馬上行動，在建檔預約、信息反饋、上門服務、定期回訪等9個環節盡職盡責。并在細微之處規范服務人員的行為，如上門服務時，必須穿著統一標識的工作服和自備鞋，說話要謙恭禮貌，維修完畢要做必要清掃，不接受用戶饋贈和招待等。同時，公司還定期對一些人員進行考核和學習 ，制定一套系統方法調查用戶對于服務的滿意程度，以確保服務承諾兌現。
在此基礎上，方太還堅持“用戶永遠是對的”的原則。這句話的實施難度非常大，因為用戶未必永遠是對的。“但我們的目的就是要讓用戶完全滿意和稱心，”茅忠群說。
有一位杭州用戶買了一臺方太吸油煙機使用后投訴效果不理想。杭州營銷中心派出維修人員檢查后認為，機器工作正常，但由于顧客的廚房密封程度差，空氣對流影響了吸力。但無論怎么解釋，顧客都要求換機。于是方太專營店給她調換了一臺新機并安裝好，結果還是一樣。這位用戶堅持認為是質量問題，要求退貨。無奈，杭州專營店求助于總公司出面調解。方太技術開發部的工程師多次到現場檢查實際使用情況，判斷是外因造成吸力不足，與機器質量無關，不過公司還是同意該用戶退貨。但就在工作人員準備上門辦理退機手續時，用戶改變了退機要求，她對工作人員說：“從你們身上，我看到了方太的信譽，我信任方太的質量。”據統計，截至2004年底，方太顧客滿意度增至88.31%。
品牌支撐力源自企業文化
方太崛起之后，茅理翔提醒兒子，企業文化的傳統不能丟。對此身為總經理的茅忠群并不否定，但他更關注企業管理方式的變革和創新。例如，對于從老的飛翔集團繼承過來的一年一度的職工文藝大獎賽，兩代人的觀點最初就有著差別。
只有老一輩的飛翔創業者才能理解其中的意義：1986年，茅理翔的企業瀕臨倒閉，他看到，企業之所以陷入困境一方面是由于不能生產適銷對路的產品，另一方面更主要的是企業沒有共同的信仰凝聚人心、沒有共同的信念支撐員工。所以在一邊著手開發電子點火槍產品的同時，茅理翔積極動員員工以大局為重，艱苦創業，終于挽留了許多骨干與企業共渡難關。
此后，飛翔電子點火槍投產當年就獲得了浙江省名特新優產品“金鷹獎”。1987年春節，由于補發了拖欠半年的工資獎金，全廠職工士氣大振，大家自發組織了第一屆“金鷹杯”文藝大獎賽，以自編自演的形式歌頌企業和產品。“我被職工的熱情和干勁深深感染著，意識到有一種無形的力量在激勵人們，這不是金錢而是精神的力量，平時注重抓好這項工作，在特定的時刻會產生意想不到的效果，”茅理翔說，“從那時開始，我們就自覺把企業文化建設納入整體發展規劃，把企業的奮斗目標、精神動力、思想教育與職工的文化活動、創建文明緊密結合在一起，乃至把一家以6臺沖床起家的福利廠，發展成中型集團公司，9年蟬聯浙江省文明企業。”
“所以對于第二次創業的方太來說，企業文化已經不再是需要不需要、管用不管用的問題，而是怎樣投入、怎樣建設的問題，”茅理翔說。最終，老茅“以品牌興廠、以文化興牌”的戰略思想也為茅忠群和大家所接受。
飛翔文化的鮮明特點是：重視企業政治思想工作，建立以“地攤精神”為代表的艱苦創業和經營智慧，連續堅持了十幾年的以自編自導自演的職工文藝大獎賽為核心的豐富多彩的職工文化體系。從飛翔文化到方太文化的轉型，是在繼承和發展過去優良傳統基礎上的創新。方太文化以品牌文化為中心，在較高層面上著力塑造產品、企品、人品“三品合一”的企業形象。在生產經營的全過程注入豐富的文化內涵，形成了有方太特色的質量文化、營銷文化、服務文化、開發文化、廣告文化、品牌文化；弘揚自立更生精神，同時廣泛吸收CI、6S、ISO9000等先進的管理之道，使企業文化更加符合市場經濟需要、更富有現代商業氣息，實現了企業文化與社會文化、傳統文化的有機結合，創造出了富有自身特色并卓有成效的經營管理體系。
在茅理翔看來，方太文化最具特色的是其市場文化和品牌文化。而兩者的核心都是方太人追求的價值觀：讓家的感覺更好。圍繞這個核心，企業的一切經營活動都以為顧客提供最需要的產品和最優質的服務作為最高宗旨。
方太誕生的第一天，就提出了在2000年實現同行業第一品牌的目標和“品牌興廠、文化興牌”的戰略方針。因此，“一切要做到最好”成為方太人的形象口號。茅忠群曾經為了兩顆螺釘的失誤，命令員工砸掉了一臺嶄新的A8型人工智能吸油煙機；由于產品配件葉輪噪音偏高，宣布報廢價值十幾萬元的100多箱貨物。為了一個不合格的燈罩外殼，方太終止與一家外協廠的合作，并追回已經發到沈陽和成都的兩車貨，重新返工，為此公司損失了近10萬元，但是茅忠群都認為值得。
廚具的使用頻率比一般家電要高，售后服務顯得尤為重要。而消費者一旦對服務不滿意，對于品牌的傷害極大。方太在同行業首家推出“三年保修、終身維修”的承諾以及24小時服務到家。配備維修專車、成立售后服務中心、開通800免費電話，建立用戶檔案，由專人對收到的每一封信和每一個電話及時進行處理。有一次，杭州一用戶使用高壓鍋發生爆炸，強大的氣流造成方太吸油煙機的連接開關受損，外殼稍有變形。用戶本來希望能修理一下，因為這與產品質量無關。但是杭州營銷中心幫他們換了最新機型，并上門安裝好。“從‘假如我是一個用戶’的角度，以消費者的立場、眼光來看問題，這種換位思考的方式幫我們縮短了與消費者之間的距離，”茅忠群說。
據2004年底第三方專業市場研究機構的品牌研究結果顯示：方太品牌的知名度高達87%、忠誠度達到63%，潛在消費者的預購率高達39%，各項指標均列行業第一。品牌成功十年，夢想成就百年。方太十分清晰的認識到長遠持續的重要性，堅持改善，不斷創新，向百年企業邁進。
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